5417-品牌战节选-第15节

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


及市场增长趋势、发展潜力与机会。为产品、品牌、营销及广告战略决策提供翔实、准确的信息导向。　　　　
　　　　主要了解的问题包括：　　　　
　　　　有关品牌：　　　　
　　　　购买者的品牌认知。　　　　
　　　　消费者的品牌认知。　　　　
　　　　销售者的品牌描述。　　　　
　　　　公司决策者的品牌描述。　　　　
　　　　有关产品：　　　　
　　　　购买者的产品印象。　　　　
　　　　消费者的产品印象。　　　　
　　　　销售者的产品描述。　　　　
　　　　公司决策者的产品描述。　　　　
　　　　产品推广的障碍有哪些？　　　　
　　　　自己品牌的比较优势和比较劣势在哪里？　　　　
　　　　产品的竞争环境？　　　　
　　　　产品特征？　　　　
　　　　顾客的消费行为与心理？　　　　
　　　　其中，品牌诊断要解决的核心问题在于：　　　　
　　　　确定消费者为什么购买本企业的品牌而非竞争对手的品牌，经销商为什么愿意销售本企业的品牌而非竞争对手的品牌；反之则需明晰消费者为什么购买竞争对手的品牌而非自己的品牌，经销商为什么愿意销售竞争对手的品牌而非自己的品牌。


《品牌战》　第四章　品牌战略之诊察篇《品牌战》　品牌形象管理

　　　　第一节　　你的品牌还好吗　　　　
　　　　品牌形象管理　　　　
　　　　被国外美食家视为“垃圾食品”的麦当劳、肯德基在中国却成为时尚、个性的载体，年轻人趋之若鹜，连锁店遍地开花。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　麦当劳、肯德基在中国成为时尚、个性的载体　　　　
　　　　新中国成立初期，有一万多家“老字号”企业，20世纪90年代初，国家确认了一千六百多家“中华老字号”，但现在勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；效益好的只有10％左右。曾经辉煌数百年的老字号在市场经济的浪潮中，正在以每年5％的速度消亡。多年建立起来的品牌权威就这样销声匿迹，“国粹”品牌一个个走出人们的记忆。虽然“大公无私”地让出自己的位置，却发现替代者不是“自家兄弟”，而是“列强”们的喧宾夺主。　　　　
　　　　另据统计，中国企业的平均寿命只有7。3年，而在欧美，企业的平均寿命高达40年。在企业成长的岁月中，有数不尽的品牌消亡。为什么中国的品牌如此短命，为什么许多品牌经不起风吹雨打，为什么原来深受人们喜爱的品牌，消费者会一夜之间将之抛弃……　　　　
　　　　国酒茅台历史悠久，品质无与伦比，乃中华之国粹，国人之骄傲。千百年来，茅台酒已经成为尊贵、品味的象征，饮茅台者被世人认为有伟人气质，有博大精深的内涵。然而，近年来，茅台品牌的市场定位发生了重大改变，茅台开始放下架子，堂堂国酒走起了大众化的路子，企业的市场目标据称是能让每一个消费者天天喝到茅台酒，让每一个消费者人人都能感受到国酒茅台的最好品质。　　　　
　　　　茅台国酒尊贵的品牌形象是其不可多得的宝贵品牌财产。人们买茅台买的是对国酒茅台的感情，买茅台酒的动机是在喝茅台酒时能体现自身价值。茅台不是可口可乐，也不是白开水，如果有一天茅台酒成为街边的可口可乐，成为家家都喝的“白开水”，那茅台酒本身所独有的气质就丧失殆尽了，它的自身独有的价值也就不复存在了。　　　　
　　　　　　　　　　　　　　
　　　　“国酒”才是茅台必须坚持并强化的定位　　　　
　　　　　　　　　　　　　
　　　　茅台酒向啤酒、葡萄酒的延伸，并未得到消费者心智的认同　　　　
　　　　同时，国酒茅台不注重自身品质形象的维护，以至于市场上出现大量假冒伪劣的茅台酒，消费者怕买到假茅台，宁肯选择注重防伪的五粮液等其他高档白酒。茅台近年来发展一直很缓慢，缺乏品牌形象管理，造成品牌形象误读是其中一个重要原因。　　　　
　　　　海尔当之无愧算得上中国最知名的品牌。然而，为了让世界接受这一品牌，海尔付出了巨额成本。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　海尔在美国的制造工厂　　　　
　　　　为纠正在美国人眼中只是低端品牌的误读，海尔投巨资在美国设厂以使品牌国际化。联想为更换品牌Legend为Lenovo，付出了6　500万美元现金，以及将近3~5倍的配套营销成本。海尔、联想品牌形象管理的努力使两者成为中国最知名的国际品牌，并向更高、更远的目标前行。　　　　
　　　　你的品牌形象如何　　　　
　　　　品牌形象是什么？是消费者对品牌的态度，是存在于人们心智中的图像和概念的群集。　　　　
　　　　品牌形象简单点说，就是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是刚性的，也可能是柔性的。比如一说到劳斯莱斯汽车，消费者脑海里马上会跳出“高价位”、“精密”这么几个词来，这就是一种关于功能属性的硬性认知。当然消费者还会将劳斯莱斯与“高品位”、“贵族身份”联系起来，这便是一种软性的、感性的联想。品牌形象不仅承载着产品的功能性要素，而且还传递着一种感性的符号意义。　　　　
　　　　人们看到麦当劳黄色的“M”，便会想到快乐、青春、活泼的感觉，轻松的就餐氛围，微笑服务……这一系列联想就是麦当劳在人们心目中的品牌形象。　　　　
　　　　那么，品牌形象是如何形成的呢？下面就来看看麦当劳品牌形象的解构图：　　　　　
　　　　由此可见，品牌形象由标志、个性、包装、产品质量、广告传播中的形象、公共形象等因素共同构成。标志、包装是品牌形象的外貌特征，是品牌的脸面。个性是品牌形象的灵魂，是品牌的精髓所在。　　　　　　
　　　　就像人的长相，两个朋友多年不见了，你也许记不得朋友的长相，但一定还能记得他的性格特征——沉默、拘谨或是开朗、大方。　　　　
　　　　品牌也是这样，包装、标志是品牌的长相，可以从视觉等方面传达品牌形象。产品质量、品牌的个性、品牌在世人眼中的样子则是品牌形象的精髓，是树立品牌忠诚度的重要因素。这些因素除了可以维持品牌形象外，还可以加强消费者对品牌形象的记忆与好感。总之，品牌形象管理是从外到内的系统过程，是一个整体。


《品牌战》　第四章　品牌战略之诊察篇《品牌战》　品牌形象怎样管理

　　　　品牌形象怎样管理　　　　
　　　　品牌形象形成于消费者的头脑中，一般来说包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌满意度、品牌联想等方面。　　　　
　　　　品牌形象的管理，首先要对品牌形象进行诊断，看看消费者认为你的品牌是什么？　　　　
　　　　u 品牌知名度诊断　　　　
　　　　这个是指测定消费者对该品牌的知晓程度，分为从没听说过、知道、了解、熟悉四个层次。如果有相当一部分答案是“没听说过”、“不知道”，那么应尽快从销售渠道、宣传促销以及媒体投放等环节上寻找原因。　　　　
　　　　u 品牌美誉度诊断　　　　
　　　　如果消费者熟悉品牌，接下来就要检测消费者对品牌的喜好程度。是讨厌还是喜欢？弄清消费者不喜欢的原因，是否品牌形象与消费者的习惯心理相　　冲突。　　　　
　　　　u 品牌忠诚度诊断　　　　
　　　　检查消费者对品牌的信赖度，是否会反复购买，是不相信，无意见，还是有点信赖、认牌购买。忠诚度的建立不仅在于传递的品牌形象，也在于企业的产品质量以及配套服务等方面。因此，一方面要树立一种值得信赖的品牌形象，另一方面要提升企业自身实力，服务于品牌形象建设。　　　　
　　　　u 品牌满意度诊断　　　　
　　　　检查消费者对品牌的满意程度，满意的原因是什么，不满意的原因又如何。通过品牌满意程度的分析，找到使消费者满意的技巧。　　　　
　　　　u 品牌联想　　　　
　　　　寻找消费者对品牌的确切看法，了解品牌在消费者脑海中到底留下了什么个性特征，发掘消费者对品牌内涵的深层反应。进一步获取消费者喜欢某品牌或不喜欢某品牌的原因。通过资料分析，可以直观地发现品牌形象的自身缺陷，及时调整品牌宣传策略。　　　　
　　　　诊断完品牌后，要对品牌形象做出正确的品牌定位，在正确的品牌定位与品牌策略指导下，运用广告、公关等各种传播方式为塑造品牌形象服务。同时，随时密切关注品牌成长，当问题出现时，马上调整品牌战略，进行形象更新。　　　　
　　　　品牌形象管理的步骤　　　　
　　　　具体来说，品牌形象管理的步骤如下：　　　　
　　　　（1） 了解产业环境，明确自己的强项与弱点，决定核心价值。　　　　
　　　　（2） 形成企业的长远发展目标及可操作的文化价值观。　　　　
　　　　（3） 建立完善的企业识别，并形成维护管理系统。　　　　
　　　　（4） 确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位。　　　　
　　　　（5） 确定品牌策略及品牌识别。　　　　
　　　　（6） 明确品牌责任归属。　　　　
　　　　（7） 整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能有效传达信息。　　　　
　　　　（8） 品牌跟踪与诊断：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度。　　　　
　　　　（9） 建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估。　　　　
　　　　（10）持续不断地对品牌进行投资。　　　　
　　　　品牌形象管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监督控制与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景，最终确定品牌的竞争优势。　　　　
　　　　品牌管理体系的建立意味着企业将从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企业的经营将是产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式。


《品牌战》　第四章　品牌战略之诊察篇《品牌战》　全员品牌管理意识

　　　　全员品牌管理意识　　　　
　　　　全球最有价值的100个品牌榜中，中国品牌无一上榜。中国早已是世界公认的制造大国，然而，中国的世界品牌仍屈指可数。由于品牌管理意识淡薄，有的品牌还在为怎样注册成为商标而苦恼，而同时有的品牌由于品牌管理意识淡薄，无意中做着损害品牌价值的事情。　　　　
　　　　从财富中国到品牌中国不仅仅是一个人，一家企业的事，而是全体中国人的责任。它需要每一个中国人为维护我们的品牌奉献自己的力量。　　　　
　　　　你的品牌是自己的吗　　　　
　　　　你是否问过自己：你的品牌是你的吗？是否拥有它的一切。谁能够为你的品牌负责。不要认为创造并使用了这个品牌，它就属于你了，就能为你服务。　　　　
　　　　1979年11月1日，国家工商总局恢复全国商标统一注册工作。经过清理登记后，注册商标只有32　589件，而这其中外国注册商标就有5　130件。　　　　
　　　　国家知识产权局副局长田力普曾在一次重要会议上讲述：“目前我国拥有自主知识产权企业的数量过少，仅有2　000多家，仅占万分之三，有99％的企业没有申请专利；拥有自己商标的企业仅占40％。很多企业处在有‘制造’无‘创造’、有‘产权’无‘知识’的状态，甚至靠仿造过日子。”　　　　
　　　　缺乏品牌管理意识的中国企业在成长过程中付出了十分惨痛的代价。　　　　
　　　　同仁堂是我国传统中药的翘楚，享誉中外数百年。日本一家企业趁同仁堂未在日本注册商标之机，率先在日本注册同仁堂商标。后来，虽经中国政府的努力，夺回同仁堂商标的所有权，但这一事件已经对同仁堂的发展造成了极大的影响。　　　　
　　　　品牌管理案例：小肥羊商标之争　　　　
　　　　1999年8月，内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司（小肥羊火锅）在内蒙古包头诞生，2000年9月，小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年，公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名（第一为美国独资的百胜国际集团公司，旗下有肯德基、必胜客等品牌，小肥羊实为中餐第一）；2003年11月被评为中国成长企业百强冠军。小肥羊还在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册“小肥羊”商标，并在16个国家拿到注册证书。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　中国驰名商标“小肥羊”　　　　
　　　　可“小肥羊”直到2004年11月13日，才荣获“中国驰名商标”，这之前的五年多时间内小肥羊的商标一直没有注册下来，是一个没有户口的“小羊羔”。　　　　
　　　　小肥羊刚成立时，只顾着扩张，并没有立即申请注册商标。当小肥羊成长起来后，自己才想到要注册商标，可只要小肥羊提出申请，就会有其他的餐饮企业阻挠，它们以小肥羊是内蒙古当地对一两岁小羊的习惯叫法，属于通用名称为理由提出异议，如果是通用名称就不能注册，于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。　　　　
　　　　因为没有注