经济学演义-第7节

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　　　　第六是预期。这是三将军最关注的因素。预期是消费者的心理反应，蜀汉公司的电脑和电视机在前期的降价过程中获得了市场份额和收益，可是为什么后期的降价没有能够达到理想的效果呢？一个重要的原因是消费者对未来的预期会影响现在的需求。如果你本来准备要买一台电视机，结果因为考虑到可能还要降价，就会决定再等一等，这样的延期消费就直接影响了当期的市场需求量。尤其是电视机、电冰箱、电脑、小轿车等家庭耐用消费品，预期的作用是非常明显的。如果卖方给出的信息是价格稳定，甚至有可能会涨价，那么，购买者对价格的预期就会是另一种情形。　　　　
　　　　此外，无论男女，在决定消费需求的时候，还不可避免地要受到广告的影响。但是，广告影响的主要是产品品牌的选择，对于需求量的影响不是很大。如多数人喝果汁饮料的时候把周瑜的“小乔”牌作为首选，很大程度上是由于受了广告和包装的影响。　　　　
　　　　


第一篇诸葛亮调整战略　　周公瑾生产果汁（3）

　　　　诸葛亮讲得思路清晰，形象生动，还借助于数学工具进行简单概括。他在一个黑板上为大家画出坐标图来，进行分析。　诸葛亮说，一般情况下，如果其他条件相同，一个人对于某种正常物品的需求往往随价格的变动而反方向变动。因此，　需求曲线　是一条向右下方倾斜的曲线（图　1　）。由于市场需求是从个人需求推导出来的，所以，市场需求量取决于决定个别买者需求量的因素。由于个人收入、偏好和预期等是不同的，每个人对价格的反应也有差异，从而表现为需求曲线会有差异（如图　1　和图　2　）。　　　　我们把每个个人的需求曲线水平相加，就得出了市场需求曲线（图　3　中的　D　）。它表明的是任何一种价格时的市场总需求量。这条曲线也会随着某些条件的变化而发生位移。比如有一天国家权威机构食品药品协会宣布：研究表明，苹果汁含有人体需要的　12　种氨基酸，多喝苹果汁的人更长寿，也更健康。这样的消息会带来什么结果呢？通常情况下，它会改变人们对苹果汁的需求，在一定的价格水平上，需求量会增加，整个需求曲线向右移动（图　3　中的　D　1　）。　　　　相反，如果这是一个香烟市场的需求曲线，政府通过各种政策法令宣传吸烟的害处，禁止香烟做广告，必须在香烟盒上标明吸烟有害健康的警示，这将会使香烟的需求曲线向左移动（图　3　中的　D　2　），也就是在价格水平不变的情况下，需求量会减少。　此外，政府还可以通过对香烟制造商征税的方法减少需求量。政府对香烟课以高额税收，烟草公司会把这种消费税通过提高价格转嫁给烟民。这种情况下吸烟量的减少不表现为需求曲线的移动，而是在同一条曲线上向上移动。　这是需求的基本规律。现在的市场除了像华歌有线那样的完全垄断市场，一般都是买方市场，因此，不能小看这样一条需求曲线，它的上下左右移动和倾斜度的大小，可以说明需求规律的很多问题。了解市场上各类消费者的需求规律，就可以使厂商避免市场决策太过盲目。　张飞一听这些数学的东西，头就大了，诸葛亮越在黑板上画，他越犯困。当忍不住的时候，就只好打盹。张飞打盹的最大特点是流口水、打呼噜。为了不影响大家，坐在他一旁的赵云只好不停地拿笔杆子顶他的后腰。　讲需求不讲供给总是缺少点什么。自古买卖是双方的事，需求有需求的规律，供给也有供给的特点。诸葛亮为了让大家明白价格的形成机制，也把供给的特点向各位做了简要介绍。　一种物品或劳务的供给量是卖者愿意提供，而且能够提供的数量。譬如卖果汁饮料的厂商究竟愿意提供多少果汁饮料供应市场呢？他又能够实际提供多少果汁饮料呢？这由以下几个方面的因素决定。　首先还是价格。果汁饮料的价格是供给量的一个决定因素。与需求不同的是，当果汁饮料的价格提高时，制造和出售果汁饮料有利可图，各个厂家会纷纷增加生产和供给。相反，当果汁饮料的市场售价降低时，厂家出售果汁饮料无利可图，会纷纷停产转产，供给量逐渐减少。　由于物品的供给量随价格的上升而增加，随价格下降而减少，所以我们可以说商品的供给量与价格是正相关关系。价格与供给量之间的这种关系被称为　供给规律　：在其他条件相同时，一种商品的价格上升，供给量就会增加；当商品价格降低，供给量就会减少。　其次是要素成本。生产任何商品都要有要素投入，机器设备、厂房、原材料、劳动力等都是生产的要素，这些要素都需要投入一定的资本来购置，才能形成一定的生产能力。这些要素构成商品的生产成本。一般情况下，要素成本越低，利润空间越大，厂商越愿意生产。如果要素成本价格上升，使生产商品（如果汁饮料）无利可图，厂商就会停止生产，甚至关掉企业。供给量与要素成本的价格呈负相关关系。　所以孔明概括说，成本是盈亏的界限和竞争的基础。　刘备和关羽对这一概括特别认同，自然是互相点头，觉得言之有理。如果低于成本企业就可能亏损得一塌糊涂，还何谈市场竞争啊？　决定供给的第三要素是技术。把水果变成可以方便饮用、口感好、便于储藏的果汁饮料，是需要一定技术的。这种生产技术不仅能够保证果汁饮料的质量，而且还要提高生产的效率以保证供应。这种技术进步通过技术开发、技术改造和技术引进等多种方式降低产品的单位成本，提高生产效率，增加了果汁饮料的供应量。　第四是生产者的预期。如果果汁饮料的生产厂商预期未来的果汁饮料价格会上升，他会把现在生产的产品暂时贮存起来，减少今天的市场供应，以备未来价格上升时增加市场供给。


第一篇诸葛亮调整战略　　周公瑾生产果汁（4）

　　　　诸葛亮不管张飞是否打瞌睡，继续用他的坐标图来解释供给规律。和需求曲线一样，价格和供给量之间也存在着一条体现相互关系的曲线——　供给曲线　。在一般情况下，供给曲线是一条向右上方倾斜的曲线，因为在其他条件相同的情况下，价格越高，供给量会越多（图　4　）。　　　　图　4　的供给曲线表明，随着价格的上升，产品的供给量会增加；如果价格下降，产品的供给量也会相应减少。　供给曲线也会随着市场条件的变化而发生移动。比如，如果橘子丰收了，生产橘子汁的企业就可以大大压低橘子的收购价格。橘子价格的下降使生产橘子汁更有利可图，在一定的价格水平上，卖者会增加产量，还驱使更多的厂家投入对橘子汁的生产，市场的总供给量会增加，供给曲线就会向右移动（如图　5　，　S　会向　S　1　方向移动）。同样，如果各种实验已经表明，经常喝橘子汁可以增加维他命　C　和各种人体需要的微量元素，可以使女士美容减肥，个个长得都跟周瑜的娇妻小乔似的，那么可以肯定，全国各地的女士会更多地喝橘子汁，需求的增加自然会拉动供给的增加，在价格水平不变的情况下，橘子汁的供给量也增加，供给曲线也会向右移动。讲到这里，诸葛亮又把　S　1　向右边拉了拉。　供给曲线向左移动的情况也时常发生，比如橘子减产了，橘子价格上升了，生产橘子汁利润少了，甚至无利可图了，同样的价格水平上，橘子汁的供给也会减少。或者实验表明喝苹果汁更有利于减肥美容，女人们改变了以往喝橘子汁的习惯，改喝苹果汁了。橘子汁的供给曲线也同样要向左移动。诸葛亮一边说，一边又画了一个向左的箭头，并且画出了一个与　S　平行的线，标上了　S　2　。　　　　这需求和供给，就像一把剪刀的双刃，在相互的交错运动中，剪出了市场的纷纭复杂，也剪出了价格的千姿百态。　欲知价格如何变幻，下回分解。　我们可以发现：　原来市场是分为：　完全竞争市场、完全垄断市场、寡头市场、垄断竞争市场　四种市场类型的；市场上的需求和供给是由不同规律决定的；经济学家们喜欢用坐标曲线来表示　需求规律　和　供给规律　，是有一定道理的；但是，我们需要理解的并不是什么　需求曲线　和　供给曲线　的变化规律，而是　决定供给和需求的各种因素　。本章要点：　完全竞争市场　完全垄断市场　寡头市场　垄断竞争市场　总需求　需求规律　需求曲线　供给规律　供给曲线　价格　收入　替代品　互补品　偏好　预期　要素成本　技术


第二篇周瑜寻求市场均衡　　袁绍身陷价格蛛网（1）

　　　　市场上的价格和供求是怎么形成均衡的？　为什么说市场均衡是短暂的，非均衡才是常态？　如果牛奶价格下跌，奶牛就不下奶了吗？　你听说过价格蜘蛛网吗？　请看——　第六回　周瑜寻求市场均衡　袁绍身陷价格蛛网　周瑜开办果汁饮料公司，充分利用南方的原料资源，把荆州到长沙、南昌到赣州的果园都订了收购合同。并在各原料产地建立了冷库，用电脑控制冷藏保鲜的温度和湿度，保证了原料供应的质量和数量。这对于保证果汁的市场稳定很是起了重要的作用。周瑜向来是将帅之才，在他没有成立果汁饮料企业的时候，水果市场和饮料市场经常出现价格爆涨爆跌的局面。一个重要的原因是供给和需求之间经常发生重大的矛盾。　在原来的水果市场上，没有一个生产大户能够通过收购来稳定市场需求，每家每户都是根据自己的需求，结合水果的生长季节，便宜了多吃些，贵了少要些。果农每年生产水果，既怕长不好，歉收；也怕丰收了卖不上价钱，或烂在园子里。前年南京市场上的橘子一开始比较正常，但是随着大量的橘子上市，市场价格开始走低，　1　元　1　斤的低价格，大大刺激了消费者的需求欲望，每家都比平时买的多　1　倍，买的人多了以后，市场上的橘子开始供不应求，价格开始上涨，很快涨到了　2　元。这个价格水平比以往要高得多，价格高的市场反应信号是各地的供应商纷纷涌向南京市场，可是，　2　元的价格不是普通老百姓接受的价格，需求量又开始减少。其实在　1　元　1　斤的价格水平上，市场属于　非均衡市场　，在　2　元　1　斤的价格水平上，市场也同样是非均衡市场，前者属于超额需求的非均衡市场，后者属于超额供给的非均衡市场。　在下图可以看出，在　1　元价格水平上的市场需求量可能是　1300　吨，而当时实际的市场供给量是　700　吨。市场上商品供求平衡时所形成的价格为　均衡价格　。由于　1　元的价格低于均衡价格　1。5　元，更多买者想买橘子，市场上橘子卖的比较少，需求量超过了供给量，卖者可以趁机提高价格。　　　　在下图却是另一种情况，在　2　元的价格水平上，市场的需求量减少到　700　吨，而市场的供给量却增长到了　1300　吨。　2　元的价格高于市场均衡价格　1。5　元，供给量超过了需求量，买者的数量和要购买的数量都在减少，卖者也只能降低价格出售橘子。最终在　1。5　元的价格水平上，买卖双方的需求量和供给量实现了均衡，此时　1。5　元就是市场的均衡价格，　1000　吨的数量就是市场的均衡数量。　　　　在此，我们可以明白几个概念：　均衡　：是指供给和需求达到了平衡的状态。虽然这是一种相对的和短暂的状态；而　非均衡　是指供大于求或供不应求的状态，这往往是一种经常出现的状态。　均衡价格　：是指供给和需求平衡的价格。　均衡数量　：是指当价格调整到使供给和需求平衡时的供给量和需求量。


第二篇周瑜寻求市场均衡　　袁绍身陷价格蛛网（2）

　　　　　　　自从周瑜在南京创立了果汁饮料公司以后，他为了稳定果品市场，先通过合同约定把水果产区的收购价格确定下来，大致在　0。8~1　元的水平上，再加上他的储运费用，当然还可以保证能够低于　1。5　元的市场均衡价格。如果市场发生了供不应求，他就调运果品到南京市场上来，既赚了差价，又能够平抑水果的价格波动；一旦市场供过于求，他还可以敞开收购，使市场上的供给数量与实际需求量大体保持一致，价格也能够维持在一定的均衡水平上。　另一方面，在果汁饮料市场上，周瑜也同样寻求一定的市场均衡。周瑜生产的“小乔”果汁饮料确实质量高，与原来在市场上独占熬头的鲜橙多难分伯仲，但是，由于“小乔”品牌的市场影响力大，品牌的知名度高，美誉度高，消费者的忠诚度也同样比较高，市场份额不断提升。不过小乔果汁饮料从来不打价格战，因为周瑜心里明白，果汁饮料的市场需求量是比较稳定的，只要能够保证生产供给的数量和实际的市场需求量大体平衡，企业就能