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第4节

再靠近一点看宝洁-第4节

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牌需要大量的投资与长期的等待才能有所收成,只要假以时日,它们的获利能力也能如倒吃甘蔗般地渐人佳境。
    基于这样的观点,P&G在撤换品牌时,也会毫不犹豫地快刀斩乱麻,即使有一些品牌的现况看起来还不错,一旦其获利表现低于水准;或不符合公司长远的发展,P&G都会明快地停止投资,不会拖拖拉拉,因为资源要集中在效率最高,获利潜力最好的地方。
    坚持优越的品牌管理制度
    自从1931年率先推出品牌管理制度至今,由于外在环境的改变与know…how的累积,P&G也对此一制度做了某些调整,以持续发挥领先群雄的竞争力。根据笔者的观察,P&G目前的品牌管理制度之所以能够顺利运作,且持续在市场上领先群雄,根基于六项坚持的基础,即以行销为基础(market…ing…based)、以团队合作为基础(teamwork…based)、以产品类别为基础(category…based)、以消费者洞见为基础(consumerinsight…based)、以研发为基础(R&D…based),以及以品牌资产为基础(equity…based)(注1)。
    (一)以行销为基础
    就以行销为基础(marketing…based)而言,它有两个意函,其一为行销文化的普及,让所有成员都了解行销与品牌的重要性,也让所有成员都了解到行销成败与品牌兴衰、企业整
    1。品牌资产(Brand Equity)在国内译文有品牌权益及品牌资产等不同的说法。学界以品牌权益为主,但宝侨家品则一贯使用品牌资产之译文,因此本书使用品牌资产。
    体绩效息息相关,也与每个成员的支持与配合程度紧密连结。基于这样的理解与共识,P&G希望成为一家大家都乐于共襄盛举、不分彼此的行销企业。行销部门人员固然足全心投入行销操作与品牌管理的专职行销人员(full—time marketers;FTM),非行销部门的人也应该给予充分的支持与配合,并扮演好每个人所背负的任务与角色,以利行销运作与品牌管理之顺利进行。换言之,非行销部门虽然各有所司,但仍然扮演非专职行销人员(part…time marketers:PTM)的角色,因为唯有他们持续参与及支持,并扮演奸所被赋予的行销角色,行销运作才能顺利进行。藉由行销文化的持续薰陶与引导,P&G希望所有部门摆脱不必要的部门主义,并乐于携手合作:行销文化可以让他们清楚地了解到,这是基于提升企业整体利益所设计出来的合作机制。
    P&G在行销运作上所累积出来的多年know…how与优秀品牌经理,乃得以在品牌管理上领先群雄。行销能力所重视的是FTM的行销本事,而行销文化则化阻力为助力,引导PTM前来共襄盛举,使FTM得以在PTM的鼎力相助下,将一身的行销本事发挥得淋漓尽致,下用担心非行销部门的掣肘。在目标一致、携手合作的情况下,行销运作与品牌管理自然能够顺利进行,且展现出傲人的整体成绩。
    (二)以团队合作为基础
    就从团队合作为基础(teamwork…based)而言,这与FTM及PTM的概念息息相关。在P&G里,品牌管理以产品类别为基础,并由品牌经理出面号召相关部门的专家,组成产品类别小组(category team),作为制订品牌相关决策的讨论机制。如果公司内的环境是部门藩篱林立、互相猜疑又盛行部门主义,这个小组一定难成大事。但由于行销文化的薰陶与其他相关配套措施,使非行销部门的小组成员部乐于支持及参与,使产品类别小组可以在友善的气氛下顺利运作,并发挥群策群力的重大效果。产品类别小组的顺利运作,正是P&G的品牌管理制度之所以能发挥强大威力的关键,也是其他竞争者想要模仿,却心余力绌的地方。
    (三)以产品类别为基础
    就以产品类别为基础(category…based)而言,目前的品牌管理制度已更新为以产品类别为管理基础,而非各个品牌为基础,放任品牌人员各自为政,互相抢夺资源,避免各品牌目光如豆,只关注品牌本身的利益,而忽略(甚至牺牲)公司整体的利益。藉由产品类别管理的机制,产品类别的总经理与行销副总(marketing director;MD)更可以有效整合旗下品牌,将焦点引导至市场的竞争上,而非内部资源的抢夺,让资源作更有效地运用与整合,枪口对外,避免品牌经理成为“内斗内行,外斗外行”的斗鸡。
    (四)以消费者洞见为基础
      就以消费者洞见为基础(consumer insight…based)而言,P&G的品牌行销以其对消费者深入的了解为基础,而非仅凭行销人员主观判断或灵光乍现而作的。在访谈的过程里,也有受访者认为对消费者的洞见,是P&G很重要的竞争优势之一。因为其他竞争者在这方面的能力远远不如P&G,P&G的讨论与决策,一向以事实与数据作为主要依据,而非个人的经验或主观判断,因此,消费者洞见就成了品牌人员必备的武器,一方面可以藉此驰骋沙场,令竞争者瞠乎其後:另一方面可以当作内部讨论与决策的有力支持,这也是P&G的行销人员个个都非常把消费者洞见当成一回事来看待的原因。
    不过,消费者洞见不会凭空地从天而降,它需要仰赖许多市场调查的努力。在这方面,公司给予最大的协助,除了设置独立运作的市场调查部门,招揽专业的优秀人才专职负责市调工作主外,并在资源与经费、立场的公正客观上给予最大的支持。因此,品牌人员会接收到许许多多与品牌行销相关的市场资料,如尼尔森(A.C.Nielsen)的通路调查资料、消费者固定样本所提供的消费资料、每年进行的消费者购买行为调查、年度品牌资产追踪调查(Brand Equity Monitor;BEM),以及其他无数大大小小的市调活动所产生的资料等。有实力坚强的市调部门作为後盾,品牌人员可以拥有丰富大量且重要的市场情报,需要花许多时间细心地阅读与消化。经由详细阅读、分析、整合各种市调资料,并加以相互比对与确认後,再配合品牌人员本身对市场的了解与经验,综合淬取出所谓的“消费者洞见”。由此可知,为了有效累积“识人所不能识”的消费者洞见,P&G的确投下了许多资源,品牌行销人员也要花许多心力在资料的消化吸收与解读上,才能从中淬取出独到的消费者洞见。
    (五)以研发为基础
    就以研发为基础(R&D…based)而言,P&G除了以品牌管理与行销操作闻名之外,对于研发的投入也是不遗余力的,只不过常常为人所忽略而已。事实上,P&G在研发投入手笔之大、资源之多,是竞争者难以匹敌的。P&G相信优异的产品是品牌在市场上与人竞争的基本要件,有优异的产品为基础,品牌行销将会如虎添翼,事半功倍。P&G既然重视长期获利,奉行消费者至上原则,就不会在产品品质与创新上落于人後,相反地,会持续推出令消费者满意的优异产品,并以此作为品牌行销的基础。很多人都以为P&G完全是因为其行销功力方能名扬国际,但事实上P&G如果没有研发部门作为其坚强的後盾,并持续推出令顾客满意的优异产品,行销部门也是英雄无用武之地。
第一部 认识宝洁第二章 品牌管理制度(3)
    (六)以品牌资产为基础
    就以品牌资产为基础(equity…based)而言,P&G以长期的观点管理品牌,因此,非常重视品牌资产(brand equity)的建立与维系,所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提,不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。
    然则,品牌资产究竟是什么呢?就P&G的观点而言,品牌为企业与消费者之间的重要连结点,品牌资产就是品牌的DNA,来自于消费者的信任。因此,每个品牌都应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系,建立品牌忠诚度,让消费者对品牌另眼相看且情有独钟,创造品牌与竞争品牌之间的差异。简言之,品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。
    对于P&G的品牌人员而言,其最主要的任务就是建立与强化品牌资产,让品牌永续经营。P&G对于品牌的经营是有长期承诺的,因此,如何维系品牌的生命力,让它充满活力与创新,持续迎合消费者不断改变的需求,维系高人一等的竞争力,都考验著品牌人员的智慧与能力。经过持续的品牌行销努力之後,才会产生品牌资产,并成为与竞争品牌之间有所差异的主要来源。
    品牌资产
    在艾克与乔幸斯瑟勒 (David  A.Aaker&ErichJoachimsthaler)合著的《品牌领导》(Brand Leadership,天下文化出版)一书里,对于品牌资产(书中译为品牌权益)有相当精要的说明,仅将书中的一个小方块加以引述,供读者参考。
    艾克认为,品牌资产系指一细与品牌本身、品牌名称与符号相连结的品牌资产与负债,它会对产品或服务所提供的价值产生或增或减的效果。基本上,品牌资产可划分为四个层面,其中包括品牌知名度(brand awareness)、认知品质(perceived quali…tV)、品牌联想(brand association)以及品牌忠诚度(brandloyalty),兹分别说明如下:
      ●品牌知名度是一项经常被低估的资产,然而,知名度向来都会对人们的认知造成影响,人们喜欢熟悉的事物,并对自所熟悉的事物抱持著正面的态度,例如,Intel inside的系列行销活动,戏剧性地把品牌知名度转化为对科技/产品优异性的接受度。
    ●认知品质是一种特别的联想形式,它意味著消费者会基于自己的理解,对品牌的整体品质产生主观的看法,这种品质联想会直接影响消费者的购买决策与品牌忠诚,并支撑品牌定程度的溢价水准。此外,如果运用得当,认知品质也可以为品牌延伸奠定良好的基础。
    ●品牌联想是在消费者的记忆里与品牌直接或间接相关连的事物,它包含了使用者心中的想法、产品特质、使用场合、组织联想、品牌性格、以及品牌符号等等。品牌管理中有许多层面,均涉及应决定发展何种联想,以及创造出可将联想性与品牌相结合的计画。
    ●品牌忠诚度是所有品牌价值的核心,一个具有高度忠诚的顾客基础,甚至可以提供企业重大的竞争优势。基本上,这种拒绝转换品牌的忠诚度可以是基于习惯性行为、品牌偏好、以及转换成本等考量,品牌行销人员如果能够深入了解消费者心中的想法,就知所因应了。
    品牌资产的两大要素  
    然则,P&G究竟如何经营品牌资产,并以此作为品牌管理的基础呢?P&G把品牌资产区分为策略性要素(strategicelements)与执行性要素(executional elements)两大类,兹说明如下:
    (一)策略性要素(strategic elements)
    ●整体性资产(oVerall equity) :品牌本身所代表的意义,例如,品客所代表的是欢乐的零食分享经验。
    ●策略性资产(strategic equities):品牌所提供的利益及/或其支持点(benefits and/or reason…to…believe),例如,品客的主要利益为好吃到令人无法抗拒,让消费者愈吃愈想吃。
    ●品牌特质(brand character) :独特、长期的品牌特性或态度,例如,品客的品牌特质为充满活力,令人愉快,且自然流露的。
    (二)执行性要素(executional elements)
    ●执行特质(execution properties)  :在市场上持续存在,且消费者会有强烈连结的执行要素,例如,品客的执行要素为“品客一口口,片刻不离手”这句广告标语。
    ●视觉要素(visual elements)  :独特、一贯的视觉表现,让消费者一看到就会产生品牌连结,例如,品客的视觉要素就是大家耳热能详的翘胡子卡通人物造型。
    根据P&G于2000年7月所做的形象调查显示,品客所拥有的资产包括“令人无法抗拒的口味”、“现代的”、“酷/嘻哈/流行的”,以及“年轻的”。这些调查结果符合品客所极力经营的品牌资产,显示品客在品牌资产经营上的成功,并已在市场上建立起独特的领导地位。
    对于P&G的品牌人员而言,任何品牌决策都要考量是否符合品牌资产(on equity),任何一次与消费者的接触,也都必须on equity,不可掉以轻心,如产品包装、陈列、以及颜色等等。例如,在2002年九月间,品客洋芋片对罐身的翘胡子图案稍加修改,罐子本身的包装设计也有所调整,或许有些人认为这不过是小事一桩,不值得大惊小怪,但品客的行销人员却煞有其事地大肆宣扬,并透过

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