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第19节

再靠近一点看宝洁-第19节

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利运作背后的配套机制。主人翁精神的配套机制
    ·以信任为基础的企业文化,以及早期赋予重大责任的训练。
    ·宝侨家品所招募的人才具备共同DNA,即责任心强、荣誉感强、成就动机强、会想尽办法把事情做到最好等。
    ·业务集中的共识。
    ·藉由员工认股制,让每个员工都成为公司股东的“企业所有者”。
    ·藉由公平对待、重视员工等机制,建立员工的认同感与向心力。主人翁精神是一件知易行难的事,要员工放弃自私自利的本位主义与人性本能,以公司整体利益为依归,这种违反人性本能的要求,很容易沦为唱高调,无法有效落实。但事实证明,只要有够多的努力与周延的配套措施,主人翁精神依然是有可能落实的,重点在于,企业本身必须展现诚意,付出心力,行之有方,并持续努力,让员工充分感受到公司的诚意与心意,才能赢得员工的忠心。
    俗话说:“士为知己者死”,企业要员工死心塌地地卖命,本身要先大方且持续地付出,让员工深受感动。如果企业本身缺乏诚意,努力不够或不愿意大力付出,却一味责备员工不够敬业,不愿意为公司卖命,对争取员工向心力而言,不仅没有正面助益,反而会造成反效果
    ,让员工与公司愈行愈远。
    顾客观念的配套机制
    ·W&DP的customer list。
    ·员工经常自问:“谁是我的顾客?我所产出的东西对有意义?对谁有影响?如果做得好,谁会获益?如果做不好,谁会倒楣?”
    ·以顾客导向为基础的行销文化的持续影响。
    ·藉由训练课程灌输、强化顾客观念。
    ·经由如产品类别小组或CBD的多功能专业小组等机制,学习顾客观念的重要性。顾客观念是一切行销运作的基础,但由于部门主义作祟,顾客观念很难走出行销部门的大门,遑论成为全员的共识。不过,在诸多机制的配合之下,宝侨家品的确成功地将顾客观念广泛地散播到各部门,让所有员工都了解到顾客观念的重要性。有了顾客观念的共识,行销部门在推动行销运作时,就会事半功倍,不仅有效化解其他部门的掣肘与抗拒,更能获得热诚的支援与配合。
    团队合作的配套机制:
    ·SAWs的要求。
    ·W&DP的customer list。
    ·聪明的宝侨家品人很快就会学习到团队合作才是正办。
    ·矩阵式的组织设计让员工习于老板不只一个,以及忍受模糊不确定的情境与角色冲突等情况,并从中摸索出自处之道,因而有利于团队合作的进行。
    ·拥有共同的目标与共同的绩效评估标准(SAWs)。
    ·尊重且信任专业。
    ·权力均衡,亦即,每个成员都有同样的发言权,都受到同样的尊重与重视。如果成员觉得自己的意见未获得公平的待,还有其他申诉管道可以补救,确保所有的意见都会被听到与
    重视,不会过于倾斜特定部门。
    ·强调论理不论辈、对事不对人的开放沟通气氛,鼓励理性讨论与辩论,没有顾忌地尽量发言,包容、尊重各种意见和想法,不会有人以职位、职权或辈份等名义作为压迫他人屈从的借口,或对他人意见产生情绪性反应与攻击。
    ·以解决问题为主要考量的主人翁精神,有效排除部门藩离与本位主义。
    ·追求成功与企业整体利益的热忱与共识。
    ·藉由肯定、对他人付出的感激、分享荣耀,以及有效激励等机制,促进团队合作。
    ·强调领导能力与团结合作,并以沟通能力为基础,以利团队合作的进行。
    ·人员素质高,团队成员都是各领域的专家,进而使团队有效运作。
    ·以持续的沟通协调取代冲突与对抗,并以最大的耐心寻求共识。
    为了有效化解部门主义与其他可能的障碍,宝侨家品花费许多心力,精心设计出许多配套机制,使团队合作变成员工的共识,并有效落实。因此,当竞争者诧异于宝侨家品为何能如此顺利地推动跨部门团队合作,并有效运作的同时,应该思考的是,宝侨家品究竟设计了那些配套机制,才确保团队合作的有效落实,不受制于组织因素的阻碍。
    集各领域专业人员于一堂集合各领域专业人员,在协调非行销部门扮演好专业角色上,P&G有几项作法:
    1权力均衡高阶主管做决策时很平均地接受各部门的意见,并给予各部门同样的尊重与关爱,自然可以有效化解相关部门的疑虑。
    2公司非常重视而且需要非行销部门的专业服务即使行销运作是核心,但光靠行销部门是无法成就百年企业的,势必要其他部门共襄盛举。因此,不管是基于宝务操作的需要,抑或是对专业的尊重,宝侨家品都清楚地宣示,公司非常重视而且需要所有部门提供的专业服务。
    3非行销部门的专业性备受肯定与重视宝侨家品让专业人员深信,自己所从事的专业工作非常重要,非常具有价值与贡献,并且受到公司内部高度的尊重与肯定。
    4建立互惠双赢的伙伴关系行销部门清楚地知道,其他部门的支持与支援是行销运作顺利推动不可或缺的要件,除了高度尊重其专业之外,也应该与参与运作的专业人员共同分享成功的荣耀。基于分享荣耀的哲学,行销部门与非行销部门才能建立互惠双赢的伙伴关系。
    5非行销部门是行销团队不可或缺的专业成员所有部门都知道,行销运作需要抑赖跨部门的团队合作,专业部门在组织内部的重要性、价值与贡献不可取代。
第四部 案例解析第十三章 海伦仙度丝
    案例永远最引人入胜,本书亦不例外。P&G傲人的战果自不缺故事来讲,一天只睡一小时的SK…11、让头发更出色的海伦仙度丝。但这些成功的案例当中,有些也隐藏了一些失败的经验,值得我们好好咀嚼。如何让品牌起死回生?如何在市场中寻找新的机会?如何逐步称霸市场?请翻开下一页,再靠近一点看看P&G成功的故事。
    海伦仙度丝(head &shoulders;H&S)是蝉联洗发精市场盟主宝座的知名品牌,这在品牌 忠诚度不高,竞争异常激烈,新产品、新品牌不断推出的市场中,是非常难能可贵的成绩。不过H&S并非在台湾一上市,就持续在市场上领先群雄,在H&S刚在台湾上市的那一、两年,并没有洗发精品牌专攻去头发屑市场,且台湾因为地处亚热带,的确有很多人有头发屑的困扰,
    因此,市场的反应还不错。但后来因为出现一些行销问题,使H&S的销售持续下滑,甚至还接到过公司的最后通牒,严格要求行销人员在期限内力挽狂澜,如果在限期之内无法起死回生,则H&S难逃下市的命运。
    H&S进入台湾市场初期,为了凸显头发屑的问题,广告以负面诉求为主轴,描述人们在应征工作、社交场合,以及情侣约会等重要人际互动时,因为头皮屑而尴尬不已的情形。虽然广告重点在强调H&S可以有效去除头皮屑,让人免除尴尬情境,但在负面诉求强大曝光的影响下,仍让部分消费者对头皮屑产生负面联想,连带也对去头皮屑洗发精没什么好感,也不想用。
    其次,为了凸显去头皮屑专家的形象,H&S经济在广告里由医生推荐产品,以加强消费者对产品专业性与功效的信心与信任。问题是,当医护人员与H&S的连结日益强烈时,消费者却逐渐产生“H&S的药性强,会伤头发”的负面联想,这样的联想并非行销人员的原意,也出乎意料之外,但显然对H&S的销售非常不利。当然,日益增多的竞争者,也不断地侵蚀市场,并产生替代效果。当消费者认为H&S有“药的感觉”,会伤害发质,并有负面的联想时,可以选择其他品牌来去除头皮屑,也可以减少使用H&S的频率,以降低对发质的伤害。不论消费者的选择为何,都会让H&S的销售量下滑。
    面对持续下滑的销售量,基于产品本身没有问题,且消费者的确有去头皮屑需求的前提下,宝侨家品决定先祭出促销手段,希望藉由促销诱因起死回生,但效果却十分有限。由于促销策略未能如预期般地发挥效果,在冷静思索之后,宝侨家品的行销人员认为,一定还有一些尚未清楚掌握到的市场问题,导致H&S销售的持续下滑。经过缜密的研究分析之后,宝侨家品终于找到真正的原因,采取适当的行销对策之后,才有效让H&S的销售止跌回升,成功完成公司所交付的“不可能的任务”。此一战役不仅一举奠定H&S的洗发精市场的地位,并顺利建立起“去头皮屑洗发精”的定位,也为日后跻身领导品牌之列奠下良好的基础。以消费者最熟悉的广告沟通为例,经过多方搜寻与讨论之后,H&S在全球的影响片库里,找到两支由墨西哥拍摄的广告片做为范本,以名人证言的方式,采取正面诉求对消费者沟通产品的利益,以利正面联想与品牌连结之建立。基于此,宝侨家品先后聘请了拥有漂亮头发且可信赖度高、受欢迎的明星担纲代言(第一任代言人是当时当红的明星叶童),以“头皮屑没有了,拥有出色的头发”为正面诉求,凸显出明星使用过后的满意度与自信感。另一方面,又请造型师现身说法,使消费者一方面因为造型师的专业更加信服产品的功效,又可避免昔日以医师形象所产生的药用洗发精的感觉。造型师的专业又与美感产生连结,原先存在的问题迎刃而解。经由明星与造型师的双管齐下,有效地让消费者产生正面的连结与印象,使产品销售明显好转。
    第一任广告明星叶童,的确发挥了提高消费者使用意愿与建立品牌正面连结的目的。因为消费者原先以为H&S是含药的,虽然有效,但却会伤发质,所以不能经常使用,或干脆改用他牌去头发屑洗发精,但经由叶童生动活泼的演出,有效扭转了消费者的观念。因为消费者洞风清楚地指出,人们都知道女明星非常注重外表,如果连当红的叶童都用H&S,且使用后不仅有效去除头皮屑,还能拥有令人羡慕的漂亮头发,当然会让许多消费者心动不已。采取名人现身说法的诉求方式,将使用利益视觉化,让消费者受到强烈冲击,并产生购买与使用的冲动。因此广告强打三个月之后,H&S的销售量就出现显著的回升,也难怪H&S的品牌人员会认为,叶童成功地帮品牌注入了新生命。重点在于,H&S不再像以前那样只强调去头皮屑,把美丽的头发这个观念也带进整个广告里,让消费者完全摆脱昔日负面、药用的连结与联想。换言之,藉由明星与设计师证言,双管齐下的方式,让消费者感受到,H&S不仅可以去头皮屑,还会让头发漂亮,这种去头皮屑同时可以让头发漂亮的诉求基调,一直沿用至今,且效果良好。
    关于H&S这个个案,可分析归纳出几个重点:
    1导致销售不佳的原因很多,必须找出真正的原因,对症下药,才能起死回生。促销并非万灵丹,每逢销售不佳就祭出促销活动实非上策,行销人员要花工夫诊断出真正的问题,才能有效地治本。
    2从消费者洞见出发,了解消费者不仅关切去头皮屑的效果,也关切头发漂亮与否,明星现身说法的方式可取信于消费者,因为如果连大明星都敢用,并满意使用结果,那还有什么好担心的。
    3藉由明星证言与造型师背书双管齐下,不仅挥别昔日的负面连结与药用联想,还成功地建立起正面连结与美丽的联想。
    4藉由持续有效的市场耕耘与行销操作,H&S成功地占有“去头皮屑专家”的定位,并奠定跻身领导品牌的坚实基础。
    5定位是一种消费者心理认知游戏,一旦成功地在消费者脑海里建立起鲜明、独特的品牌定位,竞争者就很难在这个山头与其竞争。因此,一旦H&S成功地建立起去头皮屑专家的定位,就坐拥了去头皮屑洗发精这个山头,任何竞争者都很难撼动其地位。即使是仁山利舒,也只能打出药用去头皮屑洗发精的区隔,无法侵蚀H&S在一般去头皮屑洗发精市场的地位。最近再度强打去头皮屑功能的金美克能,由于H&S强大的品牌优势,行销功效有限,这就是定位神奇的力量。
    6从全球的影片库搜寻适当的创意范本,再次验证全球行销资源对宝侨家品的重要性。
第四部 案例解析第十四章 飞柔
    飞柔二合一洗发精的问世,是P&G在产品研发上的重大突破,因为当时的竞争者还无法突破洗润合一的技术。当时台湾被选为飞柔领先上市的市场之一,以拥有“完美的头发”为定位,

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