最有效的赢利模式-第8节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
关键提醒
首先，企业要清楚自身品牌（赢利因数）的号召力集中在哪些人群，并关注这些人群的喜好，伺机介入。如果当初东利行把QQ产品定位在中老年消费者，肯定是死路一条。其次，如果企业没有足够的拓展新业务的人才和实力，建议邀请专业化的公司和团队55
合作经营，降低风险。两年前国内另一著名网站亿唐网，打着“明黄一族”的旗号，尝试着独立打造出一个亿唐的青年消费世界，但终因内力不足而夭折。再次，品牌（赢利因数）的保护和合理使用至关重要，应避免将其应用到可能威胁到其利润增长的项目中，对品牌的授权也应慎之又慎，宁缺毋滥。品牌形象在企业原有主业中地位的稳固和美誉度的提升，将是实现企业未来赢利预期的关键。
典型案例
腾讯QQ卡通形象与东利行公司的暴利
最有效的13种企业赢利模式 一做好前期的市场调查
几年前，几个中国人推出了网上即时通讯平台ICQ的中国版——OICQ（也称QQ）。随后QQ以迅猛的速度得到发展，目前注册用户已超过1亿人，每天独立上线人数达到1200多万，独占中国在线即时通讯软件市场95％以上的份额，几乎所有中国网民都有一个或者几个如电话号码一样的号码——QQ号。与此同时，QQ的卡通形象——一只憨态可掬的小企鹅也渐渐被数以千万计的网民所熟知和喜爱。外行看热闹，内行看门道。以经营礼品进出口业务起家的广州东利行公司，恰恰是看准了QQ小企鹅形象在商业领域拓展的前景，在2000年12月与QQ的所有者腾讯公司签署了为期7年的QQ形象有偿使用协议。这份协议的签署，绝非一时的冲动之作。一个企鹅的形象能够带来多大的利润空间，这对一直经营礼品进出口的东利行来说再清楚不过了。从一开始，他们就已经有了一个清晰的赢利设想。56
第五章利润乘数化模式这个赢利设想或者说是赢利模式的“专利”并非属于东利行。他们的思路来源于运用卡通形象获得巨大利润的迪斯尼公司，他们需要做的只是将模式有效移植。实际上，美国迪斯尼公司才是这一模式的缔造者和忠实实践者。当尽人皆知的米老鼠、美妮、小美人鱼等卡通形象出现在电影、电视、书刊、服装、背包、手表、午餐盒上，以及主题公园和专卖店里时，每一种形式也同时为迪斯尼带来了丰厚的利润。东利行的领导不是一介有勇无谋的武夫，他们对市场有自己独到的见解：市场是企业安身立命的地方，也是企业的生死场，市场需求是企业的衣食父母。企业的性质决定了企业首先是现实主义的，因为企业是为利润而生成，为利润而发展，且有了利润才有可能发展的。经过分析，他们认为：很多企业失败的主要原因就在于每一个重大的经营举措都缺乏严格的市场分析，没有清晰可见的目标市场。真正的智者，应该是在全面考虑、统筹分析的基础上，做出决策。正如古人说，知己知彼，百战不殆。在现代企业的管理上，企业要想在激烈的竞争中长久立于不败之地，不仅需要对对手了如指掌，更需要对市场有着深入的研究，正所谓“会当凌绝顶，一览众山小”。想要做到了解对手、了解市场，竞争信息的收集必不可少。很多企业都有着这样的经验：有时一条有价值的信息、情报，就能让一个企业实现本质的飞跃。在签署协议前，东利行对QQ用户进行了深入调查。东利行发现通过QQ进行聊天的大多是年轻人，而他们则构成了对时尚产品购买能力极强的消费大军。于是，东利行提出“Q人类Q生活”的卡通时尚生活概念，把衍生产品消费群定位在14～26岁的青少年。随后，东利行相继开发出精品玩具系列、手表系列、服饰系列、包袋系列等10个大类106个系列、约1000种带57
QQ标志的产品。东利行凭此大收其利。以上的案例给我们很大启示，在借鉴利润乘数化模式的时候，一定要先做好市场调查。而且市场调查工作要防止盲目性，必须有计划、有步骤地进行。一般说来，市场调查可分为四个阶段：（1）调查前的准备阶段。该阶段是对企业提供的资料进行初步分析，找出问题存在的征兆，明确调查课题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查方案。主要包括：市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间等等。（2）正式调查阶段。市场调查的内容和方法很多，这要因企业和情况而异。（3）综合分析整理资料阶段。该阶段是在上两步完成后，对获得的资料先进行筛选，选取一切有关的、重要的资料，剔除没有参考价值的资料。然后对这些资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式。最后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的规律或模式。（4）提出调查报告阶段。通过对调查材料的综合分析与整理，根据调查目的写出一份调查报告，得出调查结论。需要注意的是，调查报告不是市场调查的结束，而应继续关注市场情况变化，以检验调查结果的准确程度，并随时发现市场新的趋势，为改进以后的调查打好基础。
最有效的13种企业赢利模式 一开发系列产品，掘第一桶金
对于东利行公司来说，拥有了以娱乐为先导的品牌，其强势58
第五章利润乘数化模式的消费趋势便牢牢握在手中了。利润乘数化模型成为了他们一个强有力的赢利武器。由于消费者对某一品牌的认同是具有强烈的惯性和聚合力的，一旦投入巨资建立了一个品牌，企业就可以用不同的形式，从某一产品、产品形象、商标或是服务中，重复地成倍地收获利润。在实际运作中，如果你以为东利行会拿自己的钱进行投资，生产这些产品，那你就错了。多年从事进口业务的经历，使他们对国外十分流行的一种创造利润的手法——形象授权驾轻就熟。事实上，东利行正是凭借这个授权而掘到了他们在QQ上的第一桶金。形象授权就是将某一形象或品牌的使用权通过收取一定的使用费授予生产厂家。厂家得到的好处是，可以通过已经为人们所熟知的形象或品牌迅速打开市场。俗话说得好，高楼万丈平地起，不积跬步，无以至千里，掘到第一桶金之后，东利行就开始走上正常发展之路。目前，腾讯通过与广州东利行企业发展有限公司合作，开发以QQ形象为主体的服饰、动漫产品。QQ正在成为国内最著名的卡通品牌，并逐步向科技领域延伸。QQ软件、形象已经进入到PC、DVD、移动硬盘、摄像头等终端产品。同时东利行在QQ上的收获是倍率式的。先通过授权获得一笔收入，当授权产品种类达到一定数量后，2001年，东利行的第一家“Q…Gen”专卖店在广州最繁华的北京路步行街开业。专卖店一开张就受到Q迷们的大力追捧，日营业额已逾10万元，超越了同一条街的原有“铺王”佐丹奴专卖店。东利行和QQ实现了双赢。
最有效的13种企业赢利模式 一抛出诱饵目的是钓更多的鱼
作为企业的管理者，如果想要获得更多的利润，必须挖空心思，想尽一切办法赢得消费者的“青睐”，让消费者能够心甘情愿地购买你的产品。让我们来仔细看看凯蒂猫、史努比狗、维尼熊之类的卡通形象究竟是如何使企业实现利润的。经过研究不难发现，使用人们所熟知的卡通形象，最直接也是最大的益处就是使企业得以降低产品研发或开发成本，缩短研发或开发的时间。最关键的一点是：通常大多数研发并不一定就能够生产出有价值的适应市场的终端产品，而使用这些形象则不存在这个问题。借助为人们所广泛熟知的形象，可以使产品更迅速地深入市场，有效地降低企业风险，提高企业的成功率。东利行正是运用了这种利润乘数模式，得以迅速地发展。高明的东利行的诱饵还不只是让消费者购买它的产品，它还有另外一招高棋，即广招加盟。开专卖店并不是东利行获取利润的最终方式。在它的计划中，最大的利润将来源于加盟商店。说白了，广州北京路上的专卖店不过是东利行的一个样板店，它的用处是向潜在的加盟者展示可观的商业效益。换句话说，广州北京路上的专卖店不过是东行利抛出的又一个带有特定指向性的诱饵，它的目的是钓后面更多的鱼。短短数月，“Q…Gen”已经拥有了100多家加盟商，遍布全国各大城市。如此，东利行在把大量产品铺向加盟店的同时，收获了大笔的加盟费。一个小小的卡通形象，就让东利行在极短的时间内尝尽了甜头，由于QQ的知名度，部分QQ商品的毛利率居然达到50％以上。60
第五章利润乘数化模式实际上，这种做法在各行各业都有空间，在出版界就更为盛行。如随着成君忆《水煮三国》的走红而出现的“水煮”系列，随着《把信送给加西亚》而出现的“加西亚”系列，还有以前随着《谁动了我的奶酪》出现的“谁动了我的……”系列，所卖的都是一种已为人们所熟知的概念，甚至为人们已经认知习惯的几个简单文字。但是让我们冷静地思考一下，在大家不加区分、趋之若鹜地奔向这一模式的时候，我们不妨用用逆向思维。这种模式真的那么灵吗？任何事物总是包含着两个方面，有利润，必然有风险。这种模式的风险来自于形象或概念拥有者不加区别地广泛授权。对于一些难定归属的形象或概念，如上述的“水煮”之类，则风险更大，其利润因数很可能小于1，甚至为负值。也就是说，对于这类形象或概念，你不用比用更好。你不用，还有可能赚到钱，你用了，就只能干等着赔钱。在这种情况下，你的赔率也将是成倍的。所以，请想利用该模式的企业投资者或领导者，一定要正确地分析、准确地把握利润因数的价值，不要在给别人下饵之前，先被亏损钓住。
最有效的13种企业赢利模式 一切忌把产品线拉得过长
经过调查和研究，我们发现国内一些企业的夭折，原因多数是由于企业的领导者头脑发热、盲目地扩张所致。其实扩张是一个正常企业的正常愿望，但是扩张绝对不能盲目。现实生活中，人们往往有一种高估自身实力的倾向，人们也倾向于希望在多个方面都能有辉煌的成就，这既构成了自信的基础条件，同时也是虚荣心使然。但是要知道“尺有所短，寸有所长；物有所不足，智有所不明；数有所不逮，神有所不通”，任何一个企61
业、任何一个人，不管其实力有多强，都会有其局限。当然，一个人如果身材高大，打架的时候，对手就不敢小瞧，甚至未战先溜了；一个企业如果规模庞大，不了解内情的人，一定会觉得它实力雄厚。但是“大”却不是抵御市场竞争风险的盾牌。比如很多大企业就像那些臃肿的官僚机构，动作缓慢，不能适应市场变化。企业需要不断地有危机感，不断地强化拼搏感，很多大企业却往往失去了这方面的知觉能力。准确地说，不是企业越大越危险，而是企业越大，面临挑战就越大。实际上，面对重大环境变化，善于抓住机会，迅速而正确地战略转型是一个企业走向成熟的标志。但企业首先不是为了追求大，扩张首先要保证健康。一个企业如果积累了很强的实力，自然会长大，不必去揠苗助长。对于众多的中小企业来说，在涉足新的领域时，决不能盲目地投资和扩张。国内外的很多企业盲目追求规模，频繁进行收购、兼并，使企业一夜之间扩大好几倍，但事实证明，这种盲目扩张很多都是失败的。由于超越了能力边界，超常发展使得企业成为脱缰的野马，使企业根本无法被有效控制，也就更谈不上灵敏的市场反应。就像恐龙在地球上消失，其庞大的体形，迟钝的反应，不能不说是一个因素。我们来看曾经风光一时的三株。在1997年上半年，三珠开始财大气粗地向医疗器械、精细化工、生物工程、材料工程等行业发展，一口气投资５亿元吞下了20多家制药厂。它在创立的短短三年时间内，就在全国各地注册了600个子公司，成立了2000个办事处，促销人员超过15万。机构的迅速庞大使得总部根本无法消除员工违规行为的大量发生。于是，巨兽一旦跌倒，就难以爬起。再看郑州亚细亚，在创办四年时间内先后开办了15家大型连锁百货分店，在自有资本不足4000万元的条件下，进行近20亿62
第五章利润乘数化模式元的超级扩张，这些分店均是开业之日即成亏损之时。由此不难看出，盲目扩张的恶果，�
