营销战-第1节

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　　内容简介
　　被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。
　　市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。
　　今天的市场营销，基本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。
　　在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。
　　今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔？冯？克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。
　　本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。
　　本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与嘉力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。
　　美国企业的《孙子兵法》，营销人员的战术教科书。《营销战》被美国企业界誉为企业营销的《战争论》，它阐述了当今市场营销的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领，需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。
　　序言
　　赵　　平
　　中国财政经济出版社希望我为艾尔？里斯和杰克？特劳特所著的《营销战》中译本写个序言。承蒙抬举，不能回绝；又忙于工作，故搁置数日。今日稍得空闲，随手翻阅此书，竟然爱不释手，一气读完此书。
　　掩卷沉思，此书之所以具有如此大的魅力，不仅在于作者能够从战争的视角来解释种种市场营销战略和策略，并且表述得非常贴切和深刻；还在于作者在书中引入的实际案例栩栩如生，使读者似亲临其境。
　　本书开篇就—语惊人：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳，但深入思考后读者会发现，这不仅不是对“顾客为上帝”思想的否定，反而是在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者展示的那样，“在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。”
　　本书作者以19世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔？冯？克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似十分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。
　　本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住”。这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。
　　本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。
　　这些人们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。
　　总之，作为本书的第一批读者，我在短短的几个小时中学习了许多，也学会了许多。相信其他读者也会与我有同样的感受。
　　在此，我用这篇序言来表达对作者杰出工作的钦佩。
　　2001年12月于清华园
　　专文荐读　　需求时代的终结
　　邓德隆　　陈奇峰
　　“狼途”为什么如此艰难？
　　海尔总裁张瑞敏的一句名言，道出了中国企业家当下的普遍心态——“要想与狼共舞，自己必须先变成狼”。这话说来容易，在实际的变狼过程中，中国企业却面临着三重的艰难。
　　首先，旧有的多元化扩张模式越来越行不通；其次，分兵进入新领域后，旧领域不断受到侵蚀与萎缩，有的甚至危及到了赖以成功的主业；其三是，摊子大了，利润少了，甚至出现整体性的大面积亏损，许多的项目都处于“食之无味，弃之可惜”的鸡肋状态。此种情景，不免令人发出狼途维艰的感慨。
　　例如，乐百氏通过从儿童饮料市场扩张进入饮用水市场，短期内就获得了巨大的成功，营业额从4亿多跃升至20亿元。
　　后来，乐百氏把这一成长模式再次复制，陆续进入果冻，牛奶，茶饮料市场，结果全落个铩羽而归。乐百氏的企业规模，也就此一直停留在20亿上下，再难突破，即使花巨资请来麦肯锡垂询良策，似乎也不见效。后来，更是因其目标未达，导致创业五元老集体辞职。
　　雅戈尔在1990年推出衬衣，几年后成为了中国衬衫的第一品牌。1996年，它又推出西服，短期内获得了很大的成功，到1999年已达到销售25亿元的规模。后来，雅戈尔又继续进入休闲服饰、领带领域，却再也不见成功。
　　曾经有“彩电大王”美誉的长虹，在进入空调与电池领域后，不但在新领域没有建树，甚至连彩电业的地位也被动摇。春兰原来是空调业老大，后来扩张进入摩托车、洗衣机、空调、彩电、电冰箱等领域，却在所有的市场都表现平平，几无赢利，甚至赖以成功的空调主业也岌岌可危。
　　需求时代的终结
　　中国企业之所以前路难行，陷入困境，是因为大家在过剩经济的时期，还在沿用消费者导向的思维模式进行营销，而没有考虑到竞争者。殊不知，当经济进入高度过剩后，“为顾客创造价值”已是过时的意识形态了，此时企业需要的是竞争导向的思维方式。换句话说，满足消费者的需求是不够的。你还得给你的竞争对手以有力的打击，用特劳特和里斯这两位营销大师的话来说——营销的本质是一场战争。
　　1960年代后期，美国的电脑业蓬勃发展，电子业巨人GE　（通用电气）和通讯业领导者RCA（美国广播公司）也加入战场。从消费者导向的角度看，当时的电脑需求日益增长，对已在各大领域大获成功的GE及RCA来说，应该是一个扩展霸业的大好机会。但现实的情况是，IBM，UNIVAC等领先公司已在市场严阵以待，尽管GE与RCA财大气粗，技术先进，还是在IBM、NCR、Control　Data、Honeywell等激烈的竞争下败下阵来。1　970年5月，GE电脑公司连年亏损之余卖给了Honeywell；接着，RCA电脑在耗资2亿多美元之后宣布关门。
　　具讽刺意味的是：IBM却不曾学习到它对手的教训，在电脑领域取得成功后，它因复印机市场的兴起，大张旗鼓地推出了自己的复印机产品。结果，IBM复印机在新领域受到了施乐等品牌的迎头痛击，最后被迫将新项目卖给了柯达才收拾残局。
　　面对市场供过于求，竞争激烈，企业原有发展模式频频受挫的情况，营销战略大师杰克？特劳特与艾尔？里斯在80年代总结美国几十年来的营销史，剖析了以消费者需求理论指导营销的危险性，转而提出了“营销战争”的观念。新观念认为，营销学权威们过往对营销所下的定义已不合时宜，如西北大学的菲利普？科特勒教授在他编的教科书中认为：营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业应该以竞争导向的思维来争得市场。通过打击对手来发展自己。尽管今天他们的观念已取得了普遍的认同，但在当时无异于石破天惊之语。
　　正是在这一背景下，两位大师推出了这本经典力作——《营销战》，书中两位大师采用了一个经典的比喻，来阐述新时代的营销观念。他们形容，现在的营销就像橄榄球赛，“入门得分”代表着满足需求而赢取的营销成绩。但是，你不能带着球直攻球汀，那会输的很惨。因为外行都知道，对手会在攻门的途中狙击你，你必须靠机智、包抄与精良的球技来击败对手，而得分只是每次对抗获胜后自然带有的结果。
　　新观念的推出，更新了美国企业界传统的营销思维模式，促使美国的商业步向了新一轮的成熟。仍然停留在消费者导向的需求营销，已完全不适应于新的时代。
　　比如，汉堡王是美国快餐业的第二品牌，为了超越麦当劳，它通过大规模的市场调研，分析得出消费者用餐的最大需求在于“快”，于是发起了庞大的营销运动，来推广自己“快”的形象。然而从竞争导向来看，作为快餐业的领导者，麦当劳已经被公认为服务最快了，人们对汉堡王的推广根本不予理睬。最后汉堡王的推广徒劳无功，损失惨重，直至企业也被出售。
　　富有戏剧性的一幕，银得菲感冒药正在上演着汉堡王的中国版本。感冒药是中国OTC药品最大的子市场，容量上百亿元，海王药业通过大量的市场研究发现，人们对治疗感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了疗效“快”的感冒药银得菲。尽管海王投入了巨大的推广，又是在满足消费者治疗感冒要“快”的需求，但以竞争导向的角度来思考，银得菲的前景，亦将会是如汉堡王般落幕。因为感冒药的市场已经云集了康泰克、泰诺等过百个品牌的竞争，而康泰克和泰诺作为行业数一数二的领导者，就如麦当劳一样，早已通过“12小时迅速消除感冒困扰”和“30分钟内迅速缓解症状”等推广，被公认为见效快的首选感冒药了。不管银得菲投入有多大，以现有的策略是注定无功而返的。
　　今日的中国企业，正在热衷地重复着美国企业的旧路。如，长虹彩电的成长已到了极限，发现空调市场的需求在增长，就推出了空调，全然不顾消费者心目中早已有了诸多的强势品牌——格力、美的、科龙、海尔、松下、三菱等等；康佳在彩电无法实现增长了，于是进入需求日增的手机领域，全然看不见消费者的心智已有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、飞利浦、阿尔卡特、科健、波导等众多品牌严阵以待……长虹、康佳们遭遇着艰难，这一切显示出，在相当多的领域，中国市场的需求营销时代也行将终结，此时阅读大师的《营销战》正可谓恰逢其时。
　　2002年7月
　　作者分别为特劳特（中国）品牌战略咨询公司
　　总经理、首席咨询师