营销战-第12节

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　　几乎任何行业部展示出游击战概念的运作。比如说银行业。几乎每个州或每个城市部有一些小银行，它们必须学习怎样同大银行竞争。
　　在纽约市区，一些大的城市银行，比如大通曼哈顿银行（Chase　Manha~an）和花旗银行（Citibank）控制着金融领域。但是，一些小银行通过选择地域，也打了些漂亮的游击战。它们获胜的关键在于强调地区性，并且以地区的名字命名。比如，联合泽西银行（United　Jersey）和长岛信托银行（Long　ls…land　Trust）。
　　空运行业中也出现了一些游击战。有些公司的游击战成功了，但更多的公司在企图扩大基地时失败了。佛罗里达空运公司（Air　Florida）和米德威公司（Midway）就是最近的两个例子。
　　人民捷运公司（PEOPLExpress）以低价位发动游击战，后来却购进了更多的飞机，开设了更多的航线。他们开始获取市场靠的是灵活性，而后来却以丧失这种灵活性为代价，在本质上从游击战转入下侧翼战。而他们既然没有资源同美国航空公司、联合航空公司、三角洲航空公司抗衡，人民捷运公司的未来必定阴云密布。
　　人口游击战
　　另一种典型的游击战术是吸引某特定人群，比如以年龄收入、职业等划分的顾客群。
　　一份叫做《有限公司》（“Inc．”）的刊物代表了这种人口游击战。《有限公司》是头一份面向小企业主的全国性杂志，自1979年开始发行后，获得了巨大成功。在发行的头一年里，杂志上登载了648页的广告，广告收入将近600万美元，是杂志史上发行第一年最成功的例子。
　　《有限公司》的成功要归功于它的创始人伯纳德，A？戈德赫什精明的眼光。他意识到，全国性的商业刊物并不像表面显现的那样。《商业周刊》其实应该叫做《大企业周刊》。其发行量不到100万份，在美国500万企业中，其覆盖面只占一小部分。《有限公司》是头一家进军前人未探索过的面向小企业的刊物。
　　有些游击公司把地理和人口战术结合起来。《林阴道》杂志（Avenue）就是一个获得重大营销胜利的例子，它只面向曼哈顿岛的高收入阶层。
　　行业游击战
　　另一个典型的游击战术是把力量集中于一种特定行业，比如说计算机行业，这种策略也叫做纵向销售。
　　有些计算机公司正在选择一种行业，比如广告业，银行业或商业印刷，然后设计一整套计算机系统，解决只在那个行业突然出现的问题。这个系统有时不仅包括特定的软件，也有特定的硬件。
　　位于加州的桑尼维尔市的特奥德系统公司（TriodSystems），没计了一种计算机系统，为汽车零部件批发商解决了复杂的存货清单问题。（一个典型的批发商存有2万汽车零部件，为存货清单提供卖方信贷。）特奥德公司年公开收入现已超过了l亿美元，这对游击公司来说收益匪浅。
　　行业游击战成功的关键是窄而深，绝不能广而浅。进行行业游击战的公司倘若把它的系统扩展到其他行业中，它必定会面临众多麻烦。
　　产品游击战
　　许多游击公司把力量集中在单一产品的小市场上，以此赢利。这样，他们的销售情况不会大到使更大的公司在同样的产品上产生兴趣。
　　比如，在最近10年里，美国汽车公司的吉普车的年销售量仅超过10万辆。而在同一时期，通用汽车公司的雪佛兰牌汽车的销售量是美国汽车公司的18倍。这样，通用汽车在年销售量可能增加3万或4万辆的情况下，怎么还会想去推出吉普车型的产品呢？
　　不幸的是，美国汽车公司的军事思想不如通用汽车精明。美国汽车公司在吉普车上赚的钱都浪费在了同雪佛兰相抗衡的“联盟”（Alliance）和“重奏”（Encore）等汽车上了。
　　美国汽车公司制造的最成功的客车是“鹰”牌客车（Eagle）。这种汽车为四轮轿车车身，有吉普车型的传动系统。换句话说，这种汽车运用了吉普车的长处。
　　用单一产品发动游击战的另一个例子是天腾计算机公司（Tandem　puters）。天腾公司主要生产容错型计算机，用于联机交易处理，井起名为　　“NonStop”　　系统。　　（译者注：“NonStop”意思是“不停止”。）这种计算机配有两个处理器，如果其中一个出现故障，还可以由另一个继续运行。
　　高价位游击战
　　现代社会产品丰富，市场上有许多以高价位进行游击战的公司，如施泰韦钢琴公司（Steinway）、君皇手表（Concord）、奎茨那特食品加工器公司（Cuisinart）等。
　　标价250美元的奎茨那特食品加工器是个典型的高价商品，它击败了一些销量很大的商家。比起知名公司的同类产品来，如通用电气公司（General　Electric）、桑比木公司（Sunbeam）和伟林公司（Waring），它的价格高出4倍，然而它有额外的特色产品和小配件，证明了其价格差异的合理性。
　　许多潜在的游击公司总是犹豫，不知该不该以高价打人市场。他们担心推出的品牌没有与众不同的秘密所在，不符合其昂贵的价格。
　　因此，？他们做出了妥协，低价推出了他们的产品，有时还减少其特色和质量。结果，新产品根本无法创造神秘性，也无法达到他们预想的销售结果。
　　其实他们混淆了其中的因果关系。产品的神秘性并不是提高需求量和销售量的原因。高品质和高价位才会产生相应的效果（神秘性），从而引发需求。
　　在销售系统中，高价位能创造“能见度”。消费者会说：“看哪，他们的产品价位怎么那么高？”他们接着会间为什么。当然，这就给商家创造了一个机会，告诉消费者，他们的产品贵在哪些地方。
　　但是，你得成为第一个。除非你拥有无限的资源，而游击公司几乎都没有，你就必须第一个占领高价位战地。食品加工器从没有卖过250美元，奎茨那特公司是第一家，要想以高价位打游击战，必须有信心和勇气。要对创新后产品的未来充满信心，并有勇气推出不知名的产品。
　　潜在的高价位游击公司常常想在品牌名称上进行妥协。既然他们打算用高价冲锋陷阵，就觉得需要一个已知名的品牌名称才安全可靠。当然，这又是一个“产品线延伸陷阱”，对公司的成功是个常在的威胁。一个名称无法支撑两个不同的策略。
　　许多产品都有机会进行高价位游击战，但10万美元的跑车和1万美元的手表不在此列。真正的机会属于高价的日常消费品。
　　谁能买得起一辆法拉利（Ferrari）呢？没多少人能买得起。但是，谁买得起5美元的一磅盐呢（是平常价格的20倍）？几乎谁都买得起。其中的决窍并不是只把盐的价位定到5美元，而是要给产品创造新特色，使其物有所值（这是奥维尔？瑞登贝克的营销成功策略）。
　　发展同盟
　　在许多行业，发展同盟是山个常见的策略，特别是在主要竞争者由许多地方性的游击公司组成的情况下。典型的模式是，特许经营者以一个全国性的名称建立起一种全国连锁网络，但是所有权和控制权属于地方。这种策略可以有以下两种方式：自上而下和自下至上。
　　自上而下的组织形式是发展总体承包，让当地的商人进行经营。麦当劳，必胜客．假日旅馆和可口可乐就是几个典型的例子。用另一种说法，就是你有一个构思，然后招募一个游击队来完成你的计划。
　　更具创造性的方法是自下至上的组织形式。这种方法常会取得巨大成功，因为它开始时需要的资源非常少。
　　这儿有一个典型的例子，即2l世纪公司。公司招募现有的房地产经纪人加人这一可交流信息的全国性集团。“21世纪”是个很好的构思，因为售房和购房常常都涉及从一个房地产经纪人的辖区跨人另一个人的辖区。
　　“世界领先旅馆”（Leading　Hotels　of　the　World），是由195家豪华旅馆自愿组成的集团，也是自下至上组织方式的另一个成功例子。由北美582家汽车旅馆组成的联营集团“高质旅店”（Quality　lnns）也是如此。
　　在发展同盟时，你要问自己一个关键的问题：“竞争对手是谁？”有时你的对手是你的近邻，有时不是。
　　隔街相望的两家汽车旅馆可能就是劲敌，其中一家旅馆就有充足的理由加入像“高质旅店”这样的连锁旅馆。还有一种情况，假如两家旅馆位于加勒比海的一个岛上，而竞争对手来自几百里之遥的另一个岛屿，那么，这两家旅馆就会联手，在同竞争者的较量中，提高他们自己的岛屿的价值。
　　在这方面我们看到，现在联营计划越来越多了，各个公司在孤立真正的竞争者的努力中，变得越来越有经验。营销战原则并非让各个公司产生敌对状况。有时正好相反，我们希望见到的更多的是联盟，比如产品联盟，地区联盟，消费群体联盟等等。
　　兵力原则将会促使各个游击队伍联合起来，进行自我保护。
　　无处不在的游击战
　　美国的500万家企业中，大部分都应该采取游击策略。大公司可能占据新闻版面，然而小公司却控制着地形。
　　以食品业为例。大公司为数不多，有卡夫公司（Kraft）、H？J．亨氏公司（Heinz）和好时公司（Hershey）。但是，卡夫公司是生产奶酪的660家公司中惟一的大公司。亨氏公司是生产袋装泡菜的380家公司中的唯一的大公司，而好时公司也在另外864家糖果公司中位居第一。
　　大多数公司都应该采取游击策略。：一般来说，在每100家公司中，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家进行侧翼进攻，剩下的94家都应打游击战。
　　11、可乐战
　　要研究战争，就必须研究历史。克劳塞维茨和其他军事作家都反复阐述了这一点。然而，营销人员却很少花时间去研究营销史。他们总是忙着对付眼前的事情。他们只想到要让他们的产品跟得上最新的潮流。
　　此外，营销史也常把重点放在结果上而不是原因上。在市场营销缺少系统理论的情况下，也许这样已经算是做到最好的了。
　　检验营销战原则的正确性的方法之一，是研究某一行业的历史，然后按照这些原则分析其中的竞争行为。我们已经对4种不同行业进行了分析。本章分析的是可乐之战，探讨位于亚特兰大的可口可乐公司和位于纽约普彻斯的百事可乐公司历时几十载的激烈战斗。
　　可卡因和咖啡因
　　可口可乐（Coca…Cola）是有百年历史的软饮料。然而，其创建之初并非为软饮料。它是由一位叫做约翰？史蒂斯？潘伯顿的人发明的。此人是一位药剂师，同时也是过去南部邦联的一位官员。可口可乐推出之时，是作为一种外来的专利药品，它的成分中包括古柯叶中提炼出来的可卡因，还有可乐果中的咖啡因。
　　玻利维亚的印第安人非常喜欢在工作时咀嚼古柯叶。因此，米切尔医生发明了可口波乐（Coca…Bola），成了可口可乐早期的竞争对手。
　　在西非当地人中，咀嚼可乐果也产生了同样的效果。一些严格禁食可乐果的派别称其为“地狱之果”。
　　可口可乐最初是一种药品，它在早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病，严重的头痛症、神经痛、癔病，精神忧郁症，还是一种美味，清爽、提神．令人精力充沛的饮料”。
　　20世纪之交，可口可乐的财源滚滚而人。到1902年，可口可乐公司的广告预算已达12万美元，成为美国知名度最高的商品。第二年，公司改变古柯叶的提取配方，脱除了可口可乐中的可卡因（70年后可口可乐才脱除咖啡因）。
　　由于广告的强大攻势和禁酒运动的盛行，可口可乐公司迅速腾飞。到1907年，原来的南部邦联的994个县里，有825个颁布了禁酒令。可口可乐公司打出的广告是：“全国著名无酒精饮料”。
　　北部的权威人士评论说，可口可乐是“南部的圣水”。
　　1915年，一位来自印第安纳州特雷霍特市的设计师，设计出一种容量为6．5盎司的新包装瓶，给予了可口可乐的独特性。随后的多年里生产出了60亿的可口可乐绿色瓶子。
　　新瓶设计得正是时候。随后全国出现了许多效仿者。仅1916年一年，就有153家假冒产品被查封，包括菲格可乐（FigCola）．可迪可乐（Candy　Cola），可得可乐（Cold　Cola）、可奥可乐（Cay…Ola）、纳乐可乐（Koca　Nola）等。
　　在：0年代，可口可乐根奉没有真正的对手。可口可乐公司面对的惟一的问题是扩大软饮料的消费量。1919年，其消费量为人均2．4加仑，之后缓慢增长到了1929年的3．3加仑（而现在为人均40加仑）。
　　可口可乐的广告也尽力刺激消费。比如“口渴不分季节”