营销战-第14节
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菲利普？莫里斯公司的万宝路牌香烟和米勒的莱特刚刚在市场上大获全盛，公司决定把同样的策略应用于七喜牌汽水。公司把七喜牌汽水的预算翻了一番，增加到了4000万美元，发动了一场我们称之为“张扬雄心”的战役。
它打出广告词是，“美国看好七喜牌汽水”。然而，七喜牌汽水的实际销售情况却跟广告唱了反凋。那年，七喜牌汽水是软饮料业10强中惟一一家销售量下降的。它在软饮料市场中的份额下降了10％。
那时，七喜牌汽水的策略除了在广告中告诉美国正在“看好七喜牌汽水”外，还在广告中加入了歌曲和舞蹈成分，却正好撞在了可乐类饮料的最强点上。在广告中，没有比可口可乐和百事可乐唱得和跳得更精彩的了。（还记得“我想给世界买瓶可口可乐”的广告唱间吗？这句广告词甚至还打人了自动电唱机中。）
若从军事角度看这个问题，就很容易看清七喜牌汽水滞销的原因，以及为什么“看好七喜牌汽水”的策略会失效。七喜牌汽水建立了替代产品的市场地位，也因此把生意从姜汁汽水、根汁汽水、橙汁，以及其他的可乐替代产品那里夺走。
现在，应该是转向进攻战的时候了，要想让可口可乐和百事可乐的消费者把目光转向非可乐饮品，就要提供埋由。我们的第一条进攻原则是，考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。
可乐类饮料的强势是什么呢？肯定是它的口味，即可乐果的味道。
第二条进攻原则是，寻找领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。可乐饮料的弱点是什么呢？也是它的口味，可乐果。
如果你看一下可口可乐罐头听上的说明，就会看到如下配料：碳酸水、白砂糖、焦糖色、磷酸．自然香料、咖啡因。
咖啡因？当然了，所有可乐饮料中都包含有咖啡因。可乐果中有这种成分。但是，遵照联邦政府法规，可口可乐中要是不含咖啡因，就不属于可乐饮料。
那么，准喜欢喝软饮料呢？当然是孩子们。这个过程是分两步完成的。父母们去超市买回一堆饮料堆在冰箱，孩子们就堆在冰箱前拿饮料。
具有讽刺意味的是，食品和药物管理局指定了可乐类饮料中的咖啡因含量。（在食品和药物管理局得知可乐果的生产过程已失去自然成分的咖啡因时所做的决定。）因此，可口可乐公司只好从通用食品公司等处购买咖啡因。父母们给孩子喝可口可乐，就等于给孩子喝从“Sanka”中提取出来的咖啡因一样。（译
者注：“Sanka”是一种不含咖啡因的咖啡品牌。）我们来看一下字典里对咖啡因的解释：“一种味苦、结晶体的生物碱，多含在咖啡、茶叶和可乐果中；是心脏和中枢神经系统的一种兴奋剂。”
父母们才不想让孩子们兴奋起来呢，他们只想让核子们安静下来，孩子们已经够闹的了。（如果霍夫曼—拉洛克公司能推出儿童安定药，一定会很畅销。）早在1980年，我们就向七喜公司推荐过“不含咖啡因”的策略。推荐的电视广告样板如下：“您不能给孩子喝咖啡，那么，您为什么给孩子喝同样含有咖啡
因的可乐呢？让您的孩子喝非可乐饮料吧，喝不含咖啡因的软饮料，七喜牌汽水是您明智的选择。”
我们的这一建议上呈到七喜公司后，公司的一位销售副总经理断然拒绝了，说“我们绝不会用这种方式推销我们的产品。”
可是，结论下得太早下，还没有多长时间，他们就开始丧失市场份额了。因此，1982年伊始，七喜公司出台了“不含咖啡因”的策略。新款七喜汽水听筒上写道：“绝不含咖啡因，将来也不会”。
然而，七喜公司却接连犯了两个战略性的错误。头一条，他们同时又推出了不含咖啡因的可乐，起名为“莱克”（“Like〃）。
这样，他们就把兵力分散了，还让消费者产生了疑惑。第二条，他们忘了“非可乐类饮料”这一重要思想。仅仅指出可口可乐和百事可乐含有咖啡因，而七喜汽水不含咖啡因是不够的，还必须提醒消费者，七喜牌汽水是“非可乐类饮料”，是可口可乐和百事可乐的替代品。
不管怎样，不含咖啡因的策略还是让七喜牌汽水大放光彩，从软饮料市场第四位升到了第三位。
好景不长，七喜公司的精力又分散了。它在“不含咖啡因”的策略中又加了一条“不含人工色素”。
不含人工色素？可是那些美味（色彩也多样）的果冻就没有人工色素吗？从蛋糕上的奶油到Kool…Aid，厨师们必须依靠人工色素。
最近，七喜公司又调回头，打回到非可乐之战中。区区几年，七喜公司却采取了3种不同策略。营销战的目标是给敌人制造混乱，而不是给自己制造混乱。七喜公司败北之时指日可待了。
可乐饮料中的混乱和困惑
事实上，“不含咖啡因”的战斗就是一种侧翼战。它在可口可乐和百事可乐的阵营中制造了混乱和困惑。
《华尔街日报》曾报道：“七喜公司关于咖啡因的广告在饮料业中掀起轩然大波”。在一次正式谈话中，百事可乐把七喜公司“不含咖啡因”的广告称为“对公众的伤害，因为它通过恐吓手段，使毫无根据的健康隐患深入人心。”百事可乐制造商称，“完全可以肯定”咖啡因对健康并无威胁。
然而，我想从普彻斯来的那位女土的抗议太强烈了。因此，不出6个月，百事可乐就在普通的健怡品牌下推出了Pepsi Free（译者注：Pepsi Free，不含咖啡因的百事可乐）。
其他饮料也纷纷效仿，如可口可乐、皇冠可乐，还有“裴珀博士”可乐。甚至桑奇斯特（Sunkist）也去掉了咖啡因。（橘子汽水中的咖啡因又将如何处理呢？）；
竞争者们都开始对咖啡因敏感了。从一开始就不含咖啡因的品牌都开始声称自己不含咖啡因了，如雪碧、加拿大干姜汁汽水等等。
我们还要提一下“RC 100'’可乐。贯穿整个可乐战，“RC100”小得微不足道。可是，它却足第一种脱去咖啡因的可乐饮料。它在1980年由皇冠可乐推出，而后销量迅速飞升。然而，它重蹈了健怡皇冠可乐的覆辙，被可口可乐和百事可乐的含咖啡因饮料扼杀了。仅仅成为“第一”是不够的，你还得是“最
好”。
第二轮产品扩张之战
1982年，在纽约的广播城音乐大厅，又一轮营销战役的枪声打响了。这回，可口可乐推出了健怡可口可乐（Diec Coke）。
这是可口可乐自1886年创始以来以“可口可乐”命名的第一个产品。
这种产品刚刚上市就旗开得胜，这也是前所未闻的。为此，纽约时报》评论道：“假如在市场营销中有什么产品万无一失的话，看来就是健怡可口可乐了。”
《华尔街日报》预言道：“健怡可口可乐成为可口可乐公司历史上第二位最受欢迎的软饮料的形势看好。”
《杰西？梅亚斯饮料文摘》的编辑称其为“在最短的时间里最畅销的软饮料”。
就算是可口可乐的亚特兰大总部提到自己的新产品时，也毫不谦虚，大肆夸耀新产品取得的成绩。
美国可口可乐公司总裁布赖恩‘G？戴森说：“在可口可乐公司96年历史中，健怡可口可乐是最重要的新产品，也将是80年代软饮料业中的重要事件。”
在这一片赞誉声中，你必须得有些勇气才能指出，可口可乐正在阻断自己的财路，而从长远来看，可口可乐就是这么做的。
当然，短期内，健怡可口可乐获得了巨大的成功。（健怡皇冠可乐和“RC 100'，也是如此。）看起来，在可口可乐和百事可乐之后，健怡可口可乐稳居第三。但是，它却为此付出了代价。
第一个代价是泰波可口可乐。健怡可口可乐推出的同年，泰波可口可乐在软饮料市场上占有4．3％的份额。之后，健怡可口可乐销量日新月异，而泰波可口可乐节节败退。到1984年，泰波可口可乐仅以1．8％的市场份额勉强支撑。
因此，可口可乐开始亡羊补牢，解雇了泰波可口可乐的广告代理商，对广告做了改动。泰波可口可乐还有转机吗？不会了，为时已晚，除非可口可乐公司能撤回它的健怡可口可乐。
第二个代价就是可口可乐本身。健怡可口可乐推出的同年，可口可乐占有市场份额23．9％，1984年却下降到了21．7％。
情况就是如此。健怡可口可乐的利润几乎被泰波可口可乐和可口可乐本身的损失所抹杀。
百事可乐的挑战
百事可乐在70年代出台的另一个策略值得考虑。这次行动被命名为“百事可乐的挑战”。百事可乐做了一次试验，被试验者被蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料。结果，被试验者中，喜欢百事可乐和喜欢可口可乐的比率为3：2。试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。
这种策略好吗？也许吧，因为它利用了竞争对手产品的弱点。由于百事可乐味道比可口可乐甜9％，第一口感对百事可乐有利。（百事可乐的这一特点也支撑着它的“百事一代”策略，对一个12岁的青少年来说，味道越甜越好。）
但是，这种策略开辟了第二战场，对百事可乐的主战场来说是不利的。位于市场第二位的产品承受不了两个战役。我们的第三条进攻战原则是，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
然而，后来可口可乐却做出了作为领先者不应该做的事。在抗击百事可乐的挑战数年后，可口可乐突然公开改变配方，赶超百事可乐的甜味。
现在，“正宗货”不再正宗了。仅此一举，可口可乐就削弱了它自己的地位。
问题并不在于是否改变配方。问题在于是否把这种变化公开。多数公司部像可口可乐公司一样，时常对配料做一些小的变动，最显著的是以高果糖玉米糖浆代替蔗糖。
对许多公司来说，产品的“更新换代”是营销生存之道。
可口可乐的与众不同之处，正是“正宗货”的地位。在这个变幻莫测的世界上，可口可乐的口味是个常量，它使消费者确信，自己不会变老。可口可乐包装瓶的撤出已经够糟的了，现在又轮到它的配料了。
“正宗货”的回归
“新可口可乐”（New Coca…Cola）推出不到3个月，遍体鳞伤的可口可乐亚特兰大总部终于认输了。他们宣布，“正宗货”会以一个新的名称回归，即“经典”可口可乐（Classic Coke）。
“正宗货”的回归宣告了“新可口可乐”的破产。可以想见，“新可口可乐”很快就会消亡。
观念总比事实更强大。“新可口可乐”的口味的确比传统可乐的好，可是，消费者却自有想法。毕竟，原有的可口可乐才是正宗的。难道还有什么能比正宗货更好的吗？
观念能影响人的判断力，也能影响人的口味。人脑就是战场。人脑中没有“事实”这一说，只有观念，而观念就是事实。
如果你想跟消费者头脑中的观念作对，你必输无疑。“施乐”这个品牌在消费者的头脑更是一种复印机。因此，你绝不可能成功地推销“施乐”计算机。
“大众”汽车意味着小型、耐久、可靠的轿车。因此，大众汽车的大型昂贵的轿车销路不可能看好，直至这些大型昂贵车被冠以“奥迪”之名才销路畅通。
可口可乐改变配料，就意味着对抗消费者头脑中“正宗货”的观念。后来又把配料公开改回去，就等于承认了它犯的错误。这样，可口可乐把自己在消费者头脑中的地位削弱了。这也是历史上头一次：可口可乐领先者的地位摇摇欲坠。
百事可乐近来将有最佳机会占领可乐市场的顶峰。
咖啡因的挑战
可口可乐在阻击百事可乐的挑战之时，受到了另一个战场的影响。为了顶住七喜牌汽水“不含咖啡因”的攻击，可口可乐推出了3种无咖啡因的品牌。因此，现在可口可乐拥有8种可乐产品，也制造了一片混乱。可口可乐的8种产品有：经典可口可乐（Classic Coke）、新可口可乐（New Coke）、樱桃可口可乐（Cherry Coke）、健怡可口可乐（Dlet Coke）、泰波可口可乐（Tab）、无咖啡因新可口可乐（Caffeine…Free New Coke）、无咖啡因健怡可口可乐（Caffeine…Free Diet Coke）和无咖啡因泰波可口可乐（Caffeine…Free Tab）。
显然，可口可乐并没有意识到这些无咖啡因可乐的危险。我们来看一下咖啡的情况。自从无咖啡因可乐畅销以来，咖啡的整体消费水平下降了。
再后来，人们不再喝可口可乐了，因为它含有咖啡因；人们也不再喝不含咖啡因的可口可乐了，因为它不是“正宗货”。
可口可乐配料的改变和不含咖啡因的品牌向亚特兰大总�
