5417-品牌战节选-第14节

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酒不像是原子弹大部分人造不了，当产品出现同质化的情况下，这样的诉求便难以打动消费者，此时就会凸显品牌的力量。这时产品本身是什么已经不再重要，而消费者认为产品是什么或它给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。全球著名品牌可口可乐以673。9亿美元的品牌资产排名世界第一，它本身只是一种糖水，但每个人却不是为了喝糖水才去喝它，而是感受着美国人自由和向往欢乐精神的体验，更多追求的是心理上的需求，这正是品牌所能赋予消费者的一种感觉、精神和向往。啤酒企业又何尝不是如此！　　　　
　　　　导入正确品牌战略，就需要深刻了解消费者的内心需求　　　　
　　　　什么才是消费者真正的内心需求？　　　　
　　　　先看一个试验，美国人最伟大的发明中有一项叫做核磁共振造影仪，是罗特伯和曼斯费德两个科学家发明的，这两个人凭这项技术获得了2003年的诺贝尔医学奖。　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　2003年的诺贝尔医学奖得主罗特伯和曼斯费德　　　　
　　　　可口可乐重金委托他俩做过一个实验。事情的缘起是在百事可乐与可口可乐之争中，百事可乐通过一个调查，证明人们在喝百事可乐时大脑的兴奋度更高，说明百事可乐更好喝，尔后百事可乐用这个成果作了大量广告。这个实验是20世纪80年代进行的。可口可乐对此虽一直耿耿于怀，却没有办法去反驳他，就想证明为何百事可乐好喝，而市场销量却不是可口可乐的对手。于是，可口可乐公司做了一个实验，实验的结果仍然是百事可乐的味道更好，因为喝了百事可乐，人大脑兴奋度的确会更高。但是，科学家没有在这个结果面前止步，而是又深入了一步，他们把可乐的标签撕掉再做测试，当告诉受测者喝的是可口可乐的时候，奇怪的现象发生了——只要告诉他喝的是可口可乐，受测者大脑的兴奋度立刻提高，觉得可口可乐是最好喝的，而真实的情况应该是百事可乐更让人兴奋，这反而证明了可口可乐品牌的力量。　　　　
　　　　　　　　　
　　　　“两乐”的核磁共振造影之争　　　　
　　　　啤酒卖什么？　　　　
　　　　啤酒卖的首先是男人梦想，那人们一定会问男人梦想什么东西？　　　　
　　　　先讲一个汽车广告现象，也是测试可口可乐影响力的那两个科学家发现的。在北京也有全世界第四大的车展，全世界车展有一个共同之处就是汽车旁边一定要放一个美女车模，如果哪次车展只有汽车没有美女，参观车展的人就会减少50％。　　　　
　　　　心理学研究发现，男性购买者会觉得有漂亮女模特广告中的新车比没有模特的同样新车跑得更快、更讨人喜欢、看上去更昂贵、设计得更好。统计数据也证明，如果车展上有模特在一旁摆出各种优美的姿势，参观者在车前留连的时间平均为9分钟，而如果没有模特，人们平均逗留的时间仅为2分钟。　　　　
　　　　男人买汽车其实也是在买梦想，当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他面前飞驰过或者一个世界名模儿从他面前经过时，他的大脑兴奋曲线度是一样的，但这是市场调查所调查不出来的。其次，男人的梦想如果让男人来谈，问男人最在意什么，全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、帆船、旷野……，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到的并不是真实的自己，而是放大的自己，所以当男人喝酒的时候最讨厌卫生间里的镜子。　　　　　　　　　　　　　
　　　　1906年日内瓦车展海报“车模”延长了人们7分钟的逗留时间　　　　
　　　　以此衡量，每一个成功的啤酒品牌都很好地切合了消费者的内心需求，消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响消费者的感情。看一下国际啤酒巨头在中国啤酒市场的运作，在经过第一轮冲击中国市场失利之后，国际资本如今更多的采取并购本土企业的战略，可以说一些本土品牌的背后其实是国外资本在角力。　　　　
　　　　如A&B与青啤的战略性合作、华润雪花背后也有南非SAB酿酒集团的支持，甚至还有对本土啤酒企业的全资收购，外资此举吸取了第一次冒进中国市场的教训，认识到增进与中国消费者之间的亲和力才能在中国市场站稳脚跟。在并购的同时诸多国际啤酒品牌像百威、蓝带、嘉士伯、喜力、朝日、科罗娜等也已经渗透进中国市场，在市场上的占有率虽然不高但有明确的定位，大都集中在高端市场，并占有高端市场90％以上的份额，展现着自己的独特魅力。　　　　
　　　　只有契合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。　　　　
　　　　荷兰海涅根的啤酒在给自己起名字时，根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”这个名字，来迎合消费者内心的需求。　　　　
　　　　在产品同质化的情况下，追求品牌的差异化能够使品牌发挥更大的作用，也可以说是追求一个企业的品牌个性，品牌个性的塑造方法有很多，在品牌的差异化塑造方面中国啤酒业本可以做得更好。　　　　
　　　　一个产品被生产出来就是为了能够盈利，要让消费者认知产品，提升产品的知名度、美誉度，这样才会转化为购买力，这些都需要通过品牌战略来实现。　　　　
　　　　目前中国啤酒企业的品牌盈利状况　　　　
　　　　位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒有限公司非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20~35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。效果如何？　　　　
　　　　有一首缘起于公元前3　000年前美索不达米亚文明中的苏美尔（Sumerian）古诗说“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”表达了人在喝酒时的一种状态。


《品牌战》　第三章　品牌战略之基础篇《品牌战》　品牌的个性化塑造

　　　　公元前3000年前的美索不达米亚文明　　　　
　　　　最早的健力士啤酒也把自己定位成：欢聚和分享。　　　　
　　　　凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案应该是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的，例如没钱、上学难、考试、就业难，成长的过程不一定是快乐的，谁都不愿意畅享。　　　　　
　　　　Guinness　把众多的人聚在一起，并分享他们每一个人的经历。　　　　
　　　　美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，而且收视率居高不下。《少年维特之烦恼》也是讲成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。　　　　　　　　
　　　　“成长”无论在哪一个国家都是烦恼的　　　　
　　　　在品牌的个性化塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情节。　　　　
　　　　早在1998年雪花啤酒进入四川之时，华润就曾在中央电视台重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人，这是华润首次在央视为某个单一的啤酒品牌投放广告。运动与活力也与雪花啤酒的品牌定位不谋而合，“雪花”无论是“享受心情的释放”还是“雪花啤酒，畅享成长”的定位都是针对20~35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘。雪花啤酒选择开展全国范围的体育营销攻势是一个正确的选择，但是选择何种体育运动项目与雪花啤酒进行搭配可能让人难以抉择。雪花啤酒如果选择跟中国足球联姻，最后达到的效果可能会不尽如人意。从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在不到10个亿，贬了90％。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6　000人，现在变成了2　000左右，中国人对足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。　　　　
　　　　所以说，什么都可以畅享，但不要畅享成长，可以和足球结合但是千万不要和中国足球结合。　　　　　
　　　　啤酒千万不要与“畅享成长＋中国足球”结合　　　　
　　　　华润雪花把畅享成长与足球放在一起做，即便有强大的资金后盾作为支撑，市场的成长空间也是有限的。还有一个品牌延伸的问题，就是如何处理企业品牌与产品品牌关系。华润集团是一个多元化控股企业，旗下包括华润石油、华润地产等诸多产业链，那么华润啤酒是不是一定要借用华润的知名度呢？一定要叫华润雪花，能不能就直接叫雪花啤酒有限公司呢？看别人是怎么做的，大家知道联合利华是世界日化巨头，在中国人们一提到力士、夏士莲等日化品牌很自然就会联想到其母公司联合利华，如果说起和路雪、立顿红茶大家在很大程度上会产生一个独立品牌的印象，其实它们的母公司也正是联合利华。同样大家也都知道“吉列”刮胡刀，但是不一定知道“吉列”刮胡刀已是属于宝洁，如果该公司打上宝洁吉列刀片有限公司会是一个什么感觉？所以说品牌延伸不能随意进行，品牌加法在很多情况下并不适用。　　　　
　　　　中国啤酒企业在品牌建设中有一个关键点，就是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系，这种关系可以使企业更加从容地面对竞争，减少企业风险。这就需要深刻了解消费者的内心需求，建立契合消费者内心需求的品牌定位，才能渗透到消费者的日常生活中，与他们的喜、怒、哀、乐联结在一起。　　　　
　　　　虽然国际啤酒品牌目前在中国啤酒市场中不占优势，但是可以预见的是，觊觎中国市场已久的国外啤酒巨头通过并购在谙熟国内市场之后，一定会凭借国际市场操作经验卷土重来。现在国内啤酒企业在竞争中，主要依靠产品价格取胜对手，而这只是企业竞争的低级层次。即使在竞争中取胜，盈利状况也不一定好。本土啤酒企业要想提升竞争力，就要扩大品牌经营，通过品牌的建设提高企业的竞争力。在这场啤酒业的本土化与国际化之争中，资本雄厚的外资巨头是否一定会成功呢？不见得。因为不管是什么企业，只要品牌战略出现错误，就注定会失败。　　　　
　　　　现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售并不好，原因是其定位为“陪伴你成长”，广告片内容是从石库门长大的孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这种品牌定位下力波啤酒卖得很不好，受三得利挤压而差点退出中国市场。后来力波啤酒调整了品牌战略，由“陪伴你成长”改为“喜欢上海的理由”，更好地迎合了消费者的心理需求，产品销量很快飙升至上海第一。　　　　
　　　　可见品牌战略对一个企业的影响力有多大。然而，目前国内不只是啤酒业，中国的大部分企业都缺乏品牌意识，缺乏对品牌整合和品牌发展战略的认识，而世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。　　　　
　　　　前瞻未来中国啤酒市场的本土化与国际化之争，是本土品牌与国际品牌之争，谁能够更好地洞察中国市场，更深入地了解消费者，执行正确的品牌战略，谁就能在这场啤酒大战中占得先机！


《品牌战》　第四章　品牌战略之诊察篇《品牌战》　消费行为与心理

　　　　第四章　　品牌战略之诊察篇　　　　
　　　　孙子曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆……　　　　
　　　　孙子此话虽然说的是兵法，但对现代商战却有极重要的借鉴意义。作为一个企业，即要洞察自己品牌的优劣势，更要了解竞争对手。这就需要对品牌有清醒的认识，对品牌发展战略做出正确的决定。知己知彼的过程就是品牌战略系统诊断的过程。　　　　
　　　　品牌诊断需要通过产品调研、经营分析、企业内部访谈等方式，进行全面、科学的品牌调研与诊断，充分研究分析市场环境、目标消费群与竞争者，进行系统细分消费群分析，购买行为与习惯、消费者心理需求、感性需求、理性需求、品类和价格倾向性分析，以及竞争对手分析来研究市场未来的规模大小、市场细分状况及市场增长趋势、发展潜力与机会。为产品、品牌、营销及广告战略决策提供翔实、准确的信息导向。