聆听华尔街的经商智慧-第19节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者的亲密关系，同时又培养出新一代的消费者。
智慧点评
做出网站特色，吸引消费者目光，再结合完善的服务和优质的产品，就会拥有一批忠诚的消费群体。只有当服务与消费者的需要“步调一致”时，你的营销才算是成功的。
第五章 营销智慧智慧70 看清形势，适时让步
美国波音公司的营销战略
著名的美国波音公司在进行产品推销时非常注意在必要时做出让步。1985年6月下旬至8月下旬两个月内，世界连续发生了三次波音公司飞机空难事件。一系列空难事件使波音公司受打击，华尔街波音公司的股票价格猛挫三点。这3次空难事件中，以发生在日本的空难事件最使波音公司如坐针毡，手忙脚乱。因为波音公司正在与西欧“空中客车”公司争夺日本全日空的一笔大生意，由于双方飞机性能在先进性和可行性方面差别不大，以致全日空在挑选订货对象时犹豫不决。可正当此关键时刻，波音公司却接连出现空难事故，在一般人看来，波音公司在这次商战中是输定了。
面对不利的局面，波音公司立即开始行动，采取有效措施。为了解除买方的戒心，波音公司除继续推行“货真价实”的推销战术外，还采用了“全方位进攻”策略，提出财务方面的便利，零配件的供应，飞机的保养以及机组人员培训等方面的种种优惠条件，以引起买方兴趣。此外，早些时候波音公司为了夺得日本市场，曾选择三菱、川崎和富士3家日本著名重工业公司，合作制造波音767机身部分。空难事件后，波音公司把“诱饵”加大，一边向合作厂提供价值5亿美元的制造定单，一边主动提出愿意与日本人合作，建造一种150座的767型客机，与“空中客车”公司的A－302型客机相抗衡。
波音公司的这一系列让步和优惠措施，获得了日本企业家的好感。最终波音公司战胜了西欧对手，在空难事件5个月后，与全日空正式签订了成交合同。
智慧点评
当各方面条件处于对自己不利的情况下时，只有在一些能引起对方兴趣的项目上，给对方以利益的诱惑，对方才会忽略那些“不利因素”，达成合作目的。适当的让步是为了更大地获取利益。
第五章 营销智慧智慧71 标新立异，吸引眼球
媒体皇后蒂娜•；布朗的营销智慧
《名利场》是美国一本老牌月刊，针对的是美国上等阶层的读者。六、七十年代杂志的内容已经落伍，读者的兴趣早已转移到别的时尚杂志，《名利场》陷入了危机之中。为了使《名利场》摆脱困境，杂志社聘用了蒂娜•；布朗担任主编。当时在美国媒体界都一致认为：蒂娜•；布朗有着制造轰动并成为大众谈论焦点的非凡天赋。杂志社将《名利场》的命运交到了蒂娜•；布朗手中。
蒂娜•；布朗出任《名利场》的主编后，意识到必须改变《名利场》的风格，才会重新赢得读者，获得市场。蒂娜•；布朗认为任何好的杂志都离不开最有意思的故事，苍白无力的事情是没有轰动效应的。于是她着重搞起了名人报道，不管是当代的还是昨日的，只要是能引起读者兴趣的，她都会进行报道。从名人的事业到日常生活，从其生活点滴再到隐私，没有她不敢介绍和报道的，而这恰恰是读者最感兴趣的。最大胆的一次壮举是她把当时最著名的模特黛米•；摩尔的裸照及其孕妇照搬上了杂志的封面，可以说是在美国的媒体界扔下了一颗炸弹，引起的轰动无人能及，从而把名人新闻推向了一个新的顶点。
在任职于《名利场》期间，她还对女性虐恋癖、同性恋等社会问题进行长篇报道，这都是当时好多人关注但一般媒体却不敢报道的，在当时引起的轰动也是非常大的。《名利场》杂志由此起死回生，成为当时最引人注目的一本杂志，订阅量成倍上升。
智慧点评
能引起读者阅读兴趣的杂志才是一个有价值的杂志，杂志的内容必须新颖可读，能给读者平淡的生活增添趣味，甚至能制造出某些轰动效应。所以要在内容上下功夫，吸引读者的目光。
第五章 营销智慧智慧72 顾客第一，高标准服务
麦当劳的营销智慧
提起“麦当劳”，在当今世界可以说是无人不知无人不晓。作为世界上最大的快餐集团，麦当劳从1955年创办人雷•；克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳餐厅至今，在全世界已拥有28000多家餐厅，麦当劳的黄金双拱门早已深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。
麦当劳经营的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。
质量（Quality）是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。品质是为了保证高标准的食品质量，麦当劳对其产品的要求也是世界级的。麦当劳公司通过技术转移来确保食品和其他产品符合麦当劳严格的质量标准。
为了严抓质量，麦当劳的有些规定甚至达到了苛刻的程度，如规定：面包不圆、切口不平不能要；奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4℃必须退货；每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客；凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉；为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用。
服务（Service）是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。麦当劳公司作为餐饮零售服务业的龙头老大，对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百的满意。
快捷、友善可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都以达到“百分之百让顾客满意”为最基本的原则。
清洁（Clean）是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。从厨房到餐厅门前的人行道处处体现了麦当劳对清洁卫生的重视。麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面：
服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒双手，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液清洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。
两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。
手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。
餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。
所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。
这样所有顾客在麦当劳就能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。
价值（Value）是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质服务”的理念。“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近4000万顾客天天光临麦当劳的原因所在。
可以说，QSCV原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。
在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下，顾客们不管是在纽约、香港、北京或合肥光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷友善的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。
智慧点评
完善的管理，整洁的环境，美味的食品，让人满意的服务，在这样的餐厅用餐，实在是一种享受。把顾客放在第一位，使他们始终得到满意的服务，这样的快餐业将永远是顾客盈门，兴旺发达！
第五章 营销智慧智慧73 树立全新品牌形象
百事可乐的广告策略
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演着两乐之战。两乐之战的前期，即上世纪80年代之前，百事可乐一直处于低迷状态，由于其竞争手段不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数次交锋之后，百事可乐终于发现了自身的缺陷所在，从而明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局已发生了巨大变化。
百事可乐的定位是具有其战略眼光的，因为百事可乐的配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出。百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而是从年轻人入手，将消费群体重新定位。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。
百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。通过精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷的明星为形象代言人的广告大战。
在美国本土，1994年百事可乐与美国最走红的流行音乐巨星迈克尔•；杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星作为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔•；杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。此举被誉为同行业有史以来最大手笔的广告运动。
迈克尔•；杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼跃动，“百事可乐”这一饮料品牌也开始为年轻人所瞩目。不久以后，百事可乐又聘得美国世界级当红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，此举可谓轰动全球。由这些红透半边天的世界顶极明星引领，“百事可乐”这一品牌开始深入人心，尤其受到年轻一代的青睐，销量直线上升。
百事可乐从其在美国市场上通过名人广告所得的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍摄受当地年轻人喜欢的名人广告。
在香港，百事可乐推出张国荣、刘德华为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮•；杰克逊和瑞奇•；马丁四大歌星做它的形象代表。广告在亚洲地区推出后，受到了年轻一代的极大欢迎。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事音乐营销的成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。
百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。
如今百事可乐那年轻、充满活力的形象已深入人心，百事可乐已成为年轻一代最爱的饮料。
智慧点评
任何一种产品都有自己的定位和消费者群体，最主要的就是要将目标锁定在最准确的位置上，并针对这一消费群体的特点，树立全新的品牌形象。在此基础上，将其做大做强，做出特色，形成一种品牌共识。
第五章 营销智慧智慧74 独特的“领养出售法”
克莱克玩具公司产品销售方略
椰菜娃娃是美国克莱克公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，�
