聆听华尔街的经商智慧-第23节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”
另外，星巴克的创始人霍华•；舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
四、风格：充分运用“体验”
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。
五、设计：表现特色
据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。
在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。
例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。
智慧点评：
紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。
第五章 营销智慧智慧89 失“小”得“大”
美国国际农机公司的营销智慧
美国国际农机公司刚创立时，只生产农用收割机这一类的农机具。公司开业的头几年，生意十分萧条，总共才卖出7台收割机，连工人的工资都保证不了，总是入不敷出。最后公司创始人梅考科连父亲留给他的遗产都亏光了，还欠下了沉重的债务。
有一天夜里，梅考科怎么也睡不着，他反复思考问题究竟出在哪里。白天他和助手深入研究了自己的产品，无论从性能还是使用方法，自己的收割机并不比其他厂家的同类产品差，可以说是当时国内的一流产品，而且自己的产品价格也适中。因此他得出结论，问题就出在营销策略不得当，所以必须从营销策略着手，才能使自己的公司摆脱困境。
经过再三的分析比较，他决定采用一种全新的推销方法，在推销技巧上下功夫。
梅考科的推销新法是“保证赔偿法”，就是购买他公司收割机的人在头两年的使用过程中，如果不是人为的事故而导致机器出了故障和毛病，公司不仅会像其他厂家那样免费维修，而且因机器损坏耽误了收割进度所造成的经济损失全部由梅考科的公司负责赔偿。
他的这个决定刚一提出，就遭到公司内部高层人员的集体反对。他们认为，这样会给公司带来不堪设想的麻烦，因为一台收割机坏了，究竟是由于质量问题还是因为操作人员使用不当，厂家不在现场，是很难分清的。调查起来也是很费时费力的，不仅要花时间花金钱，也容易引起不必要的纠纷。更难办的是，因为收割机坏了而耽误收割的经济赔偿，那是难以把握的数字，风险太大了，怎么可以轻易去尝试！大家一致劝梅考科放弃此方法，另寻高招。
梅考科却认为，要想挽救公司就必须敢于冒险，现在农机市场竞争越来越激烈，本公司如果再不开拓出一条新路来，在市场上是很难有立足之地的，最终只能是落个“破产”的下场。实行赔偿制度是一种全新的销售方法，是一种出奇制胜的新招数，虽然暂时可能会赔些钱，或许还会惹上一些麻烦，但这只是暂时的，等打开了市场，赢得了信誉，这些损失就会加倍地补偿回来。大家听了梅考科的一番话，觉得很有道理，也就不再说什么了，因为公司目前的处境也真的是没有别的办法可想。
梅考科这一新的营销策略并非是建立在“赌一把”的出发点上，而是经过深思熟虑的结果，并附带一系列的附加程序。在实行赔偿方略的同时，他发动公司上下献计献策，不断改进和提高产品质量，千方百计地防止自己的收割机出现质量事故，并对售出的收割机实行跟踪服务，还时常对用户进行问卷调查，倾听用户的意见。这样，用户逐渐地对梅考科公司的收割机有了信心，有了购买意向。经过使用后，发现他们的收割机果真是质量上乘。于是大家纷纷前来购买，国际农机公司的生意开始兴隆起来，赔偿法刚实行时造成的损失不久就赚了回来。没有几年功夫，这家公司日益发展壮大，最后成为真正的国际性的大公司，产品远销到许多国家，成为市场的名牌产品！
智慧点评
在公司身陷危机时，要从长远利益出发，及时采取一些有效措施，即使是一些暂时“吃亏”的策略，只要能带来长期的效益，也是可行的。不能以一时之失论效益，因为有时是“吃小亏占大便宜”！
第六章 用人智慧智慧90 “区别化”用人
通用电气公司总裁兼CEO杰克•；韦尔奇的用人智慧
杰克•；韦尔奇于1981年成为通用公司历史上最年轻的董事长兼首席执行官，在随后的20年中，公司的效益节节攀升，曾连续3年在美国《财富》杂志“全美最受推崇公司”的评选中名列榜首。韦尔奇本人也多次被评为全球“最佳首席执行官”，并赢得“全球第一CEO”的美誉。
杰克•；韦尔奇的成功很大一部分在于他充满智慧的用人之道。他所创立的人力资源管理体系，使得GE成为藏龙卧虎、人才荟萃之地。他自己曾经说过，他一生中最伟大的成就莫过于培育人才。
初到通用，他就明确提出：要褒奖德才兼备的人才，要培养精英人才，为全球最优秀的人才创造机会，让他们不断成长并实现梦想；要珍视每个员工的贡献，珍视每个创意，尊重每一个人。杰克•；韦尔奇在人才方面倾注了比任何其他事情都要多的热情。杰克•；韦尔奇对他的全球高级经理说：“你们的工作就是把世界各地最优秀的人才招揽过来，让他们成为通用的一员。。。。。。不管种族或性别，将最好的人才吸引到旗下才是领导者的职责所在。能识别、提拔人才是最大的智慧。。。。。。。〃在杰克•；韦尔奇的领导下，GE的招聘经理们每天都在搜寻与发现人才，为GE这台庞大的发动机提供着强有力的人才动力。
韦尔奇曾说过，他所做的最重要的工作就是激励员工及对他们的工作表现做出正确的评估。他用了一个很形象的比喻：你要勤于给花草施肥浇水，如果它们茁壮成长，你会有一个美丽的花园；如果它们不成材，就把它们剪掉，这就是管理的所有奥秘。这也是通用电气的总体用人机制。
GE用人强调“区别化”，把最好的人挑选出来，为他们创造条件，让他们承担更大的责任，激励他们，取得更大的成功。绝对不可以采取“平均主义”、“大锅饭”。杰克•；韦尔奇说：“对人来说，差别就是一切，一定要‘区分’对待。”每年GE通过对员工进行业绩评估，将员工划分为A、B、C三级。
A级：公司表现最好的前20％员工。
B级：表现较好或一般的员工，占70％。
C级：表现欠佳的人为最后的10％。
关于如何激励“A、B、C三个层面”的不同员工，GE是这样做的：
A级：充分发展20％的最优秀的员工。GE会为这部分员工制订详细的培训计划，为他们提供更为广阔的发展空间。杰克•；韦尔奇认为，失去A类员工将是一笔最惨重的损失。所以对待A类员工，GE会热爱他们，拥抱他们，给他们最优厚的待遇，因为他们是GE的“超级力量”。
B级：这部分员工占到了总员工的70％，他们是公司的主体，也是GE业务成败的关键。这部分员工同样可以得到培训与提升的机会，但GE鼓励他们通过努力进入A级。
“热爱你的员工，拥抱你的员工，用钱包来奖励、用心灵来鼓励你最好的员工——工资、大量的股票期权、能令人发挥最大潜能的工作、使人心情愉悦的工作气氛等等，都是激励员工的有效措施。给员工创造机会，让他们勇敢地展示自己，谈出自己的看法，争取上司的赏识。通用会让每一个有识之士都能发挥自己最大的人生价值……。”这是韦尔奇非常有名的关于人才管理的总结。在韦尔奇看来，团队不是泛指任何一个在一起工作的集团，团队代表了一系列鼓励倾听、积极回应他人观点、对他人提供支持并尊重他人兴趣和成就的价值观念。即使在他成为通用电器最高执行官后，在每周一次的例会上，他仍会花半个小时与大家谈论上周末的高尔夫球赛。他说：“我的目的就是要在公司里面创造一种一流的家庭般的闲适氛围，因为这是创造卓越的前提。”
在GE，物质的奖励（增加工资、股票期权），职位的晋升，荣誉上的嘉奖，各种激励手段被淋漓尽致地使用着。这一切时时在激励着GE员工努力地工作，取得更大的成功。当然A类员工得到的奖励肯定要比B类高得多———这就是“区分”。
通过评估会有一部分员工被评为第三级也就是C级。
C级：这部分10％的员工表现欠佳，他们必须找出原因并迅速赶上，争取进入70％部分并继续进步。若他们在3～6个月中仍旧不能适应GE的前进步伐，在原地停滞不前，就会面临被辞退的危险。这看起来好象有些不近人情，但其实这正是GE以人为本、爱惜人才的表现。杰克•；韦尔奇说：10％淘汰制，不是一种“残酷”，恰恰相反，这是对员工的“仁慈”。如果让他们在一个不能成长和进步的环境里“继续混下去”，这才是真正的“假慈悲”。等到他们的年龄一年年地变大，就业机会就会相应减少，而家庭各方面的负担却会越来越重，那时再告诉他说：你走吧，这里不适合你——那才是残酷！才是一种不负责任。所以GE愿意尽早告诉他们：“可能你不符合GE的文化与价值观，到其他公司或许会有更好的发展。”
“能者进而由之，不能者退而休之”，放心使用有能力的人，而辞退能力低的人，这应该是用人的基本原则。在这一点上，GE做得恰到好处！
GE认为，要想使事业蒸蒸日上，要想使每一个人都能发挥自身最优秀的一面，必须为所有员工创造公平的竞争环境，为每一名员工提供均等的发展机会，必须遵守游戏规则，任何人都不能例外。
现任通用CEO杰夫•；伊梅尔特在负责GE医疗系统时，曾经有一年业绩不太好。通过一段时间的考察后，韦尔奇告诉他说：我们都很喜欢你，也相信你的能力，但如果明年你的业绩还不好，我们就必须采取行动了。当时杰夫回答道：“如果结果不尽人意，您不需要亲自来辞退我，因为我自己会离开的。”结果，第二年，杰夫•；伊梅尔特的业绩又重新提高了上去，并且业绩越来越突出。GE也给了他相应的回报，他的职位在逐级晋升。在GE�
