只放一只羊-第5节
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所有的飞行员每个月都去独立的联合会接受检查。”
信任是需要经过多年才能建立起来的。信任是强迫不来的，做广告也不行。必须要通过不懈的努力来证明自己是值得信任的。
明斯特大学对那些陈词滥调的调查明斯特大学对顾客的价格观念进行了一次调查。问题是：顾客是否认为一些食品的价格高低很重要，比如水果、乳酪制品或者是甜点。结果很“轰动”：顾客从来都认为，价格是个重要的购买因素。其实这个结果并非出人意料。所以，调查者认为，商家应该把价格作为最核心的市场营销参数。但是调查中也有令人吃惊的东西，30％的顾客并不熟悉商品价格。值得一提的是，调查者推测，顾客对只有单一品种的商品价格熟知程度要高于对同时有两种、三种甚至更多品牌可供选择的商品价格的熟知程度。调查得出结论：因为不会尽可能地卖个高价，很多赢利的机会都被白白浪费掉了。顾客通常对商品价格都有个预期，而这个预期价格往往都比实际价格要高，商家并没有赚足可以赚到的钱。这个时候人们就会发现一个系统的、顾客导向的价格政策的重要性。消费者对价格的判断是商家确定价格政策活动空间的基础。最终，这份调查报告的作者彼得·肯宁和约瑟夫·海塞认为，这里所说的贸易学的一些认知将来能够给商人们帮上大忙。
可是事实恰恰不是他们所想的那样。他们费尽周折却只搜集了一些陈词滥调，不过是重新证明了早已存在的认知。事实上，商场上的价格政策也是各不相同的，甚至可以说差异很大。有一点首先就很值得怀疑，真的还有很多商家处心积虑地想捞足顾客的油水吗？起码阿尔迪从来没干过这种事，将来也绝对不会这么干。阿尔迪的目标是给消费者提供尽可能低的价格，从来没有以所谓的顾客的预想价格为导向。阿尔迪从来都不会让顾客失望，阿尔迪要的是顾客的信赖。因为几十年来都坚持如此，所以顾客们对阿尔迪非常信任，毫不怀疑。阿尔迪是值得信赖的伙伴，从不出人洋相，也从不想赚足顾客的钱。明斯特大学商业管理和网络经营销售学院的阿勒特教授或许会推荐阿尔迪做一个有1 000位实验人员参加的全面调查研究，为了看一看顾客对汤地洗衣粉、利佛可乐以及马库斯咖啡的价格预期。信赖使得繁复性降低。顾客信任阿尔迪，因此阿尔迪也不需要去做那些昂贵且毫无意义的市场调查。阿尔迪会投入百分之百的精力去降低商品价格、提高商品质量。
顾客导向：看似简单，实则不易顾客导向看上去是理所当然、很容易做到的，否则除了顾客，公司还能以什么为导向呢？但是人们一再发现，这看似简单，实则不易。于是咨询公司就成了获利者，他们可以向那些不太有把握的企业管理者们解释一下什么是“客户导向”，还会要求他们将“以顾客为本”融入管理理念中去。知名的咨询公司A。T。Kearney甚至还创造出了“以利润为导向的客户管理模式”。
为什么顾客导向这么复杂，复杂得连经验丰富的经理人都弄不明白呢？难道是一线的销售人员们贯彻得不够？难道顾客导向只是嘴上说说而已？这个听起来不错的理论要实际运用到公司管理中并不那么容易，因为顾客导向在日常经营活动中就比较缺乏。我在这里说了这么多，只为了表达很细微的一点想法，用叔本华的话说，就是水平一般的明证。人们用“全球化的力量和技术进步”证明了“顾客满意度的收益值导向管理”模式的必要性。合理化和生产力提高的潜力在客户关系结算中明显地显现出来。这个论断来自同一个作者。他说：“赢利都是客户带来的。在净赢利当中往往都忽略了其中还有客户关系的投入。净赢利减去客户关系的投入，得到的就是客户关系带来的利润。以利润为导向的客户满意度管理模式是一种目光长远的客户管理方式。客户满意就是潜在的赢利，因为这将会带来销售额增加，也就是赢利增加。这一点也可以从客户满意度分析中得出。”阿尔迪从来都没有在这些问题上花费心思，而是省出时间和精力去处理一些实质性的、重要的事情。如果当初都在潜心研究这些“基础的、开拓性的知识”，今天的阿尔迪会是什么样呢？这些吹气球的管理语言正应了这么一句话：“没出什么成果的方法，就是瞎扯。”阿尔迪过去和现在都很成功，因为它只考虑最简单的问题。“回到最基本的问题上去。”彼德斯和瓦特曼在《寻找高效》一书中如是说。本来问题很简单：销售额可以平衡成本。顾客就是经济来源。员工工资、供货商的账单以及上缴国家的税收，这一切顾客都会来买单。除此之外他们还会带来一些赢利，让企业主或者经营者尝点甜头，觉得还挺有意思。圣加伦大学的企业管理学教授弗赖德蒙德·马里克在三M公司（三M公司：意为“现代—市场—方法”。——译者注）1995年度的年会上说过这么一句可以回答一切基本问题的话：“与其挖空心思提高利润，不如努力让顾客更满意。”
第三部分：要努力赢得顾客的信任“利人者利己”（2）
了解顾客的需求顾客想要什么呢？怎么才能了解他们的需要？为此经理人们就必须走下他们的奥林匹斯山，走进他们的商店。市场调研和尼尔森数据的作用毕竟有限，因此要测试、聆听、观察、切身感受顾客的需要。自己当一回顾客的方法是比较有效的，判断自己店里生意如何的最简单方法，莫过于自己扮演一次顾客，去购一次物，商业上称为“到自己店里购物”。重要的是模拟要真实。购物前先写好购物单，要去店员们都不熟悉你的店铺。只有自己作为一名顾客站在货架前，才能发现很多重要的细节。做这件事根本不需要懂什么分类学。记住，不是经理夫人，而是经理本人亲自去买。按照阿尔迪的想法，没有比坚持简单更为简单的方法了。自己先作为顾客购买一次东西，就会了解超市的方方面面。往往如此这般之后，就再也不需要找什么专家顾问了。举两个小小的例子，可能每个人都有过类似的经历。我刚买了一套三本关于伊斯兰的书，第二本我忘在了飞机上，于是我想再买一本补齐这套书。汉堡的一家书店说，这套书不单卖。难道我非得因为丢了其中一本而再花45欧元重新买一套？另外一家书店说，可以去赫尔德出版社问问，或许可以破例单买一本。两个星期之后我得到了第二本，并且是免费的！还有一个让人难忘的例子，巴德塞格山的一个家具公司在沙发售出两年后免费补寄了出售时缺少的一个靠垫，没有让顾客办理任何手续。当初在购买时，顾客根本没有发现少一个靠垫，因为这个少了靠垫的沙发看上去也很完整，似乎不缺什么。之后他无意间看到了一个一模一样的展示品，发现比自己的多了个靠垫，于是联系了这个家具公司。这家公司相信了自己的顾客，给他寄去了一个新靠垫，因为这是他们的原则。这就是顾客导向的一个具体范例，和顾客的联系就是这么建立起来的。还有很多这样的例子，但是也有很多时候并不是这样的。可能不是这样的时候更多一些？比如：德国电信在凌晨1点钟左右有两个小时不能接受早晨起床提醒的委托，因为自动应答会告诉你现在忙、占线。顾客会相信这种说法吗？他们会不会认为，电信公司是想省钱呢？家具的供货期限是14个星期。一个由活动的部件拼装而成的家具要让顾客等10～12个星期。企业现在都讲求“实时供货”，这种变化发展让宜家变得兴旺，而整个家具业却都在抱怨销售额下跌。现在我们还需要详细研究一下所谓的“顾客满意的以利润为导向的管理”吗？企业只有做好那些平凡的小事才能获得成功！
做好理所当然的小事那些不同寻常的事情根本没有必要做。成功的时装商茵普黎以其良好的服务著称。它的所有人及经理埃德加·罗森贝格尔这样描述他成功的原因：
“最好的服务不是那些千奇百怪的花招，而是真正实践，去做就好了。”
阿尔迪的成功大多要归功于这种理所当然的顾客导向文化。强调实践，去做就是了。我在阿尔迪工作这么久，还从来没有遇到过为了追求更多的利益或者为了省事而刻意与顾客的意愿背道而驰的情形。下面以我在石荷州任业务经理时的一次经历为例。特奥·阿尔布雷希特有一天来访，于是我们驱车去阿尔迪在尼比尔的一家超市。特奥·阿尔布雷希特发现架上有一包被拆开了包装的火星牌巧克力——通常一包内有三块，售价是98芬尼（约0。5欧元）。他拿了其中一块去结账，正为贵客来访而激动的收银员要向他收取50芬尼。正当特奥·阿尔布雷希特感到疑惑时，收银员回答说：“阿尔布雷希特先生，在没有明确答案的问题上，不是应该选择对公司有利的做法吗？”收银员当然是好意，是为公司着想，只是那也不该犯错误呀，是因为激动才不知道98芬尼除以3是多少吗？这可惹老板生气了。阿尔布雷希特后来并没有责怪收银员，而是详细地解释给她听，若她身为顾客遇到这种状况时会怎么想。对工作人员来说，还有什么价值和规则比公平合理地对待顾客更容易为员工所理解？还有什么别的指导思想更容易被接受呢？简单、明了、理所当然，是道德的，也是有意义的。明确而具体的定义、可靠、值得信赖，是现代顾问及行销宗师倡导的关键理念。
第三部分：要努力赢得顾客的信任诚信可靠
诚信可靠是人与人相处的关键，尤其是对自己的职工、供货商及顾客更应如此。雀巢的老板赫尔穆特·毛赫尔曾经说过：“诚信可靠，就是要做到言行一致。”在这一点上，阿尔迪对它的顾客做到了完美的地步，而顾客们也给了阿尔迪最好的回报——高销售额。阿尔迪坚守这个原则，以最低的价格出售优质的、甚至是最好的商品，顾客也完全可以信赖这些商品。最终，和对待阿尔迪竞争对手的态度相反，顾客们几乎完全不再比较阿尔迪的价格了。顾客知道，他们买的是好东西，同样质量的商品没有别的地方会更便宜，阿尔迪的商品具有最高的性价比。刚开始，他们当然也会拿阿尔迪商品的价格和别的超市比较，渐渐地，他们发现阿尔迪是完全可以信赖的。由于经营门类少，阿尔迪的经理才能控制好商品质量和价格之间的关系。顾客信赖阿尔迪，是因为它言行一致，广告和事实也相符。顾客毫不怀疑阿尔迪，因为阿尔迪从未让他们失望过。1996年《食品报》年会上讨论到了“德国商店的折扣”这个话题。阿尔迪以其30年来稳定的价格水平得到了一致认同。这对顾客及供货商来说倒真是“可预见的”，也正因为如此，才能解释为何顾客放心在没有人提供咨询、没有人推荐的情况下花1 000欧元在阿尔迪买一台没有品牌的电脑。只有高度的信任才能使3天内实现2亿欧元的销售额成为可能。阿尔迪卖电脑也有些年头了，而且质量颇受赞誉。《电脑图片》杂志的读者更是给了阿尔迪“金电脑”的美誉。阿尔迪的非食品类商品的年销售额仅在德国国内就已达到40亿欧元。
一贯的质量和经营门类政策在以顾客需求为导向方面，优质毫无疑问是最高准则。这一点在持续的、永久的商品质量政策上一览无遗。举例来说：鸡蛋在运进阿尔迪的中央仓库之前，都会用专门机器检验，利用穿透科技确保蛋是新鲜的。这项技术早在沙门氏菌丑闻之前就在阿尔迪广泛运用了，而有些公司甚至不知道还有专门检验蛋的机器呢！加上阿尔迪的货物更新速度非常快，阿尔迪的鸡蛋新鲜度在德国自然首屈一指。阿尔迪每天都在不断完善自己的品牌。除此之外，它还通过和市场上领先的品牌比较以及实验室检验作为贯彻了几十年的质量政策的补充。从前还根本没有“ISO 9000”和“全面质量管理”（TQM）这些名词。此外，商品展示也是阿尔迪质量政策的一部分。不管这种展示是否有利于出售商品，其目的只是在于让顾客清楚地了解这些商品。但阿尔迪偶尔也会有例外的时候：阿尔迪利用了顾客对“Gordon Rouge”及“Goldon Jaune”两个白兰地品牌区分不清的弱点。阿尔迪卖的是“Goldon Jaune”，一种比较便宜的白兰地酒，这个产品是阿尔迪独家代理的，其他的店只能卖红标的、较名贵的白兰地酒。阿尔迪虽没有卖假货，但故意模糊标明不同之处也算
