生 存-第39节
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品牌的，然后是服装，再往后是配饰。
许多企业家和企业已经认识到，一个没有品牌的产品是很难被消费者认同的。
香港华润集团是中国进入世界500强的企业。由于历史原因，华润产品很多，但在中国市场 上缺少一个品牌。对此，华润集团副董事长、总经理宁高宁先生这样告诫部属：有人说品牌是信任、是创造、是质量、是品位、是竞争力、是生活方式、是一群人的努力 ，我看这都对。其实品牌是综合的东西，它是一种内部综合的努力，这里边包括了企业管理 中所有的内容，再加上一种适当的外部表达。这两者必须平衡，否则企业没有持久的活力。 过去我们努力做了很多有形的、物质的、内部的事情，我们对外表达得不够，我们的公司形 象、产品品牌对外表达得不完整、不精确、不鲜明，企业由此创造的价值也不大。我不再 需要说品牌的重要性，因为这些只要你走进商店里你就看到了。我们退一步，只说品牌的实 用性，形象的实用性。
华润这些年的发展使我们感到，有一个真实的发展企业、推动进步、造福社会的企业形 象对我们未来的成长是很有利的。我们经营的商品从食品到地产，到物流和零售；我们在建 立规模、建立组织团队的同时也要表达我们的价值、文化、对客户和消费者的承诺；我们所 要代表的是一种生活方式、消费方式，这就是品牌。品牌是一种由内到外的东西，是一种自 然 的散发，是深厚的认知基础上的创造，而不是沿街叫卖。我觉得，我们自身的准备已到了这 一 步，外部的环境也需要我们有意识地建立形象和品牌系统。这对我们来讲是一次再升华的过 程，也是一次价值创造的过程。我们必须问一句：你今天做的工作对企业的形象建立、产品 品牌的建立是有利的吗？
第十章 追求品质品质是什么（7）
建立一个有竞争力的品牌，是目前许多中国企业家打造企业的目标。
事实上，对于一家企业而言，最珍贵的资产是自己的品牌。没有品牌，任何公司都不可能最 终成功。
塑造品牌已经成为全球化趋势最伟大的贡献之一。
IBM、麦当劳、耐克、联合利华、索尼、通用电气等，这些公司的品牌，已经成为他们驰骋 市场的力量。在中国企业中，顶新企业的康师傅、顶益，以及鄂尔多斯、长虹 、联想、捷安特、半亩园等等，也已成为他们所在企业市场成功的先锋。而且年复一年，这 些公司还在花费很大经历精心管理和投资品牌，让它变得更加强大。因为他们都知道，品牌 是他们今天在市场上成功的最佳保障，品牌决定着他们生意的结果。
但品牌与产品不一样。产品是在工厂里面生产出来、在实验室里研发出来的，消费者在货架 上可以看到、买到。而品牌是无形的，是在消费者心里的东西，品牌是有感觉、有个性的， 它可以强烈地影响着消费者的消费行为。
有品质，才有品牌。但凡成功的国际品牌，无不将品质建设视为重中之重。
品质的建设，仿佛大树生根，根不深，树不茂盛。品质与品牌的关系仿佛皮与毛，皮之不存 ，毛将焉附？！违背这一规律，必将受到惩罚。国内的很多曾经给人留下深刻印象的产品 ，往往是通过独特的营销手段，短期内树立起一定的品牌影响，一度成为同类产品的领头羊 ，但后来总是因为品质的问题，招致大量的客户投诉，并最终销声匿迹于市场。而反观一些 国际品牌，不管在什么时候，什么情况下，它们无不将品质建设视为重中之重，如日本的索 尼、松下，几乎就是高品质的代名词。
通过改善品质达到客人的要求，才能在市场上立足。一个没有品质的品牌是没有市场竞争力 和长远市场生命力的。二十年来，在中国市场上通过媒体“轰炸”，用大量金钱打造出的一 批 大 红大紫的品牌，有如流星般划过，瞬间化为乌有的可以罗列许多：河南亚细亚百货大厦、河 南春都牌火腿，以及秦池酒等等。
如果说中国企业在市场化进程中已缴了巨额学费，那么，用重金打造品牌也应该算一项：这 个品牌大厦由于基础不牢而随时有倾倒的危险。
构筑一个成功的品牌，需要品质做基础。
广州碧桂园是珠江三角洲一个著名品牌。打造这个品牌的杨国强与许多中国企业家一样，原 来是个农民。他没有做过企业，更没有做过房地产。他说，我就一个信念，相信只要是好的 地产物业，总会有人买。于是，他在“用心”上下功夫，在一片不毛之地构建起来的广州碧 桂园，不仅是广州20世纪90年代中后期最热销的楼盘，而且被称为是广州房地产竞争的分水 岭。杨国强把干事业分为三种层次：第一是做事，第二是做人，第三是对社会有贡献。
我以为这也是一种品质。
第十章 追求品质追求品质
关注企业的成长是正确的，但不能忽视企业的社会责任问题。一个没有了社 会责任的企业，也是不可能成长的。这是企业的品质。
GE公司前董事长韦尔奇说：我相信企业的卓越和具有竞争力，是与诚实、清白和快乐完全相 容的；一个全球化的公司，不靠贿赂也能获胜。并且，他还要求每名员工都要做“清白测试 ”。
这是一种品质。
中国联想集团董事局主席柳传志先生曾对媒体说，一个企业领导者，“一要取信你的股东和 领导，二要取信你的供应商、客户和银行等，三要取信你的下级和员工。”
这同样也是一种品质。
就大多数中国企业来说，在市场化环境中摸爬滚打的时间毕竟还很短。要做成一个世界级的 企业，需要时间、需要历练、需要感悟。
2001年6月，法国著名服装设计师皮尔？卡丹先生出席了南京国际服装节。在展厅里，一个 高达两米的“意大利皮尔？卡丹（香港）国际有限公司”的广告牌赫然而立。卡丹先生摊开 双手，一副困惑和吃惊：“我没有这个公司！”宁波人胡某，一人在香港将“海尔”、“杉 杉”、“雅戈尔”等驰名商标作为企业名称内容登记注册。于是，在极短的时间内，“香港 海尔集团有限公司”、“香港雅戈尔集团有限公司”、“香港杉杉集团有限公司”纷纷“诞 生”。嘉兴市振宏电器有限公司老板邵某，听说“奥普”浴霸在当地销路很好，遂投入22万元人民币由其香港朋友出面，在香港注册成立了“香港奥普电器有限公司”，然后自己给 自己“授权”，在嘉兴生产出的浴霸打着香港“奥普”的名头，以每台112元的价格销往深 圳。这些就是国内所谓的“傍名牌”现象。在企业，品牌是命脉；在市场，品牌就像征着体 系和结构，一个连品牌都无序的国家，怎么让人相信它的经济发展是有潜力的？
当然，我也坚信，靠这种下三烂手法做企业的人，迟早要遭到市场的唾弃。
我太太是从事法律工作的，主办和接触了大量商业诈骗案。我曾问她，为什么许多人受骗。 她 平静地告诉我：受骗的企业家和企业本身就有“欺骗情结”。她解释说，他们实际上不是在 不知道情况下受骗，而是大多数企业和企业家认为还可以欺骗下家。
这是缺少一种诚信的品质，缺少踏踏实实做事业的品质。
在中国企业发展的二十几年间，企业经营理念如同一种时尚，变化非常快。但我们翻看世界 近 百年前赴后继的企业成长轨迹发现，那些百年企业似乎永远不是时代的弄潮儿，在变化的世 界中，它们总有一些不变的基本的东西。
在一个变化的世界中，能够不为所动，坚持不变，实在是一种品质。
追求品质，是我们打造世界级企业的关键：中国二十几年企业发展的历史，成功企业用它 们的成功印证着辉煌，而失败的企业用它们的失败书写着哀叹。
打造一个百年企业，一个具有永续经营能力的企业，一个真正的世界品牌，实在不是一朝一 夕的事情。
这到让我想到了原巨人集团老总、跌倒后重新站起来的史玉柱先生。我对他能从零开始表示 敬佩，但我怀疑他的方法。他用轰炸的方式卖“脑白金”，他曾对媒体说，我只卖两年。那 两年以后呢？脑白金到底有多大作用我们暂且不说，人们更怀疑的是他的信誉和品质。
中国加入WTO以后，中国的企业家常想两个问题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关 国内市场的，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？这是中国企业能否站住脚的问 题。我们买汽车，无论是一汽、二汽还是上海大众，实际上都是洋品牌。第二个是有关国际 市场的，中国的品牌能在国际上立住脚跟吗？这是中国企业能否真正走出去的问题。
而这两个问题实际上就是一个品牌问题，而最终是企业和企业产品的品质问题。
许多去过同仁堂药店的人，都对店内一副对联印象深刻：“品味虽贵，必不敢减物力；炮制 虽繁，必不敢省人工。”正是靠着这份承诺，同仁堂历经三百多年，从一家普通的家族药铺 发 展 为国药第一品牌。无独有偶，享誉四海的全聚德烤鸭店有个规矩：烤鸭出炉五分钟内必须端 给客人；每只鸭子必须切90片以上。一百余年，全聚德的中外食客络绎不绝，如今，上全聚 德吃烤鸭成了旅游业的一大卖点。
两家老字号，生意经同源于两个字：诚信。“诚信”成为全社会使用频率最高的一个词， 诚信问题牵动着众人的心：我们的信用状况究竟怎样？发展市场经济是否要以信用缺失作代 价？我们怎样营造良好的社会信用环境？
一些在华外商反映，这两年最头疼的一件事不是如何赚钱，而是如何打假。外企优质品牌 保护委员会的几十家跨国公司，产品在中国被仿冒率有的达到50％～60％，各公司用于打 假的费用一度高达每年50～200万美元。
假冒伪劣，是目前信用缺失的一个典型表现。制假售假泛滥，有的真货被假货挤垮。据估 算，假冒伪劣产品酿成的损失每年至少2000亿元。有关部门曾对近300家名优企业做过调查 ，这些企业约有650多种名优产品被仿冒，制假窝点遍及490个县市，其中相当一部分假冒品 销售额是真品的数十倍乃至上百倍！信用缺失远不止于假冒伪劣，其表现大概还有合同欺诈、逃废债务、偷税漏税、走私骗汇、 虚假报表、黑幕 交易、价格陷阱、伪装上市、地方保护……我们的信用大厦正受着严重冲击，信用也在变 成最为稀缺的一种资源。据统计，去年全国企业三角债逾15万亿元，因逃废债务造成的直 接损失约1800亿元，在国有四大商业银行开户的6万多家改制企业，有一半以上有逃废债行 为，致使银行产生大量呆坏账。因恶意违约造成的直接损失约55亿元，因三角债和现款交易 增加的财务费用约2000亿元，当年金融犯罪案件高达7000多起，涉案金额逾52亿元，消费者 对虚假失信行为的投诉高达十几万件。
信用危机像毒瘤一样正侵蚀着经济肌体，甚至出现了失信者取代守信者的逆淘汰现象。 世贸组织总干事穆尔尖锐地指出，中国加入世贸组织后，从长远看，最缺乏的不是资金、技 术和人才，而是信用，以及建立和完善信用体系的机制。
失信让我们付出代价，温州人不会忘记他们为信用缺失所付出的巨大代价。十多年 前，温州冒牌劣质鞋充斥市场，导致上海、杭州等十几个城市火烧温州鞋，大小商场贴出安 民告示：“本店无温州鞋。”温州一时成了假冒伪劣的代称，企业不敢打本地牌，只好与外 地厂商联营。十几年来，尽管温州人多次宣布与假冒行为诀别，但其市场损失无法计算。 类似的例子还有不少，朔州假酒案使山西白酒业险遭灭顶之灾，南京冠生园陈馅月饼事件使 当年全国月饼销量锐减四成以上。信用缺失，是一种短期行为普遍化，它大大增加了交易成 本，扰乱了市场秩序，降低了经济运行效率，使企业难以正常地成长和发展，对整个社会贻 害无穷。
信用不仅属于道德范畴，也属于经济范畴。社会信用制度是在资本主义发展过程中不断建 立和改进的，欧美等发达国家用了一百多年才拥有了较成熟的
