1188-中国消费者行为报告-第14节
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体验营销的策略
营销教科书早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排时的咝咝声！
好的推销，不是单纯强调牛排的美味，而是把这种美味形象化：突现“煎牛排时所发出的咝咝声”，从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。
中国古代就有茶艺，即注重和贩卖喝茶过程的现场体验，使人念念不忘、意境升华。
体育营销以体验为本，如有人说，看足球最给人以各种丰富体验乃至极端体验。任何人，只要看球赛10分钟，必从中体验到某些东西，或欲望、或搏杀、或悲情、或勇猛、或速度、或力量、或狡诈、或性感、或宏大、或激情、或狂欢、或排兵布阵之智慧、或放纵和发泄……
策略1强化消费者对品牌的体验
可以从以下4个层次入手：
物质层次：追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感受体验的满足。
形象层次：追求产品的外观与设计，从外形上寻找体验的满足。
服务层次：脱离产品的具体的形与质的束缚，追求消费内在功能，通过服务完成消费过程，在服务享受中实现体验的满足。
象征层次：追求消费的形与质以及具体的功能束缚，直接实现消费的本质：满足与象征，人们消费的过程中，有很多并不属于物质层面的需要，更多的是一种心理的满足，或者说是一种心理体验。策略2以事件营销强化消费者体验
事件策划的指南是：“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”体验和互动是策划重点。
例如，2003年新天酒业在全国各大城市展开一场为期两个月的“体验风暴”活动。
策略3运用互联网推行体验行销
互联网网络环境推动消费者体验价值的更充分展现。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在进行的价值交换中与客户更紧密及时互动；消费者则有更大的热情和兴趣参与互动，网上QQ和电子游戏的极其火暴就是证明。
策略4以体验打动消费者的广告策略——共鸣论
共鸣论（Resonance）主张在广告中述说目标对象珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和感受。以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
其策略要点是：
该策略最适合消费类产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历；
常选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿；
关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来；
侧重选择的体验主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。特写：共鸣论策略的优秀体验广告
1（香港）维他奶广告“背影篇”
“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：
一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境不免忐忑。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖、孙一道翻看昔日的家庭生活照……淳厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。
快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，年迈的祖父吃力地越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶递给孙子途中解渴。
火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶。”
广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。
“背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌。我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。
2巴宝莉（BURBERRY）广告“上海围巾篇”——美好永存
巴宝莉（BURBERRY）是著名高档服饰国际品牌，其广告将相隔半个世纪的珍藏真情感受以上海与BURBERRY品牌链接起来；这一人生体验故事深深打动中国消费者。该片1995年获亚洲广告优秀奖及香港4A'S创作奖。
陈旧的城市风景，字幕：1948年，上海。一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖人的匠人的杰作，现在已经差不多失传了）向一个白人英国小男孩挥手。
两个孩子一起游玩，一起吃糖稀（麦芽糖）玩具甜品。两个人撑着木船，两岸风光宜人。两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤独无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一个漂亮的围巾解下来，围在了女孩脖颈上。
一个新的城市风景画面，字幕是：今天（现时），上海一个白人老头子的饱经风霜的面孔和深情的寻找着什么的目光。
一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、淳朴，同样地饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛1948年的她自己的女孩子。她的目标与白人老者的目光相遇了。
是微笑还是伤悲？是矜持还是超然？老女人的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给自己的孩子（女儿还是孙女儿？）围上了。
英国老人看到了这个围巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。
小女孩说了一声：“拜拜。”这是全片惟一的一句“台词”，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。这时，荧光屏上出现了字幕：“The beautiful things in life never change”（生活中的美好事物是永存的）。体验广告的其他个案
奥妮洗发水百年润发
香港地铁童年篇
英国航空儿时体验
碧桂园人生叹世界篇
汇丰银行渔家篇
（台）麦克斯威尔咖啡“好东西要与好朋友分享”
丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”
铁达时手表“不在乎天长地久只在乎曾经拥有”
第三部分 应用与个案研究第18节：抓准中国消费者的感觉（1）
同样一个产品，在不同的国度，在不同的文化中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品，在中国市场上，在中国的不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么？消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么？变得极为重要。这好似名中医的号脉，大家知道中医最重要的是号脉，如果脉没有号准，相当于洞察消费者走偏了，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。
这里所说的“感觉”；并非表面化的浅层的认知；而是指对消费者为何购买的深层求解；是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉，是做市场的最重要的事情，也是最难做到的事情。
以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山（2003），靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通讯，开始的产品都是黑的方块形，而现在，手机是时尚产品，是炫耀型的，宝石手机都有出路。
为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高，所以失利了。手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因（科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型）。没有别的原因吗？最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是，跨国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式；跨国公司早期的手机都是黑颜色，而国产手机则十分鲜艳多款；又如短信息市场在中国非常火暴，开初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为不明白，中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯（据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条），国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是；中国的消费者把手机看成是时尚产品。
对手机的追求，中国人是“中（重）看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中（重）用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们都会觉得有点反差，中国消费者穷，却用那么小的手机，你们富却还用那么大的（过时）手机。是因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机；不在别人面前使用手机；中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀，中国的手机变成社交型的，炫耀型的产品，变成追求款式的东西。中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。
15抓准中国消费者的感觉把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的希望，这也是中国消费者真正的感觉。把手机看成时尚产品，每月收入只有3000元的东北女孩，才会在一年内换3～4次手机。把手机看成时尚，TCL的宝石手机，才有可能成功。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售非常好，西门子是德国人的品牌，德国人一下子把呆板、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，因为他知道，非改不可。西门子公司中国总裁说；我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话：在中国卖手机是卖时尚。
又例如，还可以思考红酒，红酒在中国意味着什么？长城，张裕和王朝三大品牌一直占了主要市场份额，品牌的历史，张裕超过了100年（传奇品质百年张裕）。在2003年8月新疆的葡萄酒行业会议上，我提出的问题是，为什么中国红酒的市场“大饼”做不大？有这么好的历史，这么好的品质，这么好的传统，这么多消费人口；但中国红酒的市场销量只有一年20多万吨，最高量没有超过30万吨（相比每年啤酒约2500万吨；白酒约400万～500万吨）。中国这么大，红酒有利于健康又人人尽知，难道消费者真的不需要红酒？为什么一年只有20多万吨？为什么中国人不多买多喝红酒？
从几大品牌的广告来看，明显定位在崇尚浪漫和品质上，追求法国式的艺术境界。法国作为红酒最好的崇尚艺术的国家，法国人需要把它的红酒品牌变成一种艺术品尝，所以在法国喝红酒就是喝艺术，包括艺术的品位、艺术的气质和艺术的追求。然而，在中国目前的情况下，如果用“红酒=艺术”的概念做红酒市场，基本上把红酒理解成是法国式的，中国红酒市场不可能做大，这是一个基本的问题。所以红酒有没有找到在中国消费者中真正的感觉和含义？我以为，还有问题，还没有完全找到。
所以；找准消费者真正的感觉，确实是一个非常重要的关键点，是打开市场的阿里巴巴“钥匙”。
抓不准中国消费者感觉的误区列举营销者以为……消费者真相 保险公司以为中国老人购买保险是为了安享晚年…… 中国老人购买保险是为了不要给子女增添负担
