再靠近一点看宝洁-第4节
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牌需要大量的投资与长期的等待才能有所收成，只要假以时日，它们的获利能力也能如倒吃甘蔗般地渐人佳境。
基于这样的观点，P&G在撤换品牌时，也会毫不犹豫地快刀斩乱麻，即使有一些品牌的现况看起来还不错，一旦其获利表现低于水准；或不符合公司长远的发展，P&G都会明快地停止投资，不会拖拖拉拉，因为资源要集中在效率最高，获利潜力最好的地方。
坚持优越的品牌管理制度
自从1931年率先推出品牌管理制度至今，由于外在环境的改变与know…how的累积，P&G也对此一制度做了某些调整，以持续发挥领先群雄的竞争力。根据笔者的观察，P&G目前的品牌管理制度之所以能够顺利运作，且持续在市场上领先群雄，根基于六项坚持的基础，即以行销为基础（market…ing…based）、以团队合作为基础（teamwork…based）、以产品类别为基础（category…based）、以消费者洞见为基础（consumerinsight…based）、以研发为基础（R&D…based），以及以品牌资产为基础（equity…based）（注1）。
（一）以行销为基础
就以行销为基础（marketing…based）而言，它有两个意函，其一为行销文化的普及，让所有成员都了解行销与品牌的重要性，也让所有成员都了解到行销成败与品牌兴衰、企业整
1。品牌资产（Brand Equity）在国内译文有品牌权益及品牌资产等不同的说法。学界以品牌权益为主，但宝侨家品则一贯使用品牌资产之译文，因此本书使用品牌资产。
体绩效息息相关，也与每个成员的支持与配合程度紧密连结。基于这样的理解与共识，P&G希望成为一家大家都乐于共襄盛举、不分彼此的行销企业。行销部门人员固然足全心投入行销操作与品牌管理的专职行销人员（full—time marketers；FTM），非行销部门的人也应该给予充分的支持与配合，并扮演好每个人所背负的任务与角色，以利行销运作与品牌管理之顺利进行。换言之，非行销部门虽然各有所司，但仍然扮演非专职行销人员（part…time marketers：PTM）的角色，因为唯有他们持续参与及支持，并扮演奸所被赋予的行销角色，行销运作才能顺利进行。藉由行销文化的持续薰陶与引导，P&G希望所有部门摆脱不必要的部门主义，并乐于携手合作：行销文化可以让他们清楚地了解到，这是基于提升企业整体利益所设计出来的合作机制。
P&G在行销运作上所累积出来的多年know…how与优秀品牌经理，乃得以在品牌管理上领先群雄。行销能力所重视的是FTM的行销本事，而行销文化则化阻力为助力，引导PTM前来共襄盛举，使FTM得以在PTM的鼎力相助下，将一身的行销本事发挥得淋漓尽致，下用担心非行销部门的掣肘。在目标一致、携手合作的情况下，行销运作与品牌管理自然能够顺利进行，且展现出傲人的整体成绩。
（二）以团队合作为基础
就从团队合作为基础（teamwork…based）而言，这与FTM及PTM的概念息息相关。在P&G里，品牌管理以产品类别为基础，并由品牌经理出面号召相关部门的专家，组成产品类别小组（category team），作为制订品牌相关决策的讨论机制。如果公司内的环境是部门藩篱林立、互相猜疑又盛行部门主义，这个小组一定难成大事。但由于行销文化的薰陶与其他相关配套措施，使非行销部门的小组成员部乐于支持及参与，使产品类别小组可以在友善的气氛下顺利运作，并发挥群策群力的重大效果。产品类别小组的顺利运作，正是P&G的品牌管理制度之所以能发挥强大威力的关键，也是其他竞争者想要模仿，却心余力绌的地方。
（三）以产品类别为基础
就以产品类别为基础（category…based）而言，目前的品牌管理制度已更新为以产品类别为管理基础，而非各个品牌为基础，放任品牌人员各自为政，互相抢夺资源，避免各品牌目光如豆，只关注品牌本身的利益，而忽略（甚至牺牲）公司整体的利益。藉由产品类别管理的机制，产品类别的总经理与行销副总（marketing director；MD）更可以有效整合旗下品牌，将焦点引导至市场的竞争上，而非内部资源的抢夺，让资源作更有效地运用与整合，枪口对外，避免品牌经理成为“内斗内行，外斗外行”的斗鸡。
（四）以消费者洞见为基础
就以消费者洞见为基础（consumer insight…based）而言，P&G的品牌行销以其对消费者深入的了解为基础，而非仅凭行销人员主观判断或灵光乍现而作的。在访谈的过程里，也有受访者认为对消费者的洞见，是P&G很重要的竞争优势之一。因为其他竞争者在这方面的能力远远不如P&G，P&G的讨论与决策，一向以事实与数据作为主要依据，而非个人的经验或主观判断，因此，消费者洞见就成了品牌人员必备的武器，一方面可以藉此驰骋沙场，令竞争者瞠乎其後：另一方面可以当作内部讨论与决策的有力支持，这也是P&G的行销人员个个都非常把消费者洞见当成一回事来看待的原因。
不过，消费者洞见不会凭空地从天而降，它需要仰赖许多市场调查的努力。在这方面，公司给予最大的协助，除了设置独立运作的市场调查部门，招揽专业的优秀人才专职负责市调工作主外，并在资源与经费、立场的公正客观上给予最大的支持。因此，品牌人员会接收到许许多多与品牌行销相关的市场资料，如尼尔森（A．C．Nielsen）的通路调查资料、消费者固定样本所提供的消费资料、每年进行的消费者购买行为调查、年度品牌资产追踪调查（Brand Equity Monitor；BEM），以及其他无数大大小小的市调活动所产生的资料等。有实力坚强的市调部门作为後盾，品牌人员可以拥有丰富大量且重要的市场情报，需要花许多时间细心地阅读与消化。经由详细阅读、分析、整合各种市调资料，并加以相互比对与确认後，再配合品牌人员本身对市场的了解与经验，综合淬取出所谓的“消费者洞见”。由此可知，为了有效累积“识人所不能识”的消费者洞见，P&G的确投下了许多资源，品牌行销人员也要花许多心力在资料的消化吸收与解读上，才能从中淬取出独到的消费者洞见。
（五）以研发为基础
就以研发为基础（R&D…based）而言，P&G除了以品牌管理与行销操作闻名之外，对于研发的投入也是不遗余力的，只不过常常为人所忽略而已。事实上，P&G在研发投入手笔之大、资源之多，是竞争者难以匹敌的。P&G相信优异的产品是品牌在市场上与人竞争的基本要件，有优异的产品为基础，品牌行销将会如虎添翼，事半功倍。P&G既然重视长期获利，奉行消费者至上原则，就不会在产品品质与创新上落于人後，相反地，会持续推出令消费者满意的优异产品，并以此作为品牌行销的基础。很多人都以为P&G完全是因为其行销功力方能名扬国际，但事实上P&G如果没有研发部门作为其坚强的後盾，并持续推出令顾客满意的优异产品，行销部门也是英雄无用武之地。
第一部 认识宝洁第二章 品牌管理制度（3）
（六）以品牌资产为基础
就以品牌资产为基础（equity…based）而言，P&G以长期的观点管理品牌，因此，非常重视品牌资产（brand equity）的建立与维系，所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提，不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。
然则，品牌资产究竟是什么呢？就P&G的观点而言，品牌为企业与消费者之间的重要连结点，品牌资产就是品牌的DNA，来自于消费者的信任。因此，每个品牌都应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系，建立品牌忠诚度，让消费者对品牌另眼相看且情有独钟，创造品牌与竞争品牌之间的差异。简言之，品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。
对于P&G的品牌人员而言，其最主要的任务就是建立与强化品牌资产，让品牌永续经营。P＆G对于品牌的经营是有长期承诺的，因此，如何维系品牌的生命力，让它充满活力与创新，持续迎合消费者不断改变的需求，维系高人一等的竞争力，都考验著品牌人员的智慧与能力。经过持续的品牌行销努力之後，才会产生品牌资产，并成为与竞争品牌之间有所差异的主要来源。
品牌资产
在艾克与乔幸斯瑟勒 （David A．Aaker&ErichJoachimsthaler）合著的《品牌领导》（Brand Leadership，天下文化出版）一书里，对于品牌资产（书中译为品牌权益）有相当精要的说明，仅将书中的一个小方块加以引述，供读者参考。
艾克认为，品牌资产系指一细与品牌本身、品牌名称与符号相连结的品牌资产与负债，它会对产品或服务所提供的价值产生或增或减的效果。基本上，品牌资产可划分为四个层面，其中包括品牌知名度（brand awareness）、认知品质（perceived quali…tV）、品牌联想（brand association）以及品牌忠诚度（brandloyalty），兹分别说明如下：
●品牌知名度是一项经常被低估的资产，然而，知名度向来都会对人们的认知造成影响，人们喜欢熟悉的事物，并对自所熟悉的事物抱持著正面的态度，例如，Intel inside的系列行销活动，戏剧性地把品牌知名度转化为对科技／产品优异性的接受度。
●认知品质是一种特别的联想形式，它意味著消费者会基于自己的理解，对品牌的整体品质产生主观的看法，这种品质联想会直接影响消费者的购买决策与品牌忠诚，并支撑品牌定程度的溢价水准。此外，如果运用得当，认知品质也可以为品牌延伸奠定良好的基础。
●品牌联想是在消费者的记忆里与品牌直接或间接相关连的事物，它包含了使用者心中的想法、产品特质、使用场合、组织联想、品牌性格、以及品牌符号等等。品牌管理中有许多层面，均涉及应决定发展何种联想，以及创造出可将联想性与品牌相结合的计画。
●品牌忠诚度是所有品牌价值的核心，一个具有高度忠诚的顾客基础，甚至可以提供企业重大的竞争优势。基本上，这种拒绝转换品牌的忠诚度可以是基于习惯性行为、品牌偏好、以及转换成本等考量，品牌行销人员如果能够深入了解消费者心中的想法，就知所因应了。
品牌资产的两大要素
然则，P＆G究竟如何经营品牌资产，并以此作为品牌管理的基础呢？P&G把品牌资产区分为策略性要素（strategicelements）与执行性要素（executional elements）两大类，兹说明如下：
（一）策略性要素（strategic elements）
●整体性资产（oVerall equity） ：品牌本身所代表的意义，例如，品客所代表的是欢乐的零食分享经验。
●策略性资产（strategic equities）：品牌所提供的利益及／或其支持点（benefits and／or reason…to…believe），例如，品客的主要利益为好吃到令人无法抗拒，让消费者愈吃愈想吃。
●品牌特质（brand character） ：独特、长期的品牌特性或态度，例如，品客的品牌特质为充满活力，令人愉快，且自然流露的。
（二）执行性要素（executional elements）
●执行特质（execution properties） ：在市场上持续存在，且消费者会有强烈连结的执行要素，例如，品客的执行要素为“品客一口口，片刻不离手”这句广告标语。
●视觉要素（visual elements） ：独特、一贯的视觉表现，让消费者一看到就会产生品牌连结，例如，品客的视觉要素就是大家耳热能详的翘胡子卡通人物造型。
根据P&G于2000年7月所做的形象调查显示，品客所拥有的资产包括“令人无法抗拒的口味”、“现代的”、“酷／嘻哈／流行的”，以及“年轻的”。这些调查结果符合品客所极力经营的品牌资产，显示品客在品牌资产经营上的成功，并已在市场上建立起独特的领导地位。
对于P&G的品牌人员而言，任何品牌决策都要考量是否符合品牌资产（on equity），任何一次与消费者的接触，也都必须on equity，不可掉以轻心，如产品包装、陈列、以及颜色等等。例如，在2002年九月间，品客洋芋片对罐身的翘胡子图案稍加修改，罐子本身的包装设计也有所调整，或许有些人认为这不过是小事一桩，不值得大惊小怪，但品客的行销人员却煞有其事地大肆宣扬，并透过
