聆听华尔街的经商智慧-第15节

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　　　　苹果会选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告，是因为当时“苹果II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM　PC正值旺市，不断涌入企业和家庭，苹果面临着巨大的威胁。而在苹果推出首台个人电脑时，IBM并未给予太多的关注，但是在1981年夏天IBM突然以IBM　PC重拳出击，并以其备受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而这篇小说反映的思想内容正好能够充分表现出1984年时PC世界的格局和苹果的心态，让观众们在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的现时状况，可谓一箭双雕。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李•；克劳回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得使普通人可触及而非控制人的生活。”　　　　　
　　　　这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动。美国的三大电视网和将近５０个地方电视台都在超级杯报道后重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响。这些都为苹果公司和Mac做了免费广告，赢得了评论家经久不息的掌声。　　　　　
　　　　“1984”使苹果电脑公司迈上了新的台阶，这一充满智慧的广告策划对广告业的影响也是深远的，至今它依然是广告界借鉴的经典之作。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　在广告泛滥成灾的今天，只有别出心裁、与众不同的创意，才会达到良好的宣传效果。广告策划需要在产品特色的基础上运用出色的想像力，使受众在心理上产生一种震撼，在视觉上产生一种冲击，这样的广告才是成功之作！


第四章　掌控市场的智慧智慧56　直销经营，与消费者面对面

　　　　戴尔计算机公司总裁迈克•；戴尔开拓市场的智慧　　　　
　　　　戴尔计算机公司首席执行官迈克•；戴尔看起来普普通通，毫无特殊之处，但他却改变了整个IT行业，创立了一种独特的销售方法——一种不需要中间商的销售法。　　　　
　　　　迈克•；戴尔于1984年创办了戴尔计算机公司，戴尔出售计算机的方式很特别，他没有在大街上租赁铺面，而是通过电话直接将计算机卖给客户。他开创了直接面对消费者的商业模式，这就是直销。因为直销的销售方式，戴尔公司没有成品库存。戴尔以小时而不是天数来衡量零件库存。他说：“7天听起来不是很多，但168个小时就很多了。在这个库存品每周折旧1％的行业，库存是危险的。”通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立了直接的联系。戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算机，还为他们提供技术咨询，并于次日到现场服务。目前，戴尔公司每天能够接到6万多个这样的电话，每月的纯收入超过了1800万美元。　　　　
　　　　上世纪90年代以来，随着互联网络的兴起，戴尔迅速将兴趣转移到网络直销上来，这一次他又获得了成功。戴尔在线商店于1996年7月开业，每天销售600多万美元的PC机和辅助设备，现在这一数字已超过1000万美元。戴尔网址包括世界42个国家的站点，每周有200多万人浏览。通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。实践证明，网络直销是一个强有力的促销手段。戴尔称80％通过网站购买计算机的人都是新客户。　　　　
　　　　戴尔不是第一家、也不是惟一一家从事网上销售的公司，其他一些高新技术公司，例如思科公司，在这方面的尝试也很成功，但是戴尔成功的故事更为精彩，因为互联网络与戴尔的直销模式配合得天衣无缝。戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压。而其他大多数厂商，无论是康柏、IBM还是苹果，都是通过传统渠道销售计算机，他们常常由于对市场判断有误而造成产品的大量积压。　　　　
　　　　与电话订购方式相比，网上销售有更多的优越性。顾客不再需要打电话给公司，而只要进入Internet即可。戴尔提供了有关技术支持、产品和定价信息的联机服务，因此，他可以用更少的雇员与更多的客户打交道，此举节省了大笔开支，包括巨额的电话账单。目前，戴尔公司是世界上最大的计算机系统的网上供应商，每天在线销售额达3000万美元。　　　　
　　　　无店铺销售这种模式的好处是：首先，该方法可以省去许多中间环节，所以公司就能以更有竞争力的价格和产品去赢得消费者；其次，与利用分销商的制造公司不同，公司可以通过直线订购方式为用户提供个性化的服务；最后，该模式使公司实现了成品库存为零，大大降低了产品成本，增加了公司的竞争优势。　　　　
　　　　1998年，《财富》杂志将戴尔公司列入《财富》杂志500家企业中“股东投资回报率最好”的公司。自2000年起，戴尔公司一直名列《财富》杂志评选的“最受仰慕的公司”的前列，2001年排名第三位。戴尔公司股票的价值在过去10年内增长690倍。2002年，《华尔街日报》称戴尔公司在过去3年、5年和10年中的投资总回报率为世界第一。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　直销的方式不仅可以直接面对消费者，而且可以降低成本和减少库存，省掉经销商的费用，在节省大量资金的同时，又能把更好的技术和价值提供给客户。企业既获得了最大的利润提高了客户的满意度，这样投资回报率自然是无人能及。


第四章　掌控市场的智慧智慧57　掌握市场动向，跟着直觉走

　　　　马孔•；福布斯掌控市场的智慧　　　　
　　　　马孔•；福布斯是世界著名的《福布斯》杂志的创始人。他对潮流的趋向特别敏感，并且非常善于运用这一点为《福布斯》带来更多的利益。　　　　
　　　　马孔•；福布斯每个月都要定期召开会议，与大家一起讨论《福布斯》每期的走向及发展，并研讨市场的动向，适时地采取正确的行动，来扩大《福布斯》的市场占有率。　　　　
　　　　马孔•；福布斯采取行动非常果决，一旦认准的事情，行动起来绝不迟疑。　　　　
　　　　1965年，马孔•；福布斯敏感地意识到，福布斯的IAI附属机构将对公司的财务起到很大的帮助。于是他对财务主管雅布隆说：“给IAI拨点款吧！”雅布隆是个凡事慎重的人，他说：“可不可以不拨？因为我们的财务情况也不是太好。”　　　　
　　　　“一定要拨，而且要立即拨，不能拖延，因为它将是我们的聚宝盆！”马孔说，态度很坚决。　　　　
　　　　《IAI周报》是一份为股民们提供丰富资讯的投资简报，它于1947年创办。当时《财星杂志》和《商业周刊》是《福布斯》的强劲对手，《福布斯》一直无力将其击败。《IAI周报》的成长帮了《福布斯》一个大忙，到1950年，其税后纯利已达5万多美元。后来，这个IAI附属机构所出的《IAI周报》由于内容生涩，实用性也不强，所以市场越来越狭窄。正当其面临破产之时，耶夫纳加盟了福布斯，他接管了IAI。耶夫纳精于预测，眼光独到，因此，IAI在他的管理下又慢慢地重振了昔日雄风。　　　　
　　　　耶夫纳对IAI采取的第一步行动是扩大版面，增加阅读的趣味性和内容的实用性。此外，他还下令手下们有事直接向他报告，不必像过去那样通过重重间接渠道，影响了办事效率。同时，他以不同于其他股市分析人的独到眼光和不受一般股市左右的大胆作风，撰写了许多精彩的分析文章，使各界重新开始对IAI刮目相看。　　　　
　　　　IAI工作人员不多，出刊耗资也不大，而它的大多数订阅人选是从《福布斯》杂志的订户名单中抄录的，因此省去了额外多花人力去拉订户的麻烦。收入所得大部分是净收益。马孔•；福布斯就是看准了这几点优势，才下令财务主管对IAI扩大投资的。结果这个附属机构为《福布斯》赢得了颇为丰厚的利润，为《福布斯》的进一步发展打下了良好的物质基础。　　　　
　　　　马孔跟着直觉走的市场策略又一次得到了验证。　　　　
　　　　还有一次，马孔•；福布斯提议在广告销路最差的《1月号》杂志上，刊登全国各大企业的排行榜。手下人虽然照吩咐做了，但心里却很不以为然，认为这只不过是马孔的率性所为。谁知，这个想法竟慢慢演变成了按照各大企业的营业利润列出前500强的排行榜，并很快为《福布斯》带来几百万美元的广告效益，手下人这才不得不佩服马孔的直觉敏感和独到的商业眼光。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　其实所谓的直觉，就是审时度势看清潮流的慧眼。马孔•；福布斯看中了一个附属杂志，并对其加大投资，是看到了它们的发展潜力，并适时地加以利用，从而为自己进一步打开了市场。


第四章　掌控市场的智慧智慧58　市场研究，做深做细

　　　　李维公司董事长李维•；施特劳斯的市场战略　　　　
　　　　做好市场调查研究，按用户需要进行生产是李维公司成功的最主要原因。　　　　　
　　　　19世纪40年代后期，美国加利福尼亚州发现了金矿，掀起了“淘金热潮”。年少的李维•；施特劳斯心里也升起了强烈的创造财富的梦想，但他并没有将这一梦想建立在大家蜂拥而至的“淘金中”。他只是从自身的业务出发，去寻找创造财富的机会。一次，他乘船到旧金山推销货物，当时他只带了一些线团之类的日用小商品和一批供淘金者搭帐蓬的帆布。下船后施特劳斯遇到了一个满脸疲惫的淘金工人，他忙迎上去问：“请问你们这里需要帆布来搭帐蓬吗？”那个工人回答说：“我们这里需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子，普通的裤子穿几天就破了。”李维听了深受启发，当即请裁缝给那位“淘金者”免费做了一条帆布裤子。摸着这条结实又美观的裤子，淘金者露出了满意的笑容。这就是世界上第一条工装裤。这种工装裤后来演变成了风靡世界的服装——Levis牛仔服。　　　　
　　　　在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产。　　　　
　　　　根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为主要目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面，力争使自己的产品长期占领青年人市场。后来，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况良好，销售额增加了58％，并且还在逐年增加。　　　　
　　　　为了满足市场需要，李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场，研究市场变化趋势，了解消费者喜好，李维公司特意向德国顾客进行了全面的问卷调查，内容涉及“你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”等等诸多的问题。调查结果表明，多数要求首先是“合身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行实验。他们将一种颜色的裤子，根据不同的人群，生产出了不同尺寸、不同规格共计45种型号。由于满足了各种体态消费者的需求，因此大大拓展了销路。　　　　
　　　　公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料，找出不足，以此制定出每年的设计计划、生产计划。进入21世纪以来，虽然服装市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1％～3％，基本做到了产销统一。　　　　
　　　　目前，李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，工厂和市场之间要建立经常性的联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此，公司设立了进行市场调查的专门机构，在国内、外进行市场调查，为公司的决策提供有力的依据。　　　　　
　　　　正确的市场决策，给李维公司带来了巨大的发展，目前李维公司拥有近300家大型工厂，设有存货中心和办事处以及3个分公司（美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司）。1979年，李维公司在美国国内总销售额达13。39亿美元，国外销售盈利超过了20亿美元，雄居世界10大服装企业之列。　　　　
　　　　智慧点评