再靠近一点看宝洁-第20节
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第四部 案例解析第十四章 飞柔
飞柔二合一洗发精的问世，是P&G在产品研发上的重大突破，因为当时的竞争者还无法突破洗润合一的技术。当时台湾被选为飞柔领先上市的市场之一，以拥有“完美的头发”为定位，诉求使用之后，就可以拥有完美的头发，并认为这个创新产品一定会大受欢迎。问题在于，“完美的头发”固然立意不错，与此一创新产品也相当契合，却不够明确，每个人对于“完美的头发”定义也有所不同。更重要的是，广告不易展现出所谓的“完美的头发”，结果，“完美的头发”并未如预期地创造出完美的销售结果，让行销人员头疼不已。让行销人员头疼的还不止于此，因为对飞柔信心满满，宝侨家品乃首度要求通路进行产品市场普销，结果，原本要两个月左右才能完成80％的铺货率，在短短两个星期就完成了。当零售店铺满飞柔，却去化不良时，通路的抱怨声四起，如果情况未能迅速改善，接下来就得面对退货的庞大压力。对当时的行销团队而言，实在有够棘手，谁都没想到，原本认为一定会一炮而红的突破性产品，反而变成烫手山芋。
面对这些问题，行销人员决定回归基本，从了解消费者需求与使用后的感觉下手，结果发现，消费者实际使用产品后的满意度很高，且觉得头发变得柔顺、好梳理。宝侨家品乃决定以“柔顺的发质”重新定位，发展新广告，清楚地传递出“柔顺好梳理”的产品利益。此外，由于消费者试用过后，就对产品的效用印象深刻，因此，宝侨家品也配合推出派样行动，希望藉由消费者试用，扩大市场打击面。
但屋漏偏逢连夜雨，宝侨家品重整旗鼓，准备再度发动新的行销攻势时，刚好碰上蒋经国总统去世，在举国哀悼的同时，媒体广告也受到当局限制，使飞柔无法迅速打开知名度，令行销人员十分郁卒。但是行销人员没有怀忧丧志的权力，只有面对变局，提出有效因应对策的份。货早就已经铺出去了，通路成员可是等着行销人员大力出击，好去化产品，行销人员只能想办法继续往前行，不能暂时喊停。
由于广告攻势受阻，行销人员乃决定提高派样活动的规模与比重，以期大量接触消费者，并藉由实际的试用说服消费者购买使用。因此行销人员思考重点转为如何有效派样，效果才会最好、成本最低。行销人员改以铝箔包包装的方式派样，以降低派样成本，直接把样品派送到家户的信箱里，一方面有效提高涵盖面，确定消费者一定会收到样品；一方面避免重复派送，降低成本。
在一波波计划性派样的努力下，果真让许多消费者经由试用而采取购买行动，因为P&G的突破性配方让消费者试用后感到很满意，也带动通路的销售状况。经过一连串的行销努力，飞柔果真如预期地受到市场欢迎，并成为宝侨家品旗下的主力洗发精品牌之一。关于飞柔这个个案，可分析归纳出几个重点：
1只要产品力够好，且能满足消费者需求，行销运作的确有可能“化腐朽为神奇”。
2很多人认为P&G只会砸钱打广告，P&G的行销人员固然对广告运作十分娴熟，但他们真正擅长的是格局更大的行销专业能力，以全方位的行销操作问题达成行销目标，广告只是比较常见的工具而已。飞柔的案例显示出，即使缺乏广告的大力支援，行销人员也可以透过大量的派样到府计划，让飞柔起死回生。
3定位的重点在于明确、独特，对消费者有意义，且易于沟通，飞柔原先以“完美的头发”定位，但却不易与消费者沟通，因而无法引起消费者的共鸣与支持。直到发展出“柔顺的头发”这个符合消费者需求的新定位，才奠定飞柔在消费者心目中的地位。
4行销人员必须具备随机应变的能力，不能以不变应万变。行销运作的影响因子不断地改变，随时掌握市场的变动，适时采取因应对策，是行销人员应该具备的专业训练与素养。飞柔在准备重整旗鼓之际，不巧碰到国殇，使原先的行销计划未能顺利展开，行销人员必须冷静研拟对策，才能有效达成目标。
5优异的产品是行销运作决胜的根本关系，飞柔的源样计划之所以奏效，完全是因为产品力够强，让消费者一试用就明显感受到其中的差异，并说服消费者购买使用。
6二合一洗发精是P&G独步市场的重大技术突破，其他竞争者只有在一旁干瞪眼的份。有强而有力的研发部门，才能让P&G的行销运作如虎添翼，在市场上独领风骚。
7行销人员必须谦卑、客观，不可因为个人主观意识误导行销运作。碰到问题就要勇敢地面对，冷静地思考，倾听消费者说话，以寻求适当的解决之道。如果飞柔坚持“完美的头发”这个定位，而不从消费者观点提出适当修正，或入场飞柔就难以成为如此成功的品牌。
8P&G的行销人员没有必胜的行销秘诀，不过，他们有多年累积的行销know…how与知识库和资料库，加上公司全力的栽培与支持，使他们拥有令人称羡的行销专业能力。但即使是，P&G也一样会有失误，重点于，一旦察觉情况不对，就要立即拟定适当的因应对策。行销运作犯错的机率较低、成功的机率较高，才使P&G的行销持续领先群雄。
第四部 案例解析第十五章 潘婷
在成功打响飞柔洗发精之后，宝侨家品的行销群就陷入一场激辩：后续的洗发精市场策略，究竟应该乘胜追击，把飞柔做大，还是应该另推品牌，继续深耕洗发精市场？最后，宝侨家品基于尊重市场声音的原则采取了后者，因为市调显示，消费者对洗发精的需求是多样化的，单一的洗发精品牌难以满足市场多样化的需求，市场潜量有其极限。飞柔以“头发柔顺好梳理”为诉求重点，比较适合长发与直发的消费者，但如果是烫过的头发或卷发，则使用飞柔的效果似乎不太大，因为其发质较差，但市面上仍未有针对此一区隔的洗发精产品。基于此一未获满足的需求（unmetneed），宝侨家品着手进行市场调查，以深入了解消费者，并探究市场潜力的大小，判断此一市场区隔是否值得深入耕耘？在确认此一市场有可为之后，接下来的问题就是，新产品的目标市场究竟应该锁定那一个族群？究竟什么样的人会关切头发健康的问题？根据市调资料显示，这与年龄、发质有关，宝侨家品也发现，飞柔比较适合年轻人，年长者对飞柔的满意度较低，因此，新的目标市场乃锁定较飞柔年长、并关切发质健康的成熟女性。
市调显示，如果直接跟消费者说洗发精可以让头发更健康，他们通常不会相信。于是，宝侨家品反问消费者，在什么样的情况下，会觉得自己的头发变比较健康？大多数消费者回答：“乌黑亮丽有光泽”，因此，宝侨家品提出新定位：“头发如此健康，所以亮丽有光泽”。
以改善发质为基础，宝侨家品乃着手开发配方与产品、研拟适当的品牌、设计包装，以及令人印象深刻的广告。经过一番研究，他们发现P&G旗下一个小品牌Pantene原先的定位与宝侨家品的新产品定位有点类似，经过深入评估与讨论，宝侨家品决定新产品就沿用Pantene（潘婷）的品牌名称，产品配方加入维他命原B5，以达到保护发质的功效，且与新提出之定位相呼应。为了降低成本，加速新产品上市时间，并提高产品掌握度等考量，决定沿用飞柔既有的瓶型，至于可能会产生与飞柔难以区别的疑虑，则由包装设计来解决。
接下来的挑战就在于如何藉由广告，将“头发亮丽有光泽”的产品利益加以视觉化。由于广告中需要有独特呈现头发的拍摄手法与专业的后制，好让消费者看得到发质健康的感觉，广告拍摄的困难度相当高，宝侨家品仍将拍摄、制作作业拉到国外。为了有效达到利益视觉化的目的，宝侨家品的行销团队与广告制作小组共同发展出许多创新的拍摄手法，正式拍摄之前要先试拍，以确定拍摄效果是大家所期望的。精心制作的广告一播出，就赢得广大的注目与回响，并为潘婷奠定了良好的基础。
经过精密的行销操作，潘婷一上市就受到消费者的欢迎与肯定，短短几个月内就出现盈余，成绩令人刮目相看。在竞争品牌众多的洗发精市场里，潘婷迅速地占有一席之地，并成为宝侨家品旗下重要的洗发精品牌之一。
潘婷在台湾市场大放异采之前，只不过是P&G旗下一个小品牌而已，经过宝侨家品的巧手点石成金之后，广受注目。这样的成绩连P&G美国总部都注意到了，将台湾潘婷的品牌人员调到美国总部，专责潘婷的行销。潘婷的台湾经验成功地复制到美国市场，并逐步推广至全球市场，“健康亮丽的头发”这个定位终于成功地让潘婷成为全球洗发精市场的领导品牌，为P&G成功的全球行销操作再添一笔。
关于潘婷这个个案，可分析归纳出几个重点：
1行销操作应以未获满足的消费者需求为基础，从顾客的角度出发，寻找市场潜藏的机会。潘婷的成功关键在于找到了消费者对健康亮丽的头发之渴望，开发出满足消费者需求的产品。
2潘婷的行销操作皆以市调资料为基础，不涉及个人的偏好与想法。在宝侨家品行销群的辩论里，最后的结论是以顾客的意见为依归，且随之而来的市场区隔、目标市场、定位，乃至于行销组合的规划，处处参考市调资料，两者之间的关系密不可分。
3一致性在行销操作上，是重要的关键性原则。潘婷的行销操作中，从市场区隔、锁定目标市场、定位，一直到行销组合的规划，维持高度的一致性，就连配方中添加维他命原B5的成分，都是为了提供广告所承诺的产品利益，并与“健康亮丽的头发”的定位相呼应。
4潘婷的广告充分展现出利益视觉化的表现手法，并创造出许多新的拍摄手法，其中一些甩弄头发的招牌动作，更一直沿用至今，成为潘婷品牌联想与的一部分。
5在特定市场实施多品牌策略时，品牌之间的有效区隔与定位是致胜关键，才不会自相残杀。毕竟，多品牌运作应该建立在个别品牌有市场区隔与定位的基础上，将重叠部分尽量降到最低，才能使公司整体市占率极大化。
6在配方设计时，行销人员特别加进维他命原B5，做为支持定位的基础，使潘婷在做感性诉求的同时，也有强而有力的理性背书，让消费者更能接受潘婷所声称的产品利益与定位，这也是潘婷经验能够复制到全球市场的关键之一。这样感性与理性兼备的操作模式后来也复制到SK…11的行销运作上，Pitera变成晶莹剔透的强力支持，使SK…11的诉求更具说服力与可信度，在SK…11崛起的背后，可说居功厥伟。
第四部 案例解析第十六章 沙宣
继潘婷的成功之后，宝侨家品的行销人员从市调资料中发现，有些消费者希望在家洗头，就能有沙龙级的漂亮头发。这种在家轻松DIY沙龙级头发的未满足需求，深受行销人员的重视，并开始构思如何切入市场，才能满足消费者，为宝侨家品在洗发精市场再开拓出另一片天。
以此需求为基础，宝侨家品的行销人员找到沙宣这个品牌，它原先只是一个美发学院的商店品牌（store brand），而非名闻国际的洗发精品牌，但以美发大师沙宣及其著名的沙宣美发学院出发，却相当契合消费者对沙龙级美发的需求。宝侨家品乃决定以台湾为先发市场，引进沙宣系列产品，测试市场的接受度。
接下来就着手发展产品观念，并进行消费者测试，以确定什么样的产品观念为消费者所接受，并从中寻找适当的市场切入点。此外，行销人员也深入了解其他相关问题，作为后续行锁规划之参考。例如，什么是消费者认定的沙龙级美发？消费者认为头发什么时候最漂亮？行销人员发现，在沙龙做完头发，美容师拿着镜子给顾客看的时候，是消费者认为头发最漂亮的时候，这个发现对后续的行锁运作有相当大的影响。经过精心的市调研究之后，行销人员锁定20—29岁，对流行敏感的年轻都会女性为目标市场，以“沙龙级美发”为定位，以流行、专业、带点异国风味、都会感为品牌个性（brandcharacter）。加上著名美发大师与美发学院为基础，沙宣的定位获得坚强的背书保证，对消费者极具说服力与可信度。
接下来就是4P的规划与执行，首先面对的是要不要沿用与飞柔、潘婷相同的瓶型。经过消费者测试之后，发现圆柱形的高瘦直筒�
