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第24节

再靠近一点看宝洁-第24节

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训,推出品质优异、价差合理且具有足够吸引力的超薄系列,以超薄的产品利益切入较低价位的新区隔,顺利为帮宝适开拓出另一块市场,让帮宝适出现显著的成长。
    3帮宝适有意以BSOD为基础扩大延伸至育婴市场,帮宝适陆续推出了拉拉裤、棉柔湿巾、小象帮帮、从日本引进分阶成长玩具等等。但品牌定位的范畴最终取决于消费者的主观认知,而非行销人员的个人期望,品牌延伸的程度也必须考量消费者的看法与接受度,不能任意而为,这是扩大定位延伸品牌时必须特别注意的地方。
    4品牌延伸的成败关键在于提出消费者认同的延伸基础,并在消费者可接受的范畴内操作。例如,SK…11以Pitera为延伸基础;沙宣以时尚感为延伸基础推出定型液等。帮宝适推出棉柔湿巾,在延伸上并无问题,如果要继续延伸,必须再加以评估。
第四部 案例解析第二十一章 欧蕾
    欧蕾正式进入台湾市场之前,开架式保养品市场是由旁氏一牌独大。但当时国人出国到美回国时,常常会买欧蕾的产品当作馈赠亲友的礼物,因此,虽然还没正式登陆台湾,但欧蕾在台湾市场已小有知名度。
    欧蕾计划上市时,行销人员刚开始设定的诉求重点是“由内而外的美丽”,希望藉此赢得消费者的青睐,与旁氏一较高下。但由于诉求过于抽象,难以有效沟通,且缺乏让消费者眼一亮的感动点,更难引发消费者的共鸣与回响,结果,欧蕾的第一波攻击行动就在市场反应不佳的情况下黯然收场。
    经过这次教训之后,欧蕾的行销人员决定更努力倾听消费者的声音,以打破沙锅问到底的研究方式,不断追问消费者关于皮肤保养的问题,作为后续行销运作的参考依据。例如,他们不断地追问消费者,究竟什么才代表好皮肤?结果,有一个观念深深吸引行销人员的注意,即如果40岁的人被误认为只有30岁,就代表好皮肤,这个概念很快变成行销团队的讨论焦点,并决定以此观念作为第二波行销攻击的基调。紧接着,行销人员开始从各地的广告片寻找合适的广告,最后他们找到一支符合新诉求基调的澳洲广告。这支广告以电影“捍卫战士”(Top Gun)为桥段,叙述女主角年龄被误认的情形,这个“误认年龄 (mistakenage)”的故事,非常切合当时台湾行销团队的需要,因此,以此广告为蓝本,要求广告公司根据台湾市场的风俗民情,以25—35岁消费者为目标对象,发想一支以“让你拥有年轻肌肤”为主题的广告。这就是脍炙人口的广告词“我是你高中老师”的由来,也让欧蕾一夕之间变成家喻户晓的知名品牌,品牌知名度迅速窜升至90%以上。
    由于广告有效传递出误认年龄的Q点,并清楚传递出“让你拥有年轻肌肤”的诉求重点,因此引起市场广泛注意与回响。行销团队乃乘胜追击,陆续推出“台湾女孩都这么年轻吗?”的护照遗失篇、“陈博士篇”,以及“小阿姨篇”等广告,这些广告不仅广受注目与好评也对市场销售带来正面的助益。
    此外,由于当时开架式保养品的风气尚未盛行,欧蕾除了在电视上大量轰炸之外,也配合大量派样的行动,以吸引消费者试用,亲自感受产品使用后的感觉,广告的影响力与说服力也会加大许多,不会只停留在“广告很棒,但却缺乏采取行动的驱策力”的情况。欧蕾的行销团队很有信心,只要试用过,消费者实际购买的行动一定会大幅提升,因为优异的产品力一向是P&G行销运作的根本。
    为了让更多潜在使用者接触欧蕾,并打开使用开架式保养品的风气,欧蕾还推出了校园计划(schoolprogram),派专人到高中宣导保养品的相关知识,并当场派发样品,让这些保养品的新使用者对欧蕾留下好印象,并传递保养的正确知识。藉由往下扎根、耕耘的手法,欧蕾逐步培养自己的忠诚使用者。
    当欧蕾大张旗鼓地在市场上大量砸钱的时候,开架式保养品市场并未经过大力的开发与耕耘,即使是当时的领导品牌旁氏,也未曾如此大手笔轰炸市场。在动作频频的情况下,很容易成为市场瞩目的焦点,加上连番重炮出击,终于使欧蕾上市三年之后,取代旁氏,成为市场的领导品牌。那时,旁氏才猛然省悟,欧蕾已非吴下阿蒙,为了弥补之前的疏忽,并迅速迎头赶上,旁氏乃开始全力反击,务必要重新夺回市场龙头的宝座。开架式保养品市场从昔日定于一尊的情况,演变成双雄争霸的局面。关于欧蕾这个个案,可分析归纳出几项重点:
    1任何后发品牌的崛起,常常是建立在领导品牌轻敌的态度上,如自由时报之于中时、联合两大报。欧蕾在短短三年内拿下领导品牌的位置,固然是行销团队戮力经营的成果,另一方面也与旁氏轻敌有关。总算旁氏及时觉悟,并全力反击,才没有落得满盘皆输,虽然不复原先那样地唯我独尊,但还是维持双雄争霸的局面,两者同样扮演举足轻重的角色。
    2行销运作必须以市场、消费者为师,并时刻关注市场的变化,以及时采取适当的因应策略。欧蕾如何知道“由内而外的美丽”不行,因为消费者的反应与市场反应会告诉他们,加上他们随时关注市场的变化,定期检讨行销操作是否需要更改,才会知道必须改弦易辙。他们对消费者打破沙锅问到底所得到的结论,才能锁定以“误认年龄”为主题,配合国外的广告片,推出“我是你高中老师”这支经典广告,为欧蕾奠定坚实的市场基础。后来,经由类似的操作模式,发现“误认年龄”的诉求方式必须更动,以创造后续的成长动力。
    3当产品力够强,试用后可以明显感受到产品差异,发挥让消费者眼见为凭的说服力时,派样就是值得考虑的活动。当然,在派样进行的同时,必须配合广告的大量轰炸以提高知名度与消费者试用的信心,还要在通路大量铺货,让消费者试用满意之后可以在通路买得到。不过,派样的成本相当高,行销人员必须先进行成本效益的评估,如果决定要进行派样,样品的数量一定要多到让消费者使用后可以感受到产品的差异,否则,派样活动便毫无意义。
    
    4广告策略请求一致性,不能今日这样、明日那样,让消费者感到混淆。在“误认年龄”的主题下,欧蕾陆续推出了许多脍炙人口的广告,虽然每个广告的故事内容与场景不尽相同,但所传递的讯息却连贯而一致,消费者不会因为看到不同的广告而产生讯息混淆,这种讯息一致、效果累积、强化的现象,正是广告策略所强调的重点。
    5虽然欧蕾清楚地以“让你拥有年轻的肌肤”为诉求重点,并锁定25—35岁的女性为目标消费群,但因为广告是藉由年纪较长的使用者表现,因为使用欧蕾之后而被误认年龄,以戏剧化的情节凸显欧蕾的产品力,传递“让你拥有年轻的肌肤”的诉求重点。但消费者可能因为被广告情节深深吸引,并看到广告中的主角都是年龄较长者,就误认为欧蕾适合年龄较长者使用,这种选择性认知的现象,是行销工作者必须密切注意的问题。
第四部 案例解析第二十二章 六分钟护一生
    宝侨家品基于回馈社会,扮演好企业公民的角色,有双凝聚员工的向心力,让员工以公司为荣等考量,亟思参与公益活动的推动。一开始,宝侨家品先与儿童心脏病基金会接触,向对方表明愿意提供捐款与媒体费用的赞助,以达到推动公益活动的目的。双方于1994年联手推出关怀儿童的宣导活动,不仅获得社会的肯定与好评,也为宝侨家品参与公益活动踏出成功的第一步。
    虽然初试啼声就获得不错的回响,但宝侨家品没有被掌声冲昏头,反而更深入检讨宝侨家品应该选择什么主题、与谁合作、扮演什么角色,希望产生什么样的影响。经过多方的讨论,他们得到一个结论:希望找到可以长期发展的公益主题,并可以直接回馈给宝侨家品的消费者,同时还希望能看得到努力推动后的成效。因此,相关人员乃开始多方面探询,最后,决定与妇癌基金会共同宣导子宫颈抹片检查的必要性,鼓励女性定期至医疗院所做抹片检查,降低子宫颈癌对妇女的威胁。
    选择这个合作伙伴与活动主题的理由包括:(1)宝侨家品的产品大多与女性密切相关,对这群重要的利害关系人表达关怀之意,符合公关操作的目的;(2)当时子宫颈癌是女性的头号杀手;(3)专家指出,经由定期检查,及早发现,初期子宫颈癌的治愈率几近100%;(4)当时受检率只有6%,尚有很大的改善空间。
    决定合作对象之后,宝侨家品就问基金会最需要什么协助,基金会则提出两个要求,包括协助宣导定期做子宫颈抹片检查的重要性与必要性,因为及早发现,可以及早治疗;同时基金会还缺乏义诊所需的交通工具。于是,宝侨家品负责宣导活动的策划、执行及媒体费用;捐款给基金会,推展子宫颈癌防治相关活动,捐赠一辆名为“宝侨号”的交通工具,以利义诊之顺利进行。
    在活动的宣导上,宝侨家品最擅长的专业行销能力再度派上用场,经过调查发现,大多数女对子宫颈抹片检查抱持着错误的认知,以为是复杂又费时的检查,因为怕麻烦、不好意思、怕被骚扰等顾虑,当然是能免则免。做抹片检查的障碍实属心理层面,才会导致女性掉以轻心。但事实上,做一次子宫抹片检查只要短短的六分钟,一点都不麻烦,加上医疗环境改善,如医生做内诊时一定要有护士在场,宝侨家品决定以“六分钟护一生”作为公益活动的名称,以“六分钟”凸显子宫颈抹片检查一点都不麻烦,只要短短六分钟就OK;“护一生”则是凸显定期至医疗院所接受检的重要性与必要性,以鼓励大家定期受检。在正式推动此一公益活动前,宝侨家品就发下弘愿,希望能在十年内,将受检率提升至欧美水准的60%。为了有效达成此一目标,宝侨家品必须善用其擅长的行销操作,透过一系列的行销活动,推动“六分钟护一生”的公益活动,说服女性定期至医疗院所接受子宫颈抹片检查。
    经过精心策划之后,宝侨家品陆续推出一系列引人瞩目的电视广告,先后邀请知名女性演艺人员如陈美凤、萧蔷等、行政院女性阁员如陈菊、叶菊兰,以及新闻主播等担任广告主角,并由萧蔷担任活动的主要代言人,使此一公益活动备受社会大众与媒体的关注。除了每年强打公益宣导短片,持续唤起注意之外,宝侨家品与妇癌基金会也透过全省走透透的义诊,到偏远地方进行免费子宫颈抹片检查与宣导活动;印制活动宣传海报与传单,透过卫生署的协助,在各医疗院所与卫生所张贴、发放;巡回健康讲座的深度宣导;媒体公共报导的有效运用;举办座谈会;鼓励所有员工积极投入此活动扮演活动大使的角色;以及其他相关的配合活动,如透过SK…11专柜与通路客户卖场发放DM,举办明星杯垒球赛等,以宣导“六分钟护一生”的活动。
    经过多年的努力,“六分钟护一生”的宣导效果成就非凡,根据宝侨家品于2001年针对409名18岁以上的女性(受访区域包括台北县市、台中、以及高雄等地)所做的一份市调显示:
    195%的受访者知道“六分钟护一生~三点不漏”活动。
    2100%的受访者知道子宫颈癌。
    378%的受访者知道任何年龄的女性都有可能罹患子宫颈癌。
    456%的受访者曾做过子宫颈抹片检查。
    除此之外,我们也看到了其他成效,其中包括:
    1根据卫生署2000年6月28日所公布的“1999年国人十大癌症死亡统计”资料显示,子宫颈癌已不再是女性的头号杀手,死亡率较十年前少了20%,排名从1998年的第五名,持续下降至1999年的第六名,显见子宫颈癌的防治工作已见成效。
    2由于受检人口大幅增加,许多医疗院所为因应此一需求,纷纷设立抹片检查特别门诊,专门提供抹片检查的服务,做抹片检查的人可以迅速得到服务,医院也不会因抹片检查者影响一般门诊运作,都是“六分钟护一生”所引发的正面效应。也因为特别门诊,让女性不以进行抹片检查为苦,提高受检的意愿。
    3由于受检人口日益增加,引发相关单位的注意,经过讨论之后,从1995年七月一日开始,子宫颈抹片检查正式走进健保给付的时代,对于鼓励女性受检大有帮助,这项政策与“六分钟护一生”如火如荼地展开、且效果卓著有关。在不到十

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