5417-品牌战节选-第16节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
由提出异议，如果是通用名称就不能注册，于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。
因为没有注册商标的保护，许多企业和个人借助小肥羊的影响力，“疑似”小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者，直接使用“小肥羊”之名招摇过市。小肥羊有心“打假”，却无能为力，每次打假官司都打得很艰难。“小肥羊”在中央电视台打广告甚至用上了“真真正正小肥羊”，可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为“小肥羊”并不是注册商标，小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。
小肥羊永定路店
直到2004年底，小肥羊被认定为“中国驰名商标”，从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益，困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。
尽管，后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的“小肥羊”大闹京城，对于内蒙古“小肥羊”获得工商总局的全国“驰名商标”四处喊冤。由于“驰名商标”特有的排他性，小肥羊都安然度过危机。
小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。
李光斗与“小肥羊”董事长张钢商讨品牌传播策略
小肥羊给人们的教训是深刻的。从中可以说明，看似微不足道的品牌管理意识是多么重要。
谁在为你的品牌负责
你的品牌谁在管理？老板，品牌经理，还是其他人？
显然，老板、品牌经理在品牌管理中起着重要的决策作用。但是品牌管理并非一个人、两个人或者几个人的事情，而应该是整个企业价值链上所有员工的事情。
任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品，成功的营销，高效的管理，优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。
企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，需要全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即实施“全员品牌管理”。
企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“窗口”，员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。
全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒
当然，单单一个企业实行全员品牌管理，如果放在一个行业、一个区域内，这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象，为中国品牌的发展添砖加瓦，贡献自己的微薄之力。
《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 全员品牌管理案例
全员品牌管理案例
集体品牌意识打造品牌基地
在多年的发展中，中国企业经历了太多的波折和教训，太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日，杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬，熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商……
如今，中国品牌已经觉醒，中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面，风靡大江南北，享誉海内外。
七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。
地处边陲的内蒙大草原，近几年，涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据：内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一，大草原焕发出新的生机。
……
集体品牌意识带来品牌的集体成长，品牌已不是一个企业、一个个人的事，而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强，更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……
集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧
2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。
一个百年老店顷刻间土崩瓦解，起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事，“千里之堤溃于蚁穴”。
事情起源于2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门，恶事传千里”，一夜之间，全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架，消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉，后果不堪设想。
但是，由于品牌管理意识的淡薄，南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众，公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己，而且严重影响了整个月饼行业市场。据说，受此事件的冲击，2001年，全国月饼行业损失在160亿以上。
如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏，而全国数十家冠生园“受到株连”，则是因为集体品牌意识的缺乏。
“冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年，通过改制，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属，大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌，“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅，但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。
其实，我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子，争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐，这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷，而产品却鱼龙混杂，质量也参差不齐。“有人沾光，无人维护”，集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动，老字号品牌就会元气大伤，甚至走向衰亡。据不完全统计，中国传统的老字号品牌正在以每年5％的速率消亡……
这次南京冠生园陈陷事件也不例外，黑幕曝光后，全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例，上海冠生园生产的“生”字牌月饼，销量在10天内骤然下跌50％，还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系，但是在指牌购买的时代，消费者不管是不是一家，只要是冠生园，就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。
集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”，自然也应当承担品牌株连的代价，不管其愿意不愿意。
南京冠生园倒下了，它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌，如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识，受益的又何止自己，“众人拾柴火焰高”，“一人泼水火熄掉”。
全员品牌管理任重而道远。
《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 品牌是否在对牛弹琴
第二节 品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴
定位，就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，“做小池塘里的大鱼”。
真正的定位：既要给自己定位，也要给竞争对手定位。
古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点，根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误，就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。
1（定位错误）＋99（传播）=0
“1＋99=0”会成立吗？
从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上，大量实例表明它是完全正确的，甚至有时候还出现“1（定位错误）＋99（传播）＜0”的情况。
它告诉我们：一旦1分的品牌定位出现错误，其他99分的努力都将白费，更有可能适得其反。
脑力智宝是一种益智类产品。为证明脑力智宝的神奇疗效，它特意找了一个名叫舟舟的弱智儿童作代言。广告中“本来弱智的舟舟吃了脑力智宝后，智力出现很大回升”。企业想当然地认为：消费者看过广告后，会对产品趋之若鹜。但是，当消费者看了这则广告后，他会去购买吗？
广告给人的第一感觉是：脑力智宝的目标消费者是弱智儿童。如果是一个智力正常的普通消费者，是不太可能去购买专门为弱智儿童生产的智力产品的，那岂不是等于承认自己“弱智”。这个错误的定位便是脑力智宝的致命败笔。
每一种产品的定位一定要正确，要有一个打动消费者内心的明确诉求，给消费者一个购买的理由，否则就会出现“1＋99=0”的事倍功半的结果。
定位是定方向，是品牌成功的前提
定位就像品牌站在三岔路口，选错了方向就很难到达目的地。品牌定位错了，之后所做的一切都将是无用功。正确的定位能给品牌发展指明一条光明大道，错误的定位只会催化品牌的灭亡。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的 前提。
成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力，积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中，指出了三种可能原因将导致错误的品牌定位：
（1）企业自始就未能形成一个清晰明确的定位策略。
（2）企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客。
（3）企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。
其中，第一种和第二种情况是因为企业未能培育明确的品牌定位理念。第三种情况是品牌定位没有很好地执行。
品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，它将融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。
消费者是品牌定位的主体
定位并不是要企业对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是给品牌在消费者心目中找一个位置。
消费者才是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去消费者的信任，这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。
这是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚，如果不能引起当今主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同，就必须要抓住消费者的想法：
u 消费者的价值观是什么？
u 消费者的生活消费方式如何？
u 消费者的偏好兴趣？
u 消费者的购买动机是什么？
u 消费者的购买决策如何形成？
