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第16节

5417-品牌战节选-第16节

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由提出异议,如果是通用名称就不能注册,于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。    
    因为没有注册商标的保护,许多企业和个人借助小肥羊的影响力,“疑似”小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者,直接使用“小肥羊”之名招摇过市。小肥羊有心“打假”,却无能为力,每次打假官司都打得很艰难。“小肥羊”在中央电视台打广告甚至用上了“真真正正小肥羊”,可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为“小肥羊”并不是注册商标,小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。     
    小肥羊永定路店    
    直到2004年底,小肥羊被认定为“中国驰名商标”,从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益,困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。    
    尽管,后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的“小肥羊”大闹京城,对于内蒙古“小肥羊”获得工商总局的全国“驰名商标”四处喊冤。由于“驰名商标”特有的排他性,小肥羊都安然度过危机。    
    小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。     
    李光斗与“小肥羊”董事长张钢商讨品牌传播策略    
    小肥羊给人们的教训是深刻的。从中可以说明,看似微不足道的品牌管理意识是多么重要。    
    谁在为你的品牌负责    
    你的品牌谁在管理?老板,品牌经理,还是其他人?    
    显然,老板、品牌经理在品牌管理中起着重要的决策作用。但是品牌管理并非一个人、两个人或者几个人的事情,而应该是整个企业价值链上所有员工的事情。    
    任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的,它需要优秀的产品,成功的营销,高效的管理,优质的服务,需要全体员工融入生活的品牌管理意识。    
    企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识,一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。    
    品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础,需要全体员工的全程参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识地维护品牌形象,即实施“全员品牌管理”。    
    企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础,企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌,其员工必须重视个人品牌的建设,因为企业员工是外界了解企业的“窗口”,员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。    
    全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒    
    当然,单单一个企业实行全员品牌管理,如果放在一个行业、一个区域内,这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象,为中国品牌的发展添砖加瓦,贡献自己的微薄之力。


《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 全员品牌管理案例

    全员品牌管理案例    
    集体品牌意识打造品牌基地    
    在多年的发展中,中国企业经历了太多的波折和教训,太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日,杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬,熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商……    
    如今,中国品牌已经觉醒,中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面,风靡大江南北,享誉海内外。    
    七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。    
    地处边陲的内蒙大草原,近几年,涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据:内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一,大草原焕发出新的生机。    
    ……    
    集体品牌意识带来品牌的集体成长,品牌已不是一个企业、一个个人的事,而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强,更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……    
    集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧    
    2002年3月,南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。    
    一个百年老店顷刻间土崩瓦解,起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事,“千里之堤溃于蚁穴”。    
    事情起源于2001年9月3日,中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门,恶事传千里”,一夜之间,全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架,消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉,后果不堪设想。    
    但是,由于品牌管理意识的淡薄,南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉,也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众,公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己,而且严重影响了整个月饼行业市场。据说,受此事件的冲击,2001年,全国月饼行业损失在160亿以上。    
    如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏,而全国数十家冠生园“受到株连”,则是因为集体品牌意识的缺乏。    
    “冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年,通过改制,上海总部“一分为三”,各地分店企业都隶属地方,于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属,大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌,“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅,但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。    
    其实,我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子,争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐,这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷,而产品却鱼龙混杂,质量也参差不齐。“有人沾光,无人维护”,集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动,老字号品牌就会元气大伤,甚至走向衰亡。据不完全统计,中国传统的老字号品牌正在以每年5%的速率消亡……    
    这次南京冠生园陈陷事件也不例外,黑幕曝光后,全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例,上海冠生园生产的“生”字牌月饼,销量在10天内骤然下跌50%,还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系,但是在指牌购买的时代,消费者不管是不是一家,只要是冠生园,就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。    
    集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”,自然也应当承担品牌株连的代价,不管其愿意不愿意。    
    南京冠生园倒下了,它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰,桃子熟了人人要摘,更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌,如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识,受益的又何止自己,“众人拾柴火焰高”,“一人泼水火熄掉”。    
    全员品牌管理任重而道远。


《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 品牌是否在对牛弹琴

    第二节  品牌传播策略:你的品牌是否在对牛弹琴    
    定位,就在于找到一块有利可图的市场空间,集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额,“做小池塘里的大鱼”。    
    真正的定位:既要给自己定位,也要给竞争对手定位。    
    古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点,根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误,就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。    
    1(定位错误)+99(传播)=0    
    “1+99=0”会成立吗?    
    从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上,大量实例表明它是完全正确的,甚至有时候还出现“1(定位错误)+99(传播)<0”的情况。    
    它告诉我们:一旦1分的品牌定位出现错误,其他99分的努力都将白费,更有可能适得其反。    
    脑力智宝是一种益智类产品。为证明脑力智宝的神奇疗效,它特意找了一个名叫舟舟的弱智儿童作代言。广告中“本来弱智的舟舟吃了脑力智宝后,智力出现很大回升”。企业想当然地认为:消费者看过广告后,会对产品趋之若鹜。但是,当消费者看了这则广告后,他会去购买吗?    
    广告给人的第一感觉是:脑力智宝的目标消费者是弱智儿童。如果是一个智力正常的普通消费者,是不太可能去购买专门为弱智儿童生产的智力产品的,那岂不是等于承认自己“弱智”。这个错误的定位便是脑力智宝的致命败笔。    
    每一种产品的定位一定要正确,要有一个打动消费者内心的明确诉求,给消费者一个购买的理由,否则就会出现“1+99=0”的事倍功半的结果。    
         
    定位是定方向,是品牌成功的前提    
    定位就像品牌站在三岔路口,选错了方向就很难到达目的地。品牌定位错了,之后所做的一切都将是无用功。正确的定位能给品牌发展指明一条光明大道,错误的定位只会催化品牌的灭亡。    
    品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的   前提。    
    成功的品牌定位能使企业扩大知名度,建立美誉度,提高竞争力,积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。    
    凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,指出了三种可能原因将导致错误的品牌定位:    
    (1)企业自始就未能形成一个清晰明确的定位策略。    
    (2)企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客。    
    (3)企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。    
    其中,第一种和第二种情况是因为企业未能培育明确的品牌定位理念。第三种情况是品牌定位没有很好地执行。    
    品牌定位是企业品牌建设的罗盘,它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆,它将融入消费者的生活中,向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。    
    消费者是品牌定位的主体    
    定位并不是要企业对产品做什么事,而是对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是给品牌在消费者心目中找一个位置。    
    消费者才是定位的主体,企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考,挖掘消费者的想法,在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为,都将最终失去消费者的信任,这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。    
    这是一个多元化竞争的信息时代,消费者的选择空间越来越宽广,消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚,如果不能引起当今主流消费者的认同与注意,都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的认同,是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同,就必须要抓住消费者的想法:    
    u 消费者的价值观是什么?    
    u 消费者的生活消费方式如何?    
    u 消费者的偏好兴趣?    
    u 消费者的购买动机是什么?    
    u 消费者的购买决策如何形成?    
    

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