营销战-第10节

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　　低价位侧翼战
　　侧翼进攻最明显的一种形式是低廉的价格。这种方法的优越性在于对市场的针对性。毕竟每个人都想省钱。可是降价的措施并不好赢利。
　　（Econo…Car）等公司。
　　1975年，一个叫做赛文的公司（Savin）推出了由日本理光公司（Ricoh）生产的小型廉价复印机，而施乐公司（Xerox）对此毫无警惕。赛文公司很快就在广告中夸口道，它在美国销售的复印机比施乐和IBM公司加起来还要多。
　　在空运市场上，人民捷运公司（PEOPLExpress）正在用低价策略突飞猛进地发展着。
　　高价位侧翼战
　　心理学家罗伯特？B？西奥迪尼讲过发生在亚利桑那州一个珠宝店的故事。这家珠宝店的一些绿宝石饰品卖不出去。有一次店主要出门，出门前，随手给店里的售货员领班写了个条子，上面写着：“假如仍卖不出去，那么价格x　1／2。”打算赔本卖掉店里的珠宝。几天后，店主回来了，发现店里所有的绿宝石都卖完了。原来，店主的字条写得太潦草，售货员领班把1／2看成了2，结果这批珠宝非但没有半价出售，反而以原先两倍的价钱卖了出去。
　　对许多商品来说，高价就是利润。其价格增加了商品的可信度。例如，“愉悦”香水（Joy）在广告中称自己为“世界上最昂贵的香水”。对“愉悦”香水来说，其价格就是利润。
　　以高价发动侧翼进攻的机会很多。例如爆米花行业。1975年，亨特？沃森投资600万美元，为奥维尔？瑞登博克的“美食家爆米花”做广告（当年整个爆米花行业的销售额仅为8500万美元）。
　　“美食家爆米花”的价格比市场领先品牌还要高2．5倍，销售量却突飞猛进。4年后，它成了全国第一大品牌的爆米花，虽然它标榜自己为“世界上最贵的爆米花”。
　　甚至超市这一低价领域也在向高价发展。“美食家”超市《Gourmet　supermarket）开始营业后，在销售狗食、清洁剂等普通商品的同时，也销售一些高级商品，如龙虾、块菌、鱼子酱。在美国的东海岸，“强大联盟”公司（Grand　Union）开了34家“美食家”超市，称之为“食品商场”。在明尼阿波利斯市，“白尔利”（Byerly）是一家小型连锁超市，有6家分店，超市中以地毯铺地，水品灯吊顶．早美国第一家由设计师设计的超市。
　　另一个经典的侧翼进攻的例子是“哈根达斯”（Haagen…Dazs），它是一种超高价的冰激凌品牌。
　　哈根达斯是第一家高乳脂冰激凌。今天，它的销售量比其他所有高价冰激凌加起来还要大。
　　各行业中很少有不能用高价进行侧翼进攻的。从汽车（奔驰）到银行业（摩根担保公司）再到啤酒业（米克劳），从协和式飞机到君皇表（Concord），几乎任何一种商品或服务项目都有绝佳的机会以高价发动进攻。
　　高价比低价代表着更多的销售机会，这其中有两个原因。
　　一个是顾客以价格作为衡量质量的倾向，认为应该“物有所值”。另一个原因是高价产生的高利润的潜力。高利润能让你为侧翼进攻提供必要的追加资本。
　　小型产品的侧翼战
　　以小体积发动侧翼进攻的一个典型的例子是索尼电器公司（Sony）。索尼公司使用集成电路，推出了一系列具有创新性的小型化产品，包括“塔米”电视机、随身听和便携式电视机。
　　但是，最经典的侧翼进攻要数甲壳虫车了。大众汽车从侧翼成功地包抄了通用汽车，使汽车工业格局发生了巨大变化。
　　通用汽车公司制造的是大型汽车，大众汽车公司制造的是小型汽车。
　　通用汽车公司的汽车发动机在车身前部，而大众的发动机在后部。
　　通用汽车公司的汽车车型优美，而大众甲壳虫车车身丑陋。
　　在进攻“底特律堡垒”时，大众公司在广告中提出“考虑一下小型车”。这是一个经典的侧翼进攻范例。
　　但是一有机会，大众公司就开始考虑大型车了。它连续快速地推出了可供8人乘坐的货车、四门411型和412型轿车、娱乐型“达夏”（Dasher）和大众称之为“这家伙”（the“Thing”）的吉普型汽车。
　　大众公司在广告中说：“各种大众汽车竭诚为大众服务。”它试图面向所有人。
　　关于这一点，克劳塞维茨是怎么说的呢？他的原文是：
　　〃Seine　Krāifte　in　einem　ǖberwiegenden　Masse　vereinigt　halten。　Die
　　Grundidee；　tiberall　zuerst　und　nach　Miaglichkeit　gesucht　werden。〃
　　这像是对大众公司说的。大众的管理人员应该读读克劳塞维茨德文原版的智慧之言。
　　可是我们大部分人都得等着阅读译文。克劳塞维茨说的是：“集中优势兵力。这是基本原则。不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的原则。”克劳塞维茨的这条思想，恐怕是世界倍。可是目前，大众车在进口车市场的占有率还不到7％。
　　大众公司兜了个大圈又绕了回来。从小型车出发这一思想　　使大众公司变大了，而从大型车出发的思想又让它变小了。
　　大型产品的侧翼战
　　另一个侧翼进攻的例子是霍华德？海德，他是海德滑雪器　　材公司的创始人。卖掉了这家公司后，海德先生把目光投向了网球器材，开始考虑大型产品。
　　1976年，海德的普林斯制造公司（Prince　Manufacturing）推出了特大号网球拍。有人嘲笑这种球拍是“骗子”球拍，可是，普林斯公司的这种新产品卉始控制优质球拍市场，到1984年，它已经以30％的市场份额领先。
　　但是，这对普林斯公司来说还不够，或者说是齐兹布罗—庞德（Chesebrough…Pond’s）公司，因为它最近收购了普林斯公司。接着普林斯公司又推出了中号网球拍系列，而公司规模却比原先缩小了25％。
　　我们看到，历史有惊人的相似之处。普林斯公司的规模因为大型产品而变大了。现在它又决定考虑小型产品，规模却由此变小了。
　　用一位网球用品店店主的话来说“他们没有同带他们去舞会的人一起跳舞。”
　　促销方式的侧翼战
　　侧翼进攻的另一种有效的方法是攻击对手的促销方式。有时，你可以开辟一条新的销售渠道，狠狠地打击防守中的敌人。
　　过去，手表几乎只在珠宝店和商店销售，后来蒂梅克斯牌手表（Timex）开始在杂货店进行销售，从侧翼进攻了一些知名品牌。
　　雅芳（Avon）是第一家上门推销化妆品的公司，这就从侧翼进攻了一些已建立稳固地位的促销方式（雅芳在沿着富勒布拉什和其他人照耀的路前进）。
　　对促销方式进行侧翼进攻的例子中，最令人惊叹的要数黑茵丝公司（Hanes）了。在70年代初，黑茵丝公司推出了“拉格丝”（L'eggs），这是一种廉价的女士连裤袜，在食品店和杂货店的货品架上进行销售，并采取了新型包装，还发动了强大的广告攻势。在5年的时间里，“拉格丝。牌连裤袜占据了整个连裤袜市场13％的市场份额。
　　产品类型的侧翼战
　　自从宝洁公司生产的佳洁士牙膏获得了美国牙医协会的认证后，牙膏市场发生了巨大变化，佳洁士占据了市场首位。但是后来，又有一些别的牙膏品牌日渐壮大，在产品类型上发动了一系列侧翼进攻。
　　第一家要数70年代初的利华公司（Lever）。在那个年代，大部分牙膏还只是一种“膏状物”。但是，利华公司认为，如果这种“膏状物”再清澈些，像漱口水一样，会使消费者的口气更清新。但是，假如要想使产品有洁白牙齿的功效，就需要添加磨料。
　　利华公司的两位研究人员发现了二氧化硅磨料，这种成分从来没有在牙膏中使用过。它能使牙膏成为一种半透明的胶体。
　　他们随之研制出了Close…Up牌牙膏，它是一种透明的红色胶体，很快便占据了牙膏市场的第三位。
　　你可能会想，这种胶体不过是研究人员在试验室的偶然发现罢了。你要这样想就错了。Close…Up牌牙膏的透明红色胶体中，结合了牙齿增白剂和漱口水，这就是一种营销策略。研究人员想要找到合适的复合剂。这里就隐含着一种出色的战略思想。如果你知道你要找的是什么，在你找到它的时候，就能尽快把它认出来。
　　利华公司的下一步行动也很了不起。他们决定在Close…Up牌牙膏中加入氟化物，目标是适用于6—12岁的儿童。
　　但是利华公司并没有像大众汽车公司那样做。利华公司并没有扩大产品范围，也没有推出新的加入氟化物的Close…Up牌牙膏，而是推出了一种崭新的品牌，称做“Aim”。
　　牙膏的伟大战争就在人的口中论定输赢了。孩子的喜好往往决定整个家庭对品牌的选择。而孩子通常是喜欢甜的东西。
　　Aim牙膏是一种含氟的胶体，味甜。就像Close…Up牌牙膏一样，它的销量也直线上升。这两种品牌加在一起，占据了牙膏市场20％左右的份额。
　　但是，一家叫做比彻的公司（Beecham）证明，要想打赢清洁口腔和清新口气的战斗，不止一种方法。在Aim牙膏异军突起的几年后，比彻公司推出了Aqua…Fresh牌牙膏，这是一种进行双重保护的牙膏，同利华公司的产品有着显著区别。
　　Aqua…Fresh牌牙膏中含有白色膏体（清洁口腔）和蓝色胶体（清新口气）。
　　这种显著的区别，再加上双重保护效果，使Aqua…Fresh牌牙膏升至牙膏市场的第三位，领先于Aim和Close…Up牌牙膏。
　　作为一种策略，运用不同的产品类型进行侧翼进攻并不只限于牙膏。这种策略几乎适用于任何产品。
　　我们以香皂为例。香皂是市场上最古老的产品之一，曾经使用过一系列的添加剂，并以“象牙”牌香皂的“空气能使‘象牙’皂漂浮起来”的广告为开端。多年来，香皂的品种变得多种多样，有芳香型的（如Camay）、除味型的（如Dial），还有保湿型的（如Dove）。最新的品种是软皂（Softsoap），这就是最初的液体皂。
　　软皂向人们表明了首创的重要性。曾有一度，液体皂占据了50％的市场。今天，大多数的仿效者都衰败了，而软皂占据了市场第一位。
　　低热量的侧翼战
　　在“健康热”的潮流下，斯杜弗公司（Stouffer）推出了“瘦身餐”（Lean　Cuisine）。这是一种单独上餐的冷冻主菜，热量小于300卡路里。
　　现在人们都开始健身了。健身俱乐部如雨后春笋般兴起。难怪“瘦身餐”如此火爆。还不到一年，“瘦身餐”就占有了冷冻食品市场10％的份额。
　　斯杜弗公司的产品展示了其经典的作战风格，它非但没有蹑手蹑脚，反而大步跨进了市场的大门，而且也没有进行大规模的市场测试。
　　“瘦身餐”的广告规模也非常宏大和大胆。在第一年里，“瘦身餐”的广告费就占了所有冷冻食品广告费的三分之一。
　　斯杜弗公司还采取了经典的追击策略，继续推广“瘦身餐”。其品牌知名度越来越高，井占领了市场，成功地挫败了对手。
　　侧翼战的成功因素
　　侧翼进攻策略不是那些胆小或拘谨的人能驾驭的。侧翼进攻是一种赌博，有可能大获全盛，也有可能惨败而归。而且，发动侧翼进攻需要有独到的眼光和先见之明。特大号网球拍的市场在哪儿呢？普林斯公司在采取行动之前，根本就没有这个市场。
　　一心只想做调查的销售经理常常发现，发动侧翼进攻非常困难。他们总是想用调查代替远见。
　　他们会问：“先生，你会买特大号网球拍吗？”其实这个问题根本就不该问。
　　潜在的消费者无法知道如果将来他们的选择面有了巨大变化之后，可能会买什么商品。因此，侧翼进攻要想成功，就得极力影响消费者的选择面。
　　10年前，如果要问：“你会买一台2000美元的电脑吗？”多数人都会说不。今天，在计算机品牌的选择上，人们已经不再局限于苹果机和IBM公司的PC机了。
　　发动侧翼进攻的一方常常需要行业领先者的合作才能成功。IBM公司低估了个人计算机的市场潜力，结果使苹果公司得以迅速起飞。IBM公司给了苹果公司一个礼物，即4年的时间。假如你想发动一次侧翼进攻，你能需要多长时间呢？
　　想要对行业情况有所掌握，一种方法就是要翻阅行业刊物。领先者对未来的设想都是很公开的。假如他们公开反对某一产品发展，你就可以拥有额外的时间了。在他们仿效你之前，得进行自我消化，而那就需要时间。
　　另一个因素是生产时间。通用汽车把小型车投人到市场之前，大众汽车就可以赢得多年的时间。在汽车工业中，即使是年度的车型转换，从设计到生产也需要3年的时间