25位商业领袖-第19节
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为了彻底改变苹果公司以往的不良形象，乔布斯决定加大公司的广告投入。１９９８年公司的广告预算提高到１亿美元。他重新启用了Ｍａｃ首次面市时的广告创意人克劳，克劳曾经与乔布斯共同策划了本文开头所提及的经典广告片。
在所有的决策中，最有力度的武器还是ｉＭａｃ网络电脑。在乔布斯雷厉风行的领导下，开发ｉＭａｃ仅用了短短１０个月时间，这是现代科技社会前所未有的速度。
ｉＭａｃ的出现震撼了整个ＩＴ界。
首先，它的“姿色”就让所有的电脑迷眼前一亮：它的外壳是半透明的塑料，有蓝绿橙红紫五种颜色；机身是弧线造型，显得胖嘟嘟的，十分可爱。外型是乔布斯让ｉＭａｃ人性化的第一步，为了让外型更加别致，设计人员特地请教了糖果公司的包装专家。
ｉＭａｃ尚未正式推出之前便接到１５万份订单，沉寂了多年的“苹果”重放异彩。其后多种新颜色及加强功能的ｉＭａｃ陆续推出，使原本对“苹果”彻底失望的用户们又回来了，“苹果”再次成为ＩＴ界的焦点。
乔布斯初回苹果时只接受了一个临时行政总裁的职务，此后，苹果公司的市值从２０亿美元上升到１６０亿美元，而他自己没有得到任何报酬。直到去年１月，他才晋升为行政总裁，并获得了集团奖励的私人飞机和１０００万股苹果电脑公司上市股票的购股权。
２００３年７月中旬，在纽约的展示会上，苹果电脑的一系列Ｇ４新机型又一次在性能上超越了传统ＰＣ（因为双处理器Ｇ４性能远远超越了奔腾Ⅲ），ＩＴ界人士都不得不承认，“苹果”在乔布斯心血的浇灌下，再次表现出了特立独行的风范。今年２月初，乔布斯在苹果公司的新闻发布会上，向分析员们透露，新款手提电脑Ｇ４会令公司的业绩实现根本性的好转，苹果公司的工作人员为此信心大增。照这个势头发展下去，也许“苹果”真的能实现乔布斯的梦想，成为电脑界的“索尼”。
音乐的革命
乔布斯回到苹果电脑公司，尽管不断率领苹果电脑推出那些精美、强大、酷不可言的ｉＭａｃ、ｉＢｏｏｋ、ｉＰｏｄ，并通过这些产品挽救了苹果，但似乎他的天才和号召力也仅止于此了，苹果不仅无法重现当年的辉煌，反而在不断地进一步丧失疆土：１０年间，苹果电脑的全球市场份额从９．４％下降到２．３％。２００３年第一季度，苹果终于终止了连续两季的亏损，但其盈利也不过１４００万美元，一年前这一数字还是４０００万美元。
这一切都意味着，如果乔布斯不能立即给公司找到新的方向，并取得通盘胜利，那么这家硅谷的传奇公司必将面临灭顶之灾，而对于敏感的乔布斯而言，这就如同亲手杀死了自己的孩子。
终于，２００３年，保持低调但善于做秀的乔布斯揭开了苹果电脑新的一幕：进军娱乐产业。
４月２８日，在线音乐商店ｉＴｕｎｅｓ发布。推出之初，ｉＴｕｎｅｓ已经从世界５大唱片公司环球、华纳、ＥＭＩ、新力、ＢＭＧ拿到了１００万首歌曲的合同。虽然每次以９９美分销售一首歌，它要向唱片公司上缴６５美分，但它毕竟是第一家，也是惟一一家联合了全球五大唱片公司的在线音乐商店。
在ｉＴｕｎｅｓ业务推出后的一个星期，苹果售出的歌曲即达１００万首。环球音乐公司的ＣＥＯ道格·莫里斯表示：“我们预计苹果公司的在线音乐服务ｉＴｕｎｅｓ音乐商店在第一个月里如果能够销售１００万首歌曲就称得上是成功了，现在他们在１周之间就实现了这一目标，这当然是一个巨大的成功。”
孤立看来，这个数字或许并不具有太强的说服力。但与ｉＴｕｎｅｓ的两大竞争对手——环球与新力建立的合资公司Ｐｒｅｓｓｐｌａｙ，以及由美国在线时代华纳、贝塔斯曼、ＥＭＩ和靠ｒｅａｌｐｌａｙ发家的ＲｅａｌＮｅｔｗｏｒｋｓ联手打造的ＭｕｓｉｃＮｅｔ——做个比较我们就能知道，乔布斯取得了一个怎样的开门红：据雷蒙·詹姆斯公司的分析师菲尔·雷计算，另两家在线音乐商店开办一年多后的用户总数仅为２２．５万人。
乔布斯早在年轻时代，就一直是摇滚乐的爱好者。甚至在创建苹果公司的车库里，他仍在工作之余，抱起吉他，哼唱着鲍勃·迪伦的歌曲，聊以解闷。现在，他则以亲身体会来开发适合艺术家们创作的个人电脑设备。在２００１年７月，与冰岛歌手比约克Ｂｊｏｒｋ共进早餐时，他告诉对方，他工作的绝大部分动力来自于“为艺术家制造工具”。的确，由于功能强大，比如“九寸钉”乐队Ｎｉｎｅ Ｉｎｃｈ Ｎａｉｌｓ的Ｔｒｅｎｔ Ｒｅｚｎｏｒ等众多音乐界人士都在使用苹果电脑制作音乐。
当然，并非所有人都认同乔布斯的新玩意，比如最近在尝试收购著名软件狂想曲（Ｒｈａｐｓｏｄｙ）的ＲｅａｌＮｅｔｗｏｒｋｓ老板说：“Ｒｈａｐｓｏｄｙ的用户７２％的时间用来听网络上的即时播放音乐ｓｔｒｅａｍｉｎｇ ｍｕｓｉｃ，但只有１３％的人买下歌曲刻盘，如果你在Ｒｈａｐｓｏｄｙ上听２００首歌，你一个月只花９．９５美元，但如果你用ｉＴｕｎｅｓ，那需要２００美元。”但这些，都已无法阻挡ｉＴｕｎｅｓ成为这一领域领头羊的脚步。
笑看人生
人们都发现，乔布斯和以前不一样了，他对事物的反应已不再像十多年前那样轻狂。二十多年的磨砺，使他不由得老老实实地承认，有许多事情并非个人的能力所能改变的。
年轻时的乔布斯总是喜怒无常，与员工一言不和，就马上把人辞掉，以致员工们都不敢和他乘坐同一部电梯。重返“苹果”后，大量裁员在所难免，乔布斯却说，解雇苹果公司的员工要比以前痛苦得多，他会设身处地想像解雇的员工们回家时的情景。这话说出来，从前熟悉乔布斯的人都不会相信，因为乔布斯从来没这么感情用事过。
而惟一不变的是他对苹果公司的感情。苹果公司的成败几乎都系于他的身上，苹果公司几次大危机都是由于他的决策失误引起的，最后他却总是能不遗余力地将公司挽救。不管是当年长发叛逆的青年乔布斯，还是如今温文尔雅的绅士乔布斯，对“苹果”的态度都是说一不二的。乔布斯就是苹果公司，苹果公司就是乔布斯。
没有人能想像乔布斯的继任者会是什么样，因为没有人能与苹果公司达成这样的关系。现在人们都对苹果公司的未来满怀信心，但前提是，乔布斯必须留在苹果公司。似乎人们已经约定俗成地相信了这一点：哪里有乔布斯，哪里就会有奇迹出现。
在帕洛阿尔托乡间小路上，乔布斯与妻子３３岁的劳伦斯并肩而行。他们就住在附近的一幢２０世纪初英式风格的房子里。９年前乔布斯在斯坦福大学做演讲，满头金发的劳伦斯吸引了他的视线。于是，乔布斯推掉了一个业务性的会餐，去和劳伦斯约会。这以后，他们便永远走到了一起。“我准备为苹果再干四五年。”在散步途中，乔布斯向妻子袒露心中的想法。
四五年，在互联网时代，这往往意味着永远。
第三部分第6节 航空业幽默大师
航空业幽默大师
当某杂志的记者采访一位读者为何愿意放弃高薪工作而转投西南航空公司时，此人答道：“因为它与其说是公司，不如说是迪斯尼，谁不愿意每天都在狂欢中工作呢？”
西南航空创办人赫伯·凯勒赫（Ｈｅｒｂ Ｋｅｌｌｅｈｅｒ）的公众形象一向是个老顽童，他曾在公司派对中扮成猫王、黑帮老大、复活节兔子。１９９９年被诊断出前列腺癌时，医生要他戒烟，他回答说：“我又不是用前列腺抽烟。”
他这种游戏人生的作风充分反映在了公司的管理上，在西南航空的总部人员可以穿短裤Ｔ恤上班，一整年大小派对不断，万圣节更是把整个公司变成大型化妆舞会，各部门争奇斗艳，凯勒赫等领导人物则带头狂欢。
在西南航空的飞机上能听到这样的广播：“想抽烟的旅客，可以到机翼上的特别休息区，顺便观赏电影《Ｇｏｎｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ Ｗｉｎｄ（飘）》。”仔细品味，凯勒赫的幽默之下则是对乘客健康的深切关怀。
付出总有回报，１９９２年，西南航空公司荣膺美国交通部有史以来第一次颁发的“三冠奖”，即最佳准时服务奖、最佳行包管理奖和最佳顾客服务奖。在全美国９大航空公司中，西南航空公司名列顾客满意榜首，并在１９９３、１９９４和１９９５年连续保持了这一辉煌的业绩。在１９９８年被《财富》杂志命名为第一位的“最佳工作场所”。赫伯·凯勒赫被该杂志誉为美国最好的ＣＥＯ。西南航空也连续４年夺得“三冠奖”。
一飞冲天
凯勒赫出生于美国东北部并在那里长大成人。他毕业于纽约大学法学院，曾在新泽西州最高法院任书记员。１９６０年移居得克萨斯州圣安东尼奥市，那里是他妻子琼·凯勒赫的家乡。
对西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。１９６７年，凯勒赫在圣安东尼奥市一家律师事务所工作。一天，他和一个名叫罗林·金的当事人走进了一个酒吧。罗林·金是一名优秀的飞行员，也是一个杰出的商人，当时在得克萨斯州一家航空公司工作。他热情地向凯勒赫介绍太平洋西南航空公司和加利福尼亚航空公司的情况。加利福尼亚公司用两架飞机经营短程、低价的州内航线，市场行情看好。
说到这里，金抓起一块餐巾，叠成三角形，分别代表达拉斯、圣安东尼奥和休斯敦。金的想法是：目前大航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公司，依照加利福尼亚公司的做法，开辟三市之间的航线，经营短途空运业务，将会有广阔的商业前途。
“你太了不起了，”凯勒赫说，“让我们一起干吧！”
于是，他们一起成立了西南航空，证明了摆脱联合价格规律的限制的航空公司是成功的。西南航空不超出州的范围，他们只在整个得克萨斯州内飞行，并且不跟从国内航空委员会制定的票价。西南航空大幅度的减价使自己很快取得了成功。
其他航空公司也预见到西南航空的成功，事实上，西南航空从一开始就受到阻挠，得克萨斯国际航空公司、布兰尼弗国际航空公司以及大陆国际航空公司都对西南航空提起诉讼，赫伯·凯勒赫是一个纽约大学法学系高材生，这下刚好做回老本行，他亲自出马担任金的律师，接受了这个案子。他赢了，从１９７１年开始，西南航空一飞冲天。
西南航空成立之初主要经营得克萨斯州内的短途航线，后来逐步开通美国州际航班，业务范围扩展到美国３０个州的５８个城市。西南航空目前约有８５％的航班飞行时间少于两小时，飞行距离少于７５０英里，其目的地多为不太拥挤的机场，这样可以减少机场使用费。此外，西南航空还通过不提供饮食等多种方式降低成本，并且通过提高飞机使用率来最大限度地获得利润。
为节省费用，西南航空开业初期就采取了一些与众不同的经营方式：
一是公司不设立专门的机修后勤部门，所有机修包给专业机修公司。
二是使用单一机型，全部采用波音７３７机型，以适应西南航空市场定位的需要，同时节约了飞机维修费用。
三是视飞机为公共汽车，不设头等舱，全部皮座椅，登机不对号入座，以此满足乘客有急于上机的心理，缩减乘客的误点率。这样一来，西南航空的登机和下机时间只有２０分钟，明显提高了飞机使用率。
此外，西南航空主要经营短途航班，其飞行计划是全行业最简单的，班机从一个城市飞到另一个城市，不像其他大型航空公司那样将飞机集中飞到某个航空中心然后再从该中心起飞。西南航空现有３５８架飞机，以非常复杂但安排紧凑的时间表在全美飞来飞去，飞机利用率在全行业中是数一数二的。
所有这一切使西南航空每天都能让更多的飞机投入运营
