聆听华尔街的经商智慧-第21节

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　　　　商业智能同时也帮助美林找到在产品及服务上需要改进与完善之处（即客户的潜在需求），这些潜在需求可能连客户自己也没有意识到。例如，投资于美林证券的客户也许刚刚开办了自己的公司，需要了解创业保险产品。又如，正抚育两个孩子的客户，在孩子尚小的时候就需要知道美林有关住房贷款与教育储蓄方面的产品。对客户全新的、深刻的了解正帮助美林的13000名理财顾问（FCs）在满足客户当前需求的同时，也能预见到客户未来的需求，并在此基础上提供更好的理财指导。　　　　　
　　　　通过将客户数据与客户档案资料的对比分析，美林可以将其产品和服务进行组合与匹配，提供几乎无限的产品与服务包（组合）来满足每一位投资人的个性化需求。同时，公司能够监测所提供每一种产品与服务组合的利润率。MIDAS使美林能够评测更好的客户关系管理对公司营业额与市场份额的影响。　　　　　
　　　　正是因为有了这一商业智能系统，美林能够帮助每一个客户做出合理的投资决定。这样，美林与广大客户的关系就超越了客户与一般金融服务公司的传统关系，使双方的关系更具亲和力，彼此更加信任，并使数以百万的客户通过美林实现了聚财梦想。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　创新是企业生命力之源、竞争力之本，也将成为企业吸引客户、占领市场的最重要的筹码。当创新产生新的市场契机时，企业往往能够大幅度超越竞争对手，取得极佳的经营成果。没有创新就没有发展。


第五章　营销智慧智慧79　欲擒故纵，环环相扣

　　　　美国芭比娃娃的营销战略　　　　
　　　　在美国有一种家喻户晓的名叫“芭比”的洋娃娃，每个售价仅10美元95美分。就是这个看似寻常的洋娃娃，曾让无数的父母无可奈何，因为这是一种“会吃美金”的娃娃。娃娃怎么会吃美金呢？看下面的故事你就会明白。　　　　
　　　　一天，当父亲将物美价廉的芭比娃娃买下并作为生日礼物送给女儿后，很快就忘了此事。直到有一天晚上，女儿回家对父亲说：“芭比的衣服只有一件，太寒酸了，需要给她买新衣服了。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。父亲不想让女儿失望，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列童装”。　　　　　
　　　　过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还委屈地说自己的芭比什么身份都没有，太没面子了。于是，父亲又掏钱买了空姐制服。接着又是护士、舞蹈演员、公关小姐的行头，这一下，父亲的钱包里又少了35美元。然而事情并没有完，有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比喜欢上了英俊潇洒的“小伙子”凯恩，不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。　　　　　
　　　　洋娃娃凯恩进门，同样也附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品，没有办法，父亲又一次打开了钱包。　　　　　
　　　　事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时，无奈的父亲只好又一次破费让女儿为婚礼“大操大办”。　　　　　
　　　　父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃。天哪！又冒出个会吃美金的“第二代”芭比娃娃！父亲真是叫苦不迭，可又没有发火的理由，只好暗自叹服商家的“智谋实在是令普通人望尘莫及！”　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　“芭比”娃娃采用成龙配套的链式营销策略，步步诱“敌”深入，让消费者在不知不觉间不停地掏腰包。其成功之处就在于能够采取“攻心为上”的营销策略，这是经商的一条极富诱惑力的招术！


第五章　营销智慧智慧80　别出心裁的创意

　　　　雅诗兰黛公司创办人艾丝蒂•；劳德的营销智慧　　　　
　　　　雅诗兰黛（EsteLauder）是全球知名化妆品的品牌，在其产品刚投放市场时，并没有多少人问津。创始人艾丝蒂•；劳德女士很着急，尽管她聘用了容貌美丽又口齿伶俐的小姐来担任售货员，但每天依旧卖不了几瓶化妆品。　　　　
　　　　这天从商店回来，她来到一家杂货店买东西。她是这家店铺的老顾客了，和店主很熟悉。刚走进门，老板娘就热情地招呼她说：“劳德，你来得正好，我家的保姆刚从俄罗斯带来了一些俄罗斯烤肠，味道真不错，送给你尝尝。”她边说边从冰箱拿出烤肠，让劳德带回家去品尝。　　　　
　　　　晚餐时，劳德边吃烤肠边想着化妆品的事情，“妈妈，这种肠的味道真是很特别，哪里买的？”女儿问道，“味道是不错，以前怎么没吃过？”丈夫也这样说道。望着女儿和丈夫，劳德忽然想到了一种促销方法。　　　　
　　　　第二天，劳德在自己的柜台前写上了“免费试用”的大幅招牌，这在当时是从没有的一种促销方法。既然是免费试用的，自然有好多女士乐意到雅诗兰黛柜台前看看。同时，劳德还组织一些店员拿着化妆品去一些美发店、公共场所进行赠送。很多女性使用雅诗兰黛化妆品后，感觉效果真的不错，她们不知不觉间喜爱上这种能带给她们美丽的产品。随后，她们又会将其介绍给她们的亲人和朋友，这样雅诗兰黛的影响面越来越大。　　　　
　　　　事实证明这种销售方式非常有效，雅诗兰黛公司在开业不到半年时间便达到了可观的营业额。　　　　
　　　　即便是在化妆品已完全被消费者认可以后，艾丝蒂•；劳德女士也依然坚持向众多消费者提供免费试用品，许多女性对这种特有的销售方式非常喜欢，因为通过试用，她们能够找到哪种产品最适合自己的皮肤。在销售的全盛时期，她依然免费将化妆品样品送给她的名人朋友和熟人使用。她相信，通过这种方式可以告诉她的顾客，她的产品是最好的，而使用它们的人也是最棒的。　　　　　
　　　　现在，雅诗•；兰黛已成为化妆品王国的顶尖品牌，它为无数女性带来了美丽和自信。雅诗兰黛的产品营销策略也成为众多商家效仿的手段之一。　　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　“免费试用”，是一种变被动为主动的营销策略。试用的产品一定要品质一流，经过试用会让消费者对产品产生信赖，进而就能很快启动市场，利润也会随之而来！


第五章　营销智慧智慧81　出人意料的创新

　　　　嘉信理财公司创始人查尔斯•；施瓦布的创新策略　　　　
　　　　嘉信理财公司是最善于创新的一家企业，创始人施瓦布的每一次创新，都是相当正确而有远见的；有些甚至改变了整个华尔街的游戏规则。从70年代中期率先提出佣金折扣；到80年代中期致力于在线交易产品的推出；再到90年代末成为网上交易的先导，施瓦布的创新几乎每一次都能引领证券交易创新的潮流。　　　　
　　　　在谈到创新的秘诀时；施瓦布认为；成功的创新是最终能够得到客户认可的创新。为取得客户的信息反馈；要时常与客户保持联系。　　　　
　　　　为了给客户提供最佳的服务，施瓦布很早就利用互联网、290多个分支机构和语音识别电话，为私人投资者、独立投资经理、退休计划和机构提供多种电子网络金融服务，可谓开创了创新投资的先河。　　　　
　　　　他将投资者分为起步投资者、富裕投资者、活跃投资者、策划退休人员等四类，并针对不同类型的投资人，设计不同的理财规划和方案。　　　　
　　　　起步投资者：嘉信理财为起步投资者设立了网上“嘉信学习中心”、“入门投资者光碟”、“资讯投资讲座”等服务项目。这些课程专为投资新手而设，每个课程均满载资讯、充满趣味及可按照个人学习速度进行。顾客可以按自己的时间表，随时选择自已感兴趣的题目学习。　　　　
　　　　富裕投资者：嘉信理财为富裕投资者设立了“嘉信贵宾会员服务”、“嘉信投资组合咨询”、“嘉信财务顾问资料库”等服务项目。在嘉信理财，顾客可以取得为卓越投资者进行投资所做的深入研究与相关资讯，以及不断创新的产品和服务，当中还包括：贵宾会员交流活动，取得专家的第一手意见。On　InvestingTM杂志是特别为嘉信贵宾客户印制的Bloomberg财经赠阅杂志。嘉信理财网上研究资源十分丰富，例如：可直接将市场资讯传送至顾客的电子邮件信箱的“电子通报”；根据顾客个人搜寻准则，帮助顾客从众多股票中加以挑选的“自助择股”；为顾客节省时间的工具如“快速搜寻”等等。　　　　
　　　　活跃投资者：嘉信理财为活跃投资者设立了“嘉信专业版”、“交易通”、“电话通”及全新的掌上理财服务等项目。另外，嘉信理财为活跃投资者还提供多元化的工具及服务，其中包括：报价与研究，可于“分析资料库”取阅专业研究，得到分析师的意见，方便快捷；嘉信期权交易服务，设立了了解顾客作为活跃投资者的特别需要的期权投资代表小组，竭诚为顾客服务。　　　　
　　　　策划退休人士：嘉信理财为策划退休人士设计了“精明退休指南”、“退休策划工具”、“退休人士帐户”等服务项目。“精明退休指南”可以帮助客户计算退休生活开支，确保顾客善用所有退休储蓄良机，了解信托及财产规则事宜。“退休策划工具”可让顾客输入其现时的个人财务状况，由嘉信理财帮助顾客评估退休开支，并订下可以支付退休开支的个人退休目标。然后，顾客可输入不同的假设，以找出各种做法对自己退休财务的影响，从而最终选择一个顾客可依循的退休大计，让客户可安枕无忧地享受退休生活。　　　　
　　　　施瓦布是一个永远走在时代前列的人，他早就预测到经济全球化的发展趋势以及跨国公司将在今后世界经济总量中扮演重要角色。所以施瓦布于1971年发起成立了欧洲管理论坛，主要目的就是要以新的管理模式来重塑欧洲跨国企业的形象。自论坛成立以来，一年一度的年会从未中断过。这一论坛的成立对于世界经济的发展起到了深远的历史性作用。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　市场是创新之源泉，创新要与市场紧密结合，根据市场确立与众不同的创新方式，使创新有的放矢，如此的创新才会产生丰厚的财富回报。没有创新企业就没有生命力，创新是任何企业得以生存的基础。


第五章　营销智慧智慧82　选准媒介

　　　　“百威啤酒”的广告定位　　　　
　　　　被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处，在于它恰到好处地运用了广告定位战略。　　　　
　　　　我们先从百威啤酒打开日本市场的经过来分析它的营销策略。　　　　
　　　　百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了一次全面细致的调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。于是百威啤酒把消费目标锁定在年轻的一代，随之将广告对象范围进一步缩小，设定在25～35岁的男性。这个年龄段的男性正是社会最活跃的一个群体，他们爱生活，对新事物、新产品有很强的追随倾向。这个对象的设定，与百威啤酒原来就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒介的选择上，百威首先把重点放在了杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。由于日本青年的受教育程度普遍较高，而且在日本每一种杂志都有其特定的较为固定的读者群。所以，百威啤酒抢先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，给他们以最新的第一视觉印象，先在他们心理打进“深深的烙印”，使他们认为百威啤酒是一种时尚消费和身份地位的象征。　　　　
　　　　在杂志上的宣传获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒介。而这3年中，日本年轻人对百威啤酒早已像老朋友一样地熟悉，甚至把百威啤酒作为自己生活的一部分。　　　　
　　　　“百威是我们的，是我们这个‘圈子’的一部分，我们有责任让所有的人了解它。热爱它的原因是因为它是属