1188-中国消费者行为报告-第13节

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　　　　图表14…2　　“动感地带”目标顾客群的特征动感地带目标顾客群的素描消　费　特　征�ā�15～25岁年轻时尚一族　　　　
　　　　�ā》浅Ｗ⒅馗鲂裕�思维活跃　　　　
　　　　�ā∮幸坏闫�离主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁，绝不是乖孩子　　　　
　　　　�ā】释�自由独立、但不会太“过火”　　　　
　　　　�ā”壬肀叩母缑嵌�更“酷”　　　　
　　　　�ā∨枷窬�非情歌王子，也非奇形怪状的日流、韩流ARPU值中低，但数据业务比重高　　　　
　　　　�ā∽非笫鄙校�对新鲜事物感兴趣　　　　
　　　　�ā∫贫�通信需求中娱乐休闲社交比重较高　　　　
　　　　�ā∮星苛业钠放埔馐叮�对品牌的忠诚度较低　　　　
　　　　�ā∈侨菀谆ハ嘤跋斓南�费群　　　　
　　　　　　　　体验式的营销策略　　　　
　　　　　　　　针对体验型消费者，“动感地带”推出了一套体验式的营销策略。　　　　
　　　　　　　　1�逼放颇诤�聚焦体验　　　　
　　　　　　　　“动感地带”的品牌内涵是“时尚、好玩、探索”。　　　　
　　　　　　　　“动感地带”主张时尚、创新、有活力，代表一种生话方式——增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是追求对消费、对生活、对文化的体验。“动感地带”另一个重要的内涵是“探索”，迎合了现代社会生活年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。聊天一定要在电脑上吗？动感地带不这么认为，“移动QQ”，强大的聊天工具已经完美地移植到了手机中，随时随地都可以聊天了　　　　
　　　　　　　　2�毙蜗蟠�言人传播体验　　　　
　　　　　　　　动感地带2001年曾推出形象代表——一个漫画式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”赢得大中学生的喜爱，“动感地带”M仔玩具更令学生们爱不释手；2003年，“动感地带”更是邀请周杰伦作为形象代言人，从而把“动感地带”的品牌进程又向前推进了一步；使其品牌内涵得到了更生动的演绎。　　　　
　　　　　　　　周杰伦是一个整天戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一眼看上去有点坏坏的小子。我行我素、独树一帜、独立不羁是其性格。他对生活与生活的世界有自己独特的体验，虽不善言辞，但思维活跃，喜欢音乐，对他而言，音乐的世界有着无限的可能想法，可以无限的延伸；虽然他只有一种表情，但健康、阳光，够cool、够飒，并且辛勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬。因此备受年轻时尚一族欢迎。　　　　
　　　　　　　　不管是M仔还是周杰伦，都是当前年轻消费者所追求的酷文化的代表，他们为感动地带品牌传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。　　　　
　　　　　　　　3�笔录�营销演绎体验　　　　
　　　　　　　　“动感地带”自推出以来，举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会体验到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。　　　　
　　　　图表14…3　　“动感地带”的事件营销活　动　主　题活　动　口　号推　出　时　间“拇指运动”一种新的语言文本，一种新的交流方式，一种新的娱乐手段，一场始于拇指的新人际运动2002��12“短信文化”一种比起电话更加含蓄的即时沟通方式；移动通信领域的“新文化运动”2002��12街舞比赛：“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”“我的地盘，以舞会友”2003��9～12与麦当劳联盟“英雄会英雄，玩得就不同，动感地带和麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展开！”2003��11“未来音乐国度——U　and　Me！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动赞助动感地带特权“入侵”华语音乐榜中榜2003��12　　　　
　　　　　　　　4�惫愀嬗锛せ钐逖椤　　　�
　　　　　　　　既然体验是动感地带消费者的生活方式，所以通过语言来传播其体验特色当然成为了广告的一个很好的表现方式。如今“动感地带”围绕其核心理论衍生出了很多够酷够炫的广告语，风行一时，成为年轻人流行的时尚语言；见图表��14…4。��　　　　
　　　　图表14…4　　“动感地带”的流行广告语“动感地带”广告语1�薄拔业牡嘏蹋�听我的”　　　　
　　　　2�薄安蛔哐俺Ｂ贰薄　　　�
　　　　3�薄耙黄鹜姘伞薄　　　�
　　　　4�薄懊扛鋈硕加凶约旱奈杼ā薄　　　�
　　　　5�薄拔艺饫镉心阆不兜囊磺小薄　　　�
　　　　6�薄拔沂悄愕摹�7�薄拔易ㄎ�你而产生”　　　　
　　　　8�薄澳阍谌魏蔚胤蕉寄芨惺芪业拇嬖凇薄　　　�
　　　　9�薄澳昵崛说耐ㄑ蹲灾吻�”，　　　　
　　　　10�薄拔铱梢源�你走得更远”　　　　
　　　　11�薄懊苡烟撞汀�—绑住5个死党，秘密联络”　　　　
　　　　12�薄八婺憧谖叮�想点就点（“点”是广州话“怎样”的意思）　　　　
　　　　　　　　“动感地带”的骄人成绩实际上是体验营销在电信品牌营销中的精彩演绎的结果，关键在于对年轻消费者的消费体验的准确把握和高度满足。　　　　
　　　　　　　　“动感地带”代表一种新的流行文化。不怕好动，就怕不动，它给年轻人提供了一个展现自我的舞台，它具有时尚要素，符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加经济有效的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。　　　　
　　　　　　　　“动感地带”也创造了一种生活方式，即时的、方便的、快乐的生活方式，资讯时代最重要的是随时随地的沟通，动感地带代表着娱乐生活资讯将一手掌握，事事领先一步；亲情、爱情、友情随时传递，享受互动的快乐。　　　　
　　　　　　　　链接个案：星巴克的味道　　　　
　　　　　　　　“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话，就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。　　　　
　　　　　　　　“I　am　so　hungry　for　coffee”，咖啡是小资每天必需的水。“浮生偷得半日闲”，每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人，男人则西装革履、女士则西裙套装。在全中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。　　　　
　　　　　　　　20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说：是不是我喝星巴克咖啡上瘾了？　　　　
　　　　　　　　平心而论，星巴克咖啡在味道上也没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家获得成功。15年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标（坐在绿地上的美人鱼）和麦当劳的黄色“M”一样，已经成了美国城市的象征。星巴克已经占领了23个国家的市场，拥有4700家分店，每天还有3家新分店诞生。　　　　
　　　　　　　　星巴克咖啡对于我们不仅是饮料，更重要的是它带给我们异国情调。咖啡是一种非常社会化的、具有浪漫色彩的饮品，在这里，你向往的和你见到的、听到的相互协调，这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验。一杯咖啡就是一段幸福人生。　　　　
　　　　　　　　星巴克诞生于很多大咖啡店为顾客提供越来越便宜、越来越没味道的咖啡的年代，一部分咖啡爱好者已经放弃将咖啡作为他们的主要饮品，不情愿地转向英式红茶、果汁。星巴克的出现使很多咖啡馆的生意重新热闹起来，而不是挤垮当地的小咖啡馆。公司总裁霍华德说：“星巴克不是竞争杀手，很少有咖啡馆因为我们的到来而倒闭，相反，多数咖啡馆的生意反而会兴隆起来，因为星巴克让人们重新品尝到了咖啡的美味，想起了在咖啡馆喝咖啡是种多么美妙的享受。”　　　　
　　　　　　　　星巴克情人　　　　
　　　　　　　　浓浓的可可　　　　
　　　　　　　　加上她的那种眼神　　　　
　　　　　　　　跳动的蓝色火焰　　　　
　　　　　　　　微笑着、微笑着　　　　
　　　　　　　　那首《卡萨布兰卡》动听的歌曲　　　　
　　　　　　　　回荡在这间曾经有乔住过的房间　　　　
　　　　　　　　她就蜷在那里一动也不动　　　　
　　　　　　　　闻着周围发霉的气味　　　　
　　　　　　　　她问“乔，怎么不出去走走呢，外面多好”　　　　
　　　　　　　　乔不语　　　　
　　　　　　　　她就像只猫一样的蜷在那里　　　　
　　　　　　　　啃着自己的手指甲　　　　
　　　　　　　　那留在指缝里的还是星巴克里的可可理论阐释：体验和体验营销　　　　
　　　　　　　　何为“体验”（experiences）？从心理学、社会学、艺术学、经济学、营销学等不同的角度众说纷纭；最典型的观点有以下4种：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　�r　著名美国未来学家A�蓖蟹蚶赵凇段蠢吹某寤鳌芬皇橹惺紫戎赋觯禾逖槭且恢挚山换晃铩！　　　�
　　　　　　　　�r　《营销美学》的作者B�笔┟芴睾虯�蔽髅缮�（1997）提出；体验是一种生活方式。　　　　
　　　　　　　　�r　《体验经济》一书（1999）作者J派恩二世和J吉尔摩认为，体验是一组基于刺激的活动或事件。所谓“体验”就是指人们用一种个性的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。从消费的角度来看，“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活�┒�。”��　　　　
　　　　　　　　�r　《情感营销》（Emotion　Marketing）的作者S�甭薇饶谔厝衔�；体验是感官刺激、信息和情感的集合。　　　　
　　　　　　　　体验的基本事实会清楚地反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。澳大利亚新南威尔士大学范文君在对被调查者的体验进行分析后发现，消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用的最多的10个是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述的更透彻，还使用了其他的情感词汇，如：尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。　　　　
　　　　


第三部分　应用与个案研究彿17节：中国人的体验消费（3）

　　　　　体验的类型　　　　
　　　　　　　　1�迸啥骱图�尔摩四分法　　　　
　　　　　　　　派恩和吉尔摩在其著作《体验经济》中，提出广泛引用的一种体验分类法。将体验划分为娱乐（entertainment）体验、教育（education）体验、审美（estheticism）体验和逃避现实（escape）体验等4个方面。建立的“体验王国”见图表14…5所示。图表14…5　　体验王国　　　　
　　　　　　　　2�笔访芴匚宸址ā　　　�
　　　　　　　　史密特（Bemd　Schmitt）在《体验营销》（Experiential　Marketing）一书中则将体验分为感官（Sense）体验、情感（Feel）体验、思考（Think）体验、行动（Act）体验和关联（Relate）体验等5种形式。并以此形成体验营销的构架；即战略体验模块（strategic　experiential　modules；SEMs）：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　�r　感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。　　　　
　　　　　　　　�r　　　　
　　　　　　　　体验营销的高境界是把握消费者的“体验消费”机理，创建“体验品牌”。“体验品牌”与“功能品牌”、“象征品牌”等差别见图表14…6。　　　　
　　　　图表14…6　　三种品牌类型及管理比较品牌类型品牌差异化基础营销组合重点消费者需求及参与程度管理挑战功能型品牌（如汰渍、戴尔）超性能和超经济产品、价格和/或分销心理和安全的需要，相对低的参与程度保持优势的基础象征型品牌（如耐克、可口可乐）悦人心意的形象沟通社会需要和尊重的需要，高参与程度通过对动态环境的适当需求来平衡品牌传统体验型品牌（如迪斯尼、维珍航空）独特的参与经历传递服务自我实现的需要，高参与程度保持分销、消费者饱和风险的一致性．　　　　
　　　　　　　　体验营销的策略　　　　
　　　　　　　　营销教科书早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排时的咝咝声！　　　　
　　　　　　　　好的推销，不是单纯强调牛排的美