向nba学习-第38节
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2、卖点为什么会变得如此重要。
关键是相似产品太多。
所谓相似产品，相对于图书来说，指的是选题接近，封面设计接近，广告接近，序言目录接近，章节内容接近，版式开本接近，定价接近，宣传炒作接近，渠道客户接近。
我在新闻出版署信息中心数据库随便查一下近三年出版的相似产品，便大吃一惊。关于“选择”的书有86本，关于“三国”的书有42本，关于养猪的书有271本，关于“狼”的书有35本，关于“卡耐基”的书有523本，关于比尔•；盖茨的书有1315本，关于李嘉诚的书有1179本，关于“致富金点子”的书有821本，关于“创新”的书757本……
当然，有些书的读者群会多一些，但据我们调查，相似产品的增长比例和消费者增长比例是有相当大的差距的。因为相似产品太多，这市场经济的一个致命缺点，因为这个缺点无法从根本上解决，所以市场上便有了一大批死书出现。
据我们分析，所有做书者几乎都是从成功励志书开始的，因为做这书对作者素质看起来要求不高，于是一窝蜂地大量简单复杂这类产品，于是对现在市场上的常规成功励志读物来说，消费者普遍反感。
总之，这都说明了一个问题，相似产品太多的时代最难的就是做出不相似的产品，做出有卖点的产品，否则，死书一本，死路一条。
下面这些书，若没有吸引人的卖点，肯定是不会成为畅销书的。
《秦腔》若不是贾平凹写，而是另外一个初出茅庐的普通作者，可以肯定是很难畅销的；《动什么，别动感情》若是换到另外一个没有畅销书策划能力的出版社，可以肯定这本书也不会成为畅销书；《王菲画传》若将王菲换成一个普通人，那么这肯定也是死书一本；《谁动了我的奶酪》若不是炒作，此书肯定也是卖得很一般。
第六章 NBA经营智慧卖点刺激术：锁住千万人的眼珠子（3）
3、卖点究竟要诉说什么？
卖点，在此我们从三个方面来理解。即所谓卖点就是能当场打动消费者的亮点，能让消费者一瞬间决定要卖的那个刺激点，卖点是指那种独特的营销主张。
先讲什么是能当场打动消费者的亮点。这句话的重点在“当场打动”，在“亮点”。如果我们的产品如衣服、图书摆在架子上，而不能当场吸引购卖者，那么，它就错过了那个流览的顾客，那么，它的使用价值就还没有体现，同时，投资者就还没有收回成本与利润。一个消费者决定购你的产品，还是决定购卖别人的产品，关键时间就那几秒钟。当然如果你的产品在相似产品中能做到鹤立鸡群，能做到万绿丛中一点红，能做到光彩夺目，那么，我相信，消费者的注意力一定会被吸引过去的。这就是所谓的注意力财富。
皮尔卡丹说得好，人首先是色彩的动物，因为，无论什么东西，我们首先看到的一定是色彩。这句商场致富金言，当然也是对图书出版商的一个提醒。作为图书来说，读者第一眼能看到图书传递的信息便是封面色彩。倘若封面色彩黯淡无光，不能从同类产品中“跳”出来，那我们的产品是吸引不了读者的注意力的。
我在西单图书大厦观察了三天，共观察和咨询了近3000个购书者，基本上得出这样一个结论：购书者因为封面色彩而走近，因为标题而拿起，因为广告词而翻动，因为序言目录而点头，因为某一处正文而拿走。
如今畅销书里面有很多书都是能当场打动读者的，如：《动什么，别动感情》、《中国式离婚》、《听外婆讲那过去的事情》、《细节决定成败》、《你在为谁工作》、《告诉孩子，你真棒》、《世界上最有魅力的女人》等书。
再讲一下“一瞬间决定要买的刺激点”。这句话的关键词是“刺激点”。这个观点主要是从消费者心理的角度来考虑问题的，主要从人性满足，人性需求的角度来考虑的。
人人都是有需求的，也都是能被击活的动物。我们都是信息的人，都是能被信息激活的人。当然，并不是所有的信息都能刺激人。信息时代，我们都得了信息麻木症，我们都已被相似信息、杂乱信息、负面信息、繁复信息所伤害。
现代消费刺激心理学认为：要想击活消费者，得要求我们的产品一定要有新、奇、特、怪、反的特征，否则，则属无效表达，甚至是负效表达。
市场上的畅销书有：《我所知道的慈禧太后》、《一个陌生女人的来信》、《“坏”女人有人爱》、《汤加丽写真》、《汤加丽人体艺术摄影》等书。
最后我们再来理解一下什么是“独特的营销主张”。
独特的营销主张关键词在于“独特”。也就是说，你作的书无论好不好，有没有高度和深度，对于畅销书来说都不是最重要的。那么，什么才是最本质最重要的物征呢？当然是书的独特性。所谓独特性，说白了就是指图书的差异性。也就是说你的图书相对于同类产品有什么不同。
自然界因个性而显得五彩缤纷，人生因特立独行而魅力无穷。我深信，图书因独特而必然畅销。
从卖点的定义中，我们可以推出任何畅销产品的卖点三要素：
要素一：有好处。即图书能提供什么好处，在产品里你将陈述一个什么主张。
要素二：好处看得见。即这种主张是独特的，是竞争者不会或不能提出来的。
要素三：好处能击中许多人的心。即这一主张一定要强有力的打动千百万人。
4、畅销书一级卖点有七个。
我们对畅销书的卖点搜集和整理，共得出畅销书大大小小的卖点约300个。当然，并不是所有的卖点都具有同等的力量，也就是说卖点也有大小之分，有的书因为有一个大卖点而卖得火爆，而有一些书因为有几个小卖点也还卖得可以。
在此，我们主要说一下七个一级卖点，即卖名人。卖权威。卖隐情。卖实用。卖娱乐。卖速度。卖反叛。
卖名人。
大家都知道，金丽红的主打产品都是卖名人的。名人是吸引公众眼球的法宝，他们的一举一动都备受瞩目，本身就可以起到很好的宣传效果。因此要制造畅销书，首选作者就是——名人。
名人的东西不管内容好与坏，都不是最重要的，当然内容好也会卖的得更好。名人的书真正的卖点不在书内，而在书外，所谓书外是指名人的名声、特殊性早已储存在人们的头脑中，人是记忆的人，人是受信息刺激的人，一旦外面出现了相关的信息，我们就会被唤起美好的记忆。这样就会省掉很多广告费。就算是你投入了大量的广告费，也不一定能达到名人的名字深入人心的结果。
就拿最近当当网上的传记畅销书来说，其中卖名人占了一大片。如《他改变了中国》、《悲欣交集——弘一大师》、《林青霞画传》、《杰克•；韦尔奇自传》、《我们仨》、《D调的华丽》、《我的生活：克林顿回忆录》、《卓别林评传》、《曾国藩》等显然都是卖名人。
文学艺术类畅销书更是名人的天下，在此不一一列举。
卖权威。
正常人，需要不断的物质养料，这原动力是饥渴感。习惯性的饥渴感，会演变成饥饿感。人在生长的时期，饥饿感是正常且健康的生理现象。那么，在巨变时代里的人群，对话题供求的饥渴感，就更容易演变成饥饿感了，但这还有赖于畅销书的习惯培养。所以，国际图书界有句老话，畅销书读者是培育出来的。这种培育的路径之一就是权威式叙述。简单地说，权威式叙述，是能不断地制造渎者的信息饥渴空间，并能不断地满足读者信息饥渴的叙述。
问题是：谁能算是权威。博士、教授自不待言了，但除了他们，如果我们拉一个清单，那么还有谁？
这可真是个问题。我们生活在一个迷信权威的时代，但我们认真地追问过吗？权威是些什么人？在我们惯常印象中，他们在各自领域做权威发言，为公众制定生活常识标准，还有观念上的游戏规则。比如，对小学生来说，老师是权威；对家庭主妇来说，厨师是权威；对患者来说，医生是权威；对司机来说，修车技师是权威。这么讲吧，对你不懂的方面，专业人士肯定是给你指点迷津的权威。
权威，这是一个相当大的概念。宽泛一点儿说，凡是胜任对特定人群提供答疑解惑任务者，均属权威。
对权威的需要，是现代社会中人们普遍的本性，甚至日益成为“第二天性”。在现代社会向后现代社会跃进的国家，权威的数量是以几何级数增长的，以至于大都市电话簿里权威栏页每年都以数十页的速度加厚。
第六章 NBA经营智慧卖点刺激术：锁住千万人的眼珠子（4）
权威都具备以下关键特征：
①权威能识别新手注意不到的信息特征和有意义的信息模式。②权威获得大量的内容知识。这些知识的组织方式反映权威对学科的理解深度。③权威的知识不能简化为一些孤立的事实和命题，而应反映应用的情境，也就是说，它们是“条件化”的。④权威能够毫不费力地从自己的知识中灵活地提取重要内容。⑤尽管权威谙熟自己的学科，但这不能保证他们会教导他人。⑥权威应付新情景的方法灵活多样。
最近排行榜上励志类卖权威的书有：《礼物》、《现在，发现你的优势》、《给孩子们的礼物》、《人生中不可不想的事》、《致加西亚的信》、《谁动了我的奶酪》、《鲸鱼哲学》、《富爸爸穷爸爸》、《重新认识你自己》、《告诉孩子，你真棒！》等。
卖隐情。
这里所说的隐情包括两个方面，第一个方面是个人隐私，第二个方面是国家重大隐情。个人隐情的选题有：色情、婚外恋、心理隐私等；国家重大隐情的选题有：现在重大新闻、过去重大过失等。所有卖隐情的书主要是满足人的好奇心。
最近排行榜上卖隐情的书有：《汤加丽写真》、《忆江南——人体艺术摄影》《我所知道的慈禧太后》、《达•；芬奇密码》、《倒数第2个女朋友》、《中国秘密战》、《坟墓的秘密》、《解秘中国外交档案》、《诺曼底登陆》、《战争回忆录》等书。
卖实用。
我们每个人都需要许多必需的用品，同时也需要很多必需的知识和经验。而实用类的书正好能给我们提供这些知识和经验。
最近排行榜上卖实用的书有：《世界500强面试题》、《你在为谁工作》、《细节决定成败》、《做事做到位》、《笑傲职场》、《优雅》、《变美》、《美丽一生的5项法则》、《美容大王：大S徐熙媛》、《50件要让孩子知道的事》、《瑜伽手册》、《妇性个人款式风格诊断》、《斯波克育儿经》、《做人与做事》、《巴比伦富翁的理财课》、《每天进步一点点》、《大法官的智慧》等书。
卖娱乐。
今天已全面进入了泛娱乐时代。一个重要的词语在成长：娱乐精神。现在连麦当劳都把自己归类于“娱乐产业”。这个时代的人们最需要娱乐，这个世纪甚至被预言为娱乐的世纪。不同于过去三百年刚刚经历过的工业世纪、革命世纪和商业世纪，走到今天，人们在这个过头，面对自己的本性。
最近排行榜上卖娱乐的书有：《水煮三国》、《麻辣三国》、《孙悟空是个好员工》、《悟空传》、《玩物“哲”学》、《2005中国自助游》、《3000美金，我周游世界》、《人一生要去的50个地方》、《心情放飞：北京周边游》、《欧洲古镇游》、《异国食尚》、《就爱周星驰》、《闲看水浒》、《歪批IT•；漫画管理故事》等书。
卖速度。
速度是这个时代的重要特征，我们的学习也不例外。如果我们提供的图书能够做到用最少的文字传递最大的信息量，用最短的时间传递最精炼的信息，那么我们的书很有可能成畅销书。
最近排行榜上卖速度的书有：《一口气读完中国历史》、《一口气读完世界历史》、《高效能父母的21个教子经验》、《照象记忆术》、《高效能人士的七个习惯》、《向解放军学习》、《考点速记手册》、《一路走来一路读》、《万物简史》、《无毒一身轻21天改造》、《登上健康快车：讲课经》、《一口气读完二战史》、《超右脑英语学习法》�
