1188-中国消费者行为报告-第15节
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抓不准中国消费者感觉的误区列举营销者以为……消费者真相 保险公司以为中国老人购买保险是为了安享晚年…… 中国老人购买保险是为了不要给子女增添负担和麻烦。 大众汽车以为中国购车族出于经济实惠的考虑，会购买他们的GOL两门经济车…… 两门车太不体面了，“车型太小”、“内饰简单”、“后排乘客上下不便”、“没有装空调和CD”更是无法接受。 家乐牌鸡精以为中国主妇既要节省时间，又要做出好的晚餐…… 担心购买这种产品使家人对自己产生一种不称职的主妇的感觉。 外资制造商以为中国儿童钟爱他们的品牌是因为自己的产品质量过硬…… 仅仅是因为羡慕周围其他小朋友，因此自己也一定要买。 方便面厂家以为农村小孩要购买更便宜的方便面…… 城里人吃什么牌子，我也要吃什么牌子。 来源：本文作者整理。理论链接：影响消费者行为的因素
在大量《消费者行为学》的西方教科书中，消费者行为影响因素的分析和论述都往往占据最多的篇幅，构成整个消费者行为理论体系的最大基础。
简言之，消费者行为影响因素的理论有二因素论、三因素论和四层面说。
二因素论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。二因素论有不同的表述；有称为“外部因素／内部因素”（D霍金斯Hawkins）；或称为“个人因素／环境因素”（R布莱克韦尔Blackwell）。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素；如图表15…1。P科特勒（KOTLER）则提出了消费者行为影响因素的4个层面：文化、社会、个人和心理；见图表15…2。图表15…1 消费者行为的三大影响因素
图表15…2 消费者行为影响因素的四个层面
实战中的难点在于，理论模型给出的是包罗万象全方位的影响因素，具体情境中到底其中哪一因素起着主导作用却是最为关键的；而这一点恰恰最难准确找到和抓住。
从形式上看，消费者参考群体对其成员的影响主要有3种，分别被称为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。
（1）信息性影响是指参考群体通过提供有用的信息为其成员的消费行为作参考。这种影响非常普遍。例如，大学生购买电脑、手机、电子词典等均大量采纳同学们提供的信息，做出产品和购买地点等方面的购买决策。
（2）规范性影响是指消费者担心参考群体可能给予的赞赏或惩罚的心理期待。受传统文化的影响，这种影响在中国消费者行为中表现更为突出。比方说，近年来，一方面，国内市场上的服装款式和品位都在不断更新，追求个性化也是潮流，但是，中年以上的男女消费者绝大多数人不会选择过分个性化的服装，以免受人指责说“另类”；另一方面，尽管“FANS”们的消费趋同，青少年消费者“追星”消费也热度不减，以免遭人指责说“过时”。
（3）群体价值观念的影响是指一旦消费者个体认同了参考群体的价值观，就会内化到自己的日常消费行为中。例如，如果一个人认同了“小资”的群体及其生活方式，这个消费者就会在各个方面表现出“小资”的生活方式。甚至在收入不足以支撑相关消费的情况下，也会想方设法活出“小资”的味道来。
CCB个案9：力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
1999～2001年；力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心；但前两次都因抓不准“上海男人”的感觉而付出代价；折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。
上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？
1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本地品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55％的市场份额，力波只占25％左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。
第一波：不讨好的“男人本色”
1999年6月，力波寄希望于奥美广告；奥美使用投射技术研究力波的消费者；试图重新赋予力波新的品牌价值——这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。
奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要最值得珍惜的一部分！”
奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。一个CF表现在元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新上海人的价值观有些出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。
第三部分 应用与个案研究第19节：抓准中国消费者的感觉（2）
第二波：“上海真男人”的硬感觉
2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。当时的民乐公司市场总监在接受记者采访时说：“我们觉得徐根宝教练的性格与上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作为我们力波啤酒的形象代言人将会达到消费者的认可。啤酒不是功能性的产品，它不像药品那样有强烈的功能作用，它给人的享受完全是精神上的，是一种感觉。消费者借此表达自己的身份，寄托自己的情绪，因此新的啤酒广告必须赋予力波全新的人格魅力，有人性的光辉在那里。而以前的‘男人的故事’电视广告无法全面表达力波品牌的核心价值。”
请徐根宝出山拍力波新版广告，除了其本身就有新闻卖点外，主要可以达到借用徐根宝的硬朗个性为力波品牌注入新的形象要素。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”，“我要塑造中国的曼联，不播不精彩。”结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。
但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉，与年轻一代的距离走得更远。力波仍然没有打赢翻身战。
第三波：“喜欢上海的理由”
第三年即2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97％。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力的，充满国际感的新力波品牌形象。而具体的广告策略，则要寻找出一个既区别于竞争对手，又优于以往广告的切入点。
13年前诞生的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是力波决意搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的3个核心层面：
首先，上海是国际大都市，什么都有；什么都是最新的，“我”因此感到自豪。
其次，上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海的精神。
第三，上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。
上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业，既推动了上海的发展，也实现了自我价值……
最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，调性和风格（tone & manner）定为“求新求变”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩——想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现；橱窗里的泳装模特儿表演，便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨；证券交易所门口拥挤的人群，也让玩股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势头；面对“时间就是生命，效率就是金钱”的标牌，回忆起那段全心投入、努力创业的日子，心头又涌起万般感慨……
报纸媒体与电视广告配套，大版面讲述着上海人和力波啤酒的故事。只不过与往年相比，故事变了。
上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。
与广告战役同步开展的是，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明力波对自己的技术和操作的信心。
从市场效果看，力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20％以上。
CCB个案10：超人奥特曼的强大威力
（H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是2003年她和儿子的一次亲身购物体验。）
从这个独生代孩子的购鞋个案中，你看到中国儿童消费中有哪些购买影响因素？试从妈妈和孩子两个角度列出其影响因素。
最终决定购鞋的决定性因素是什么？
这一决定性因素是如何产生的？
儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一次，感觉他替换的鞋太少，于是带儿子去商场买波鞋，希望穿着舒适、透气易清洗。
商场里的儿童波鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑胶类整体塑出，没有透气设计，但价钱便宜，多在50元以下；还有一类含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50元～100元之间。
对于要买什么类型的，我基本上心中有数了，于是直接指着一排货架上的鞋子问他：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀，挑一双自己喜欢的吧。”
他瞄了一眼，说：“都不喜欢。”
“这不挺好的嘛，你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。�
