如何经营你的大学时光-第24节

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为协会负责人，我有了和其他社团负责人对话的对等的地位和机会。而广告协会对于我大学生涯的更大意义在于，“经营协会”的思维与实践为我走遍中国的旅行计划提供了充足的资金来源。大学的学生社团中，大抵可以分为两类，一类是历史比较悠久、规模比较大和运作比较规范的社团，这类社团受学校或者学院方面的管制较为严厉；另一类是规模较小，受到管制相对宽松的社团，这类社团的负责人有比较大的施展空间。在我接手广告协会的时候，虽然协会笼罩着校“十佳社团”的光环，但是也犹如一张白纸，如何描绘，全靠自己。
　　当时我觉得首先要做的事情就是分析我们所拥有的资源和市场需求。
　　高校广告受众的特点是要直面分析的第一个问题。
　　①受众的高同质性
　　高校广告的目标受众主要是学生和教师。其中大学生（包括硕士生、博士生）无论从人数还是从其信息来源的侧重点来看，毫无疑问是这群人中绝对的主体。他们有相近的年龄，有相同的教育背景，在很大程度上有相似的经历。他们乐于接受信息和追求新奇事物，是社会中最具潜力的消费群体。同时，他们的消费意识也处在同龄人的前端。这种高同质性能使企业的广告更具针对性，能更有效地锁定目标受众。
　　②受众的高素质
　　高校中无论是教师还是学生，他们都受过很系统的高等教育，有较高的文化修养。所以，他们能理解广告存在的合理性和其对于社会的价值。因此，他们对广告的抵触情绪较少，能够善意地对待广告传递信息的形式和手法。同时，他们对广告内容的理解能力是一般社会公众所无法比拟的。对于高品味的广告，高校绝对是一个好的“用武之地”。但如果广告太肤浅，创意太过平庸，则无法期望在这群人的心目中留下好的印象。
　　③受众的群体性
　　大学生在很大程度上都有一种群体意识，有较强的归属感，在消费上尤为如此。一方面是同学间有意识的互相模仿，在消费上互相影响；另一方面则是信息的高度共享——同学间的互相传播的连锁效应能极大地强化企业的广告效果，但负面传播的影响也将变得广泛而难以控制。
　　④战略性　
　　高校里的学生是未来的工程师、经理人和公务员……良好的教育背景注定他们在未来社会的政治和经济生活中将扮演重要的角色。无论作为未来企业的决策者、政府意识的执行者，还是作为普通的消费者，他们对于经济活动的影响力将是不可低估的。所以对于企业来说，能否在这群人心中建立起良好的形象将关系到未来的利益和发展。

　
大学时代（2）
　

　　⑤成本低
　　相对于社会上的大众媒体，高校中广告的投入成本是很低的，特别在开发的初期更是如此，而广告效果不一定会逊于大众媒体。所以开发高校中的媒体和资源显得尤为重要。
　　高校内存在各种媒体，其传播效果并不比大众媒体逊色：
　　①校园报纸
　　校园报纸是校园内最重要的平面媒体，在校园生活中享有不可替代的地位，担负着宣传学校政策、校园动态、反映学生生活的责任。但由于资金的限制，校园报纸无法投入足够的人力和物力在内容和版式上进行较大的改进和创新，制作质量普遍不高。在报刊五花八门，内容多姿多彩的今天，显然无法有效地抓住学生的注意力，其影响力也大打折扣。但作为校园内部的主力媒体，校园报纸的优势也是明显的。它更贴近学生的生活，更了解他们的兴趣和好恶。因为报纸的编辑、采编和撰稿人大多本身就是学生。一些优秀的校园报纸完全可充分利用其自身的优势，全部或部分引入商业运作模式，创新版面，开辟新栏目，积极发展其广告业务，从而打开新的资金渠道，解决资金问题。这必将极大地促进校园报纸的编辑们改善自身的工作，丰富报纸的内容，吸引学生的注意力，为学生提供可读性强的信息源。
　　②杂志
　　我校的很多社团组织都有自己的杂志。充分利用其广告资源，也是这些社团走向壮大发展的一条路。钱是一种收获，而引入市场经济中商业杂志的办刊思想和经济意识是更大的收获。
　　③广播
　　校园广播站几乎是各大高校必备的传播媒体。它不同于大众广播，其听众几乎没有选台的权利，只有听与不听的权利。其内容大多是学生感兴趣的话题，发布的消息都与学生相关。引入商业的运作模式，不但能解决资金的问题，而且可以激发广播站的活力。华中科技大学喻园广播台在引入商业广告这方面已经走在了很多学生组织的前面。“我的地盘听我的”、“海纳百川，有业乃成”、“天天扬子江，鲜纯有保障”等广告语在喻园已是耳熟能详。
　　④网络
　　网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可准确统计、灵活、成本低、感官性强等特点。华中科技大学是全国网络环境最好的高校之一，上网对于学生已如看书一样普遍。我校的华中大在线、醉晚亭等网站，其每天的访问人数甚至可以和某些商业网站相媲美，白云黄鹤BBS的在线人数也是节节攀高，办得有声有色。在网络广告日益崛起的今天，这些网站的商业价值同样是不可限量的。如果说校园中的其他媒体是地方性的、局部性的话，这些网站便是面向全国甚至世界的宣传栏。它们担负宣传学校的形象的重任，同样也可顺带宣传愿意出钱的企业的形象及其产品。而借高等学府的无形资产，企业形象广告和产品广告所具的说服性和可信度是专业媒体没有的。
　　⑤情景短剧
　　情景短剧简称DV，是近年来随互联网的普及而迅速在高校中传播的新事物。其中最典型的要算《清华夜话》，自从出现在互联网上，就一直保持着很高的点击下载率，并成为各高校BBS上的热门话题。情景短剧几乎成为展示反映高校生活、展示高校形象的最便捷的方式。受此影响，一些高校学子开始踊跃制作情景短剧作品，优秀的作品更是层出不穷，拍摄手法、情节等毫不逊色于《清华夜话》。我们学校也出现了起点工作室之类的团队，拍摄了《办个公司》、《秋日迷茫》、《整顿自习》等短片，但由于设备、资金等方面原因，质量普遍不高，流传不远。如果能够引进商业运作，加入贴片广告，就能够缓解资金问题，提高短片质量，扩大影响范围。特别是和越来越热门的Podcast结合起来，DV短片将有更宽广的商业空间。
　　⑥学生活动冠名权
　　莘莘学子们早已懂得如何利用广告的宣传效应为开展活动拉赞助、酬集资金。我们学校的十大歌手大赛、主持人大赛、足球比赛的冠名权早已是某些企业的囊中之物了。“艳阳天杯”“五四”革命歌曲合唱比赛、“摩托罗拉杯”华中科技大学首届户外运动挑战赛、“LG未来窗杯”研究生“一二·九”合唱比赛、“华润·行吟阁杯”足球比赛、“动感地带”首届特色团日等活动即是其中校企合作的经典力作。还有校内的众多学生社团，也可以把协会经过包装后将“协会冠名权”卖给外面的公司，与这些公司建立战略合作关系，由该公司给该协会提供长期的技术、资金等方面的支持，这也是实现协会长足发展的通天捷径。
　　其实很多商家早已看好高校的广告潜力。如在高校的卫生间中很常见的“来也匆匆，去也冲冲”、“肛泰制药，专心治痔”的广告语早已是深入人心；中国移动“动感地带”的公益广告牌子在我校很多教学楼已随处可见。还有许多企业自制的贴在学生寝室门上的留言袋，方便学子们的同时推销了自己。而直邮广告、海报、传单在高校中更是铺天盖地。
　　当时我分析了高校广告受众具有高同质性、高素质、群体性和开发成本低等特点，也发现华中科大作为一所全国规模、水平一流的高校，具有高水平的报纸、杂志、网络和广播等媒体资源，每个学期学生会、研究生会，以及30多个院系和近100个学生社团，也会开展很多各色各样、丰富多彩的学生活动。很多企业也想进入校园，通过各种途径，推广企业产品、品牌以及潜在客户资源的开拓。在这个背景下，我提出了“引进商业赞助资源，促进学生活动开展”的想法，开始了“经营社团”的探索和实践。
　　在一年多的时间里，通过努力、主动的意识以及准确的商业判断，我为学校多项学生活动争取来商业赞助，合作过的客户有武汉华兴电脑系统集成有限公司、湖北文都教育培训中心、Intel（中国）投资有限公司武汉办事处、湖北省中国青年旅行社、《中国计算机报》湖北办事处、LG电子武汉IT营业部、武汉汉网高技术有限公司、深圳彩虹皇旗资讯有限公司武汉办事处、武汉相互广告有限公司等。在为多个院系和学生组织筹集到活动经费的同时，也为自己筹集到了旅行经费。我不否认其中有利用学校资源和规则漏洞为个人渔利的成分，但我确实开拓了一个领域，创造了一个多赢的局面。
　　印象最深的一个活动是“校园手机文化节”，虽然这个活动最终因为“非典”的到来，学校取消所有大型活动而功亏一篑，胎死腹中。不过这个由我个人独立策划的方案至今仍值得津津乐道。
　　那是在2003年初，正值国产手机全面超越洋品牌，国内市场占有率超过50％之际，也正值中国移动推出针对年轻人的全新品牌“动感地带”，中国联通推出“联通无限”，中国电信也即将在武汉推出小灵通业务的时候，可谓群雄逐鹿，大学校园市场是各巨头必争之地。举办校园手机文化节，正是为企业与高校构建一个沟通的平台，让手机厂商、经销商、移动网络运营商和内容服务提供商走进校园，在校园进行品牌宣传、产品推广、企业文化传播以及对企业潜在客户资源的开拓，同时也通过举办这个活动，让同学们了解更多的手机知识，以便健康消费。

　
大学时代（3）
　

　　而当时本人同时身兼校广告协会会长、校社团联合会外联部部长和研究生会公关部副部长三个职位，正好可以利用这个机会，联合三个学生组织，整合各方优势资源，举办一个大型的学生活动。为此策划的校园手机文化节系列活动，包括：
　　系列活动一，校园手机论坛，用专题讲座的形式，邀请在武汉通信领域的知名人士，举办几个有关手机方面热点问题的讲座，同时可以对主讲的企业进行深入的企业文化。
　　系列活动二，武汉高校学生手机消费倾向有奖调查暨武汉高校学生最喜爱的手机评选，此调查基于目前移动通信终端市场的现状而设，希望通过此次活动，帮助业内人士及消费者更清楚地了解手机市场目前的发展特点与趋势，促进手机行业的快速、健康发展。
　　系列活动三，校园手机展，邀请几家手机厂商或者经销商进入校园开展手机展示活动；让手机厂商有机会向大学生全面展示自己的最新产品；同时向手机厂商收取的展位费也可以成为活动的重要收入来源。
　　为了让整个手机文化节能够深入人心，我也准备了一个整合广告传播方案，动用各方资源，全面利用传单、海报、展板、电子显示屏、横幅、校园网站、校园广告和校园BBS等手段，多层次、高频率宣传活动。
　　总之，整个方案堪称完美，得到各方好评；我也摩拳擦掌，下定决心，不仅要把这个活动办成华中科技大学当年最好的学生活动，也要办成华中科技大学有史以来第一个能够赢利的学生活动，一举转变大家一直以来认为举办学生活动就是花钱的观念，也让各院系负责学生工作的党总支副书记们看到，搞学生活动也是可以赚钱的。因为根据详细测算和市场分析，赞助收入是能够远远大于活动支出的。
　　接下来的工作就是最关键的拉赞助了。“活动冠名权”是最值钱的一块，找到活动冠名单位就已经算成功了一半了。而在当时的中国移动、中国联通和中国电信几大巨头中，无疑中国移动新近推出的“动感地带”品牌最为合适，一方面这是一个非常切合学生消费的品牌，另一方面中国移动为了推广这个品牌，有数以亿计的市场预算要投放在各种媒体上和各种市场推广活动上，大学校园是最重要的广告战场之一。后来我与中国移动广告代理商的接触，证实了当初的分析，几轮相互了解和谈判后，初步达成了冠名意向。剩下的工作就是寻找手机厂商的加盟了。
　　后来发现手机厂商众多，各大厂商营销方式、销售渠道、目标客户都不大一致，单