常识打天下-伟大企业家不为人知的成-第4节

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。他曾任新加坡电信的总裁兼首席执行长，并于2007年4月1日卸下新电信集团总裁职位。由国际业务总裁及集团首席财务总监蔡淑君出任新电信集团总裁。

②　　　　　　Professor　Hayagreeva　Rao

组织行为与人力资源Atholl　McBean讲席教授；“战略优势之人力资源”高管培训课程总监；“关注客户的创新”高管培训课程联席总监；“领先的家族企业”高管培训课程联席总监；领导力开发和研究中心主任；2008…09年，年轻家庭学者
　



未来趋势　看微观趋势



星期二市场营销的核心工作是通过大量的市场调研工作，总结出企业的FBA，提炼出产品思想，并将之传达给消费者，最终赢得竞争。

由于历史的原因，我们从计划经济过渡到市场经济的时间比较短，因此绝大多数人对市场营销都缺乏基本的认识，可以说，大多数中国企业目前还停留在推销阶段，很多企业都把经营的重点放在渠道建设和品牌宣传上，而偏离（忽视）了市场营销的核心工作—产品创新。由于对营销认识的误区，企业内缺乏真正的营销职能，重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国市场的“主旋律”，大家在推销的层次上“努力拼搏”，艰难度日，即使那些全国知名的大品牌也基本上没有品牌溢价能力，只好靠低价格去赢得客户，赢得竞争。

市场营销的三个层次

要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。

只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力）及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的阁，用户选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说主买谁的，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户的偏爱，更不会得到他们的忠诚。

要想提升营销的水平，就要进入下一个层次…卖服务，并通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。

那么，怎样才能达到市场营销的最高境界…“卖思想”呢？

我们知道，任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计出在某个方面（地消费者最有价值的方面）超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

卖思想的前提

只为部分人服务

企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确本哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。

通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎（至少是容忍）本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人。

提供差异化的完整产品

任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是外围　产品，第三层是外延产品；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。

以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大，为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场调查。

具备创新的基因和体系

首先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素中排出顺序，客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等。有了完整产品的构成，企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色。

以汽车行业的一个俗语为例：“开宝马，坐奔驰”，为什么呢？因为两个品牌有着完全不同的追求：一个侧重于让开车的人愉悦和刺激，一个侧重于让坐车的人感到有身份和地位。这不是靠策划和口号宣传出来的，而是产品本身内在的特性，是品牌的基因。企业应该组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于某一点，从而使某个特性成为有别于他人的长项，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是围绕着这一点，进而不断强化品牌的个性。

卖什么思想

现在流行的策划是中国式营销的必然产物，因为大多数企业都是在产品问世这后才去“找卖点”，才想起来如何卖，结果只好靠“攒概念”、“忽悠”去激发市场需求，尽管这些概念在策划人的设计下的确非常“出彩”，能打动消费者，好像与我们所说的卖思想差不多，但是确切地说，很多攒出来的概念都没有落到实处，因为产品本身没有支撑、没有内涵，经不起严格的检验。

那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢？答案很简单，即新产品定义。在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由，这些价格诉求就是未来卖思想的基础。新产品定义是在产品进入研发阶段之前一项非常重要的工作，属于市场营销的“规定动作”，通过这样一套动作，企业就能够说服自己将要一发的新产品为什么一定畅销，一定赚钱，因为产品的思想已经被设计进去了。当然，如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了，产品就会有内涵，那时候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。

如何提炼思想

提炼产品思想的一个非常行之有效的方法叫FAB分析法，已经被跨国公司广泛采用了几十年。

当然，要总结出企业的FAB或某类产品的FAB，需要进行大量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的需求（尤其是潜在需求和未来需求），发现本企业产品创新的源泉，掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程，并把这些发现与本企业的特点进行对比，然后总结出企业的FAB，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点（B）作为广告词。只要你看一下目前市场上的平面广告和电视广告就不难发现，很多企业的广告词都是突出（F），而不是站在用户的立场上，强调给用户带来了什么利益和价值。


“口碑”这个词出自宋…释普济《五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”　用于指在众人心目中的形象或者是公众对于某人或某某物的评价。

对于企业来讲，口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和所有评述。中国有老话“酒香不怕巷子深”，这“酒香”就指的是这酒馆的口碑，不管巷子多深只要酒好就一定有市场。这说明中国人自古就知道一家企业的口碑对自身的重大影响。而口碑营销正是是指企业通过各种方式设计自己的口碑，并刺激用户将自己设计的口碑更广泛传播出去的一种特殊营销手段。

口碑营销的三个优势

口碑营销之所以作为一种单独的营销方式被企业所运用，与其自身的特性有着很大的关系。

（一）　　　　用户更信赖口碑传播的信息。

英国的Mediaedge实施的调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解。

口碑营销之所以具有如此高的用户可信度。正是由于口碑传播往往是出现在家人、朋友、同事或者等等关系中间。在这些关系当中的人们具有相对较高的相互信任度。这种之前就产生的信任度不是大笔的广告费用和频繁的广告频次可以取代的。而对于口碑的传播者来说，这些人往往和销售公司或产品本身不具有利益关系，使得他们的言论让人感觉更公正。

（二）　　　　口碑传播具有相对高的针对性

在口碑营销当中，“话题”是营销的主要传播的种子。而对应的“话题”也几乎会出现在对应的群体当中。简单一点说，你应该很少和一个不喜欢听音乐的朋友谈论某个大明星的音乐会。正因为在口碑传播中的用户之间已经有了相对比较熟悉的关系，所以他们自己会为你选择一个准确的口碑传播市场。更重要的是，由于这种熟悉的关系，当传播者再次传播的时候，他会根据自己的接收对象，调整或者改良我们创造出来的话题，让这个话题更容易让接收者接受。

（三）　　　　企业应用口碑营销的成本相对较低

在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，而广告效果却一天不如一天明显。口碑营销通过自身的运作特征，发动用户作为自己的品牌传销者，巧妙帮助企业打开思路，找到更有效、成本更低的营销方式，成功实现低成本营销。

互联网时代的口碑营销发展

虽然长久以来大部分企业都很清楚口碑对自己品牌以及产品销售的影响，但是在过去，口碑营销这个词却很少被提及。直至进入了互联网时代，口碑营销才成为一种真正的理论化、完整化、规范化的方式被结合到企业的营销部门的日程上。

互联网的出现让口碑的传播无论是从广度和速度都得到了很大提升。尤其是进入了WEB　2。0的后时代。我个人将Web　2。0分为了前时代和后时代。在前时代中，我们搭建了Web　2。0的平台，让UGC（User　Generate　Content）成为了一种可能。而在Web　2。0的后时代中，很多用户的行为形态由于互联网环境的变化开始转变。他们越来越喜欢在网络中分享自己的想法和心得。而同时，他们又喜欢在网上搜集别人的看法和经验。分享和获取经验已经成为了一种用户的习惯行为。09年8月尼尔森最近发布的一项名为《全球网络消费者调查》（Global　Online　Consumer　Survey）的报告显示，全球网民中有41％相信网络信息而不是传统媒体。这是多么巧妙的变化！

就是在这样一个口碑传播高速发展的时代，如何做好口碑营销，是每个企业必须思考清楚的一件事。

企业进行口碑营销的关键点

（一）　　　　创建良好的口碑

任何一种优秀的营销方式都无法弥补产品本身的不足。更何况口碑营销更是利用了用户之间的直接信息传播。在口碑传播的方式中，实际使用者的口碑影响力是最明显的。他们很清晰的体验了产品的质量、或者公司的服务，他们也会将自己的感受传播给其他的接受者，不管是好的，还是坏的。虽然大部分人只是传播好的口碑，而不会刻意的传播坏的口碑。但是需要注意的是一个负面的口碑影响力往往会远远大于一个好口碑。

所以企业先要通过良好的质量、优质的服务创造一个好的口碑。之后才需要考虑如何将这个口碑传播出去。

（二）　　　　线上和线下相结合的口碑营销

08年的一份来自“Keller　Fay　Group”　（一家专门研究线上以及线下口碑传播的美国公司）的研究报告证明，90％以上的口碑传播活动依然保持在线下，而不是互联网上。线下的面对面交谈对口碑来讲也有更好的效果，会引发用户对产品更强烈的购买欲望。至今为止线下的口碑效应依然占据主流，线上的口碑推广不能代替线下的活动。而这个观点也并不是说线上的活动对于口碑营销不重要，互联网的优势在于信息的快速传播以及扩散面积的加大。当我们把一个信息种子放到互联网上，我们就会有很多的信息拓展源帮我们进行信息的传递，虽然这种传递未必依然保持在互联网上。

（三）　　　　寻找在口碑传播中的关键传播者

当我们拥有了一个很好的故事需要做传播。那么我们必须选择一个很好的传播介质。这些介质需