1188-中国消费者行为报告-第3节
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份消费调查，把1965~1975年出生的消费者归划为X世代消费者，而1976~1994年出生的消费者定义为Y世代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深切地受到互联网的影响；因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度，以及婚姻态度四方面对Y世代消费者进行描述。
图表9…3 迈克尔·德福总结的Y 世代的特征根本特征：受互联网的影响
深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响
比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境学习方式 借助互联网学习无需图书馆等传统参考系统对科技的悟性 与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可以从事任何一种产品的工作
对产品要求更严格，不容许在品质上进行欺骗消费态度 爱好舒适、有魅力的产品，但不能是低档产品
偏好产品的高质量而相对忽略耐久性
对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品婚姻态度 偏向晚婚
此外，库拉·伦皮尤（Kuala Lumpur） 2002年将Y世代消费者描述为以下特征：
19世纪70~80年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适
拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用
热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下
以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险
愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花费奢侈的费用
对Y世代最为详尽的研究为莱因达·P。莫顿（Linda P Morton） 2002年发表的“Targeting generation Y”，Linda P Morton； Targeting generation Y ； Public Relations Quarterly，Rhinebeck； 2002。从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及教育与工作7个方面对Y世代进行了研究，总结出Y世代是具有抗御风险的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表9…4：
图表9…4 莱因达·P。莫顿总结的Y 世代的特征共同的
背景经历 恐怖主义令他们更注重个人安全
更不相信大型媒体
高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉
对政治的作用感到越来越重要价值观；对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍
对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍
全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观
支持男女平等生活形态；热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视
不热中于大运动量的活动如网球等
热中方便、团体的活动花费比上一代拥有更多钱可以花
1/6以上拥有信用卡或者附属卡消费行为；要求站在时尚的前端
不喜欢硬性推销，他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉
偏好有核心价值的品牌
口头沟通是对他们最佳的营销方式
热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告媒体传播；拥有众多的媒体频道可供选择，转换率高
对媒体有品牌感知但是忠诚度不高
反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们
名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习与
工作 网络以及新科技（游戏、音乐、电影等）影响Y世代消费者的学习方式以及教育方式
强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可
希望享受工作而不让工作控制自己的生活
另外，Y 世代中有收入水平相对高的一群感染了20世纪80年代的雅皮风气，而形成比较特别的一群消费者——雅皮一族。蒂姆·韦特斯通（TimWaterstone） 2000年在“More serious than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族的特点：他们是有钱、压制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone； More serious than lifestyle； Management Today； London； 2000 Mar。他们根据自身的性格来决定需要什么不需要什么，不受供应商的影响，广告难以进入他们的领域。他们都是个性化、以自我为中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正属性。
第二部分 实证研究第5节：中国E世代消费生活形态实证研究（2）
亚洲对E世代消费者的研究
对亚洲E世代消费者的研究则相对缺乏而且肤浅。Ogilvy & Mather Asia/Pacific 著《1997对亚洲未来一代消费者研究：精灵世代 GENIE》一书将亚洲年龄20~30岁之间的消费者说成是精灵一代。反映他们与美国的同类型消费者有较大的差异之处，他们更多的拥有雅皮一代的特征。他们代表着潮流，带有西方的生活形态特征，但是他们同时具有更传统的思维观念。主要差别在于，精灵一代批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。
托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14~19岁的消费者进行了对文化理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。Thomas Tan Tsu Wee； An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies； The Journal of Consumer Marketing；Santa Barbara； 1999。结果见图表9…5。
图表9…5 Thomas Tan Tsu Wee 的调查结果文化理解 戏剧角色生活形态
注重外表、演绎自我
对品牌感知与迷惑并重
分为现实派以及乐观诡辩派
拥有突出个性的需求与家庭的关系；随着现代化发展而改变
亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在
望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动
努力学习，家庭观念重
学生愿意留在学校
受家庭束缚严重计算机时代的影响；学习装备齐全，更加见多识广
信息广泛导致更开阔的世界观价值观；比西方一代更加乐观
只顾眼前或者与居安思危两种并存
具有更广阔的人类的欲望
渴求安全的环境
相对保守以及富有竞争性
3；对中国E世代消费者的研究
对中国E世代消费者的研究同样相对比较肤浅。2000年《中国消费者生活形态报告》Euromonitor； consumer lifestyles in china； integrated market information system； 2000 Apr。中提到中等收入家庭的年轻一代将成为引领中国消费的主要力量，他们引领中国消费时尚，而且对他们的“父辈”有着强烈的影响。
新生代市场监测机构在英国市场研究局、《中国青年报》社会调查中心的支持和帮助下，于1999年11~12月组织调查12~19岁的青年男女——“2000中国青少年市场与媒体研究”。其根据调查数据将中国当代城市青少年生活形态分为追求时尚型、现代科技型、学习为主型、娇生惯养型、性格孤僻型5种形态，同时对青少年的媒体接触习惯、生活形态以及生活观念、时尚、品牌做了一定的总结。然而由于取样对象过窄，12~19岁的城市青年多为中学生，结果报告变成了单一形态的“中学生”研究报告，而忽视了19~25岁之间的相对成熟的E世代消费者。2001年江林、刘伟萍发表了《新消费者：一个正在崛起的新兴消费群体》一文，针对35岁以下的消费者总结出新消费者的特征，如图表9…6所示。然而，35岁以下的消费者既涵盖了我们所定义的伴随网络长大的E世代消费者，也包含了事业有成然而却与网络相对脱离的一群年龄偏大的消费者，忽视了两大群体之间的差别。图表9…6 新消费者的主要特征
二 研究方法与过程（一）研究设计 本文的研究范畴是E世代消费者的生活形态，主要涉及5个方面的研究：图表9…7 E世代消费者生活形态研究框架
①E世代消费者的个人价值观
②E世代消费者对于网络的看法，从而得知网络在其生活中扮演的角色
③E世代消费者的日常生活消费情况
④E世代消费者的闲暇活动消费情况
⑤E世代消费者接触媒体的时间花费情况
通过对以上5个方面的研究，主要解决以下三大问题：
①E世代消费者的生活形态与其“父辈”的区别，分别从价值观，日常生活消费情况，闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行对比研究。
②E世代消费者群体的内部变化。运用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，对研究对象进行内部细分，将E世代消费者群体的内在形态描述出来。
③找出影响E世代消费者内部形态变动的因素，通过对年龄、性别、上网时间、性格偏向、身份、所在城市6个因素于内部分群的变异分析（单因素方差分析）来进行。
针对以上的研究设计，问卷主要分成6部分：
①个人价值观量表（List of Value；LOV）：问卷的第1道问题采用美国密歇根州大学研究员比蒂等人于1985年基于马斯洛（Maslow，1954）、罗凯奇（Rokeach，1973）以及费瑟（Feather，1975）的终极价值观基础发展的List of Value量表。
②对网络的看法量表：第2题是为了测试被访者对于网络的看法，研究网络在被访者生活中担任的角色，从而将被访者的网络消费形态进行分类。量表是根据A；C；尼尔森2003年1月公布的《中国网民“新五类”》报告编写而成。
③日常生活消费情况量表：第3道题是为了测试被访者日常生活消费情况。量表来源于《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》中第二篇《消费者日常生活形态》中的量表。根据本研究的目的、需要以及被访者年龄范围，抽取了其中“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三部分进行测量。
④闲暇活动量表：第4题测试被访者假期进行闲暇活动情况。量表内含16项中国年轻人日常的活动，取材于IMI、Dentsu等市场调研公司的研究结果。
⑤媒体花费时间量表：第5题测试被访者一天内花费在各媒体上的时间，包括“网络”、“电台”、“电视台”、“报刊杂志”四大媒体上的花时情况。
⑥个人资料量表：第6题用于了解被访者个人资料，包括年龄、性别、身份、所在城市以及性格偏向，目的是确定问卷来源及研究E世代消费者群体内部分群体变化的因素。
为了解决第1个问题——分析E世代消费者与其“父辈”的区别，同样需要针对其“父辈”的生活形态进行调研，而该调研结果主要为参照作用，为E世代消费者的生活形态研究提供背景，因此采取深度访谈形式（indepth interview），随机抽取26岁以上的样本，对其价值观、日常生活消费、闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行深度访谈。
（二）资料收集与样本分析
1；数据收集方法
本研究采取“问卷调查”法，“个人访问”与“网络问卷”并用。其中网络问卷方式为，在网络开通问卷链接，自由点击，加入限制程序只录取完整填写的问卷，而且记录了被访者的IP地址防止重复填写以及无效问卷。本研究共发放书面问卷330份，回收323份，有效问卷304份，问卷回收有效率92；12％。网络问卷收集170份，有效159份，问卷有效率93；5％。总回收问卷463份。
2；“父辈”的深度访谈资料收集
该部分的研究对象为26岁以上的消费者，另外由于本研究时间、地点的限制，将以广州地�
