再靠近一点看宝洁-第15节
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行销少林寺的琢磨
P&G的行销企画部门主要由品牌副理、品牌经理、行销副总所组成，层级非常扁平，通常品牌副理是刚由学校毕业的学生。从菜鸟阶段开始接受专业训练与指导，如果一切进展顺利，表现也部符合预期，大约在三至四年之後，就有可能会升任品牌经理，至于行销副总与总经理的升迁，就看个人的能耐与造化了。不过，在ABM阶段的专业训练够不够扎实，对日後的表现与升迁绝对相关，因为P&G认为，行销人员所应该具备的基本功，在ABM阶段就应该完全学好，才能以此基本功为基础，持续学习更高深的武功。
关于ABM，P&G有一套对基本功的明确要求，唯有全部通过这些基本功的考验，才有机会更上一层楼。
在ABM的基本功方面，P&G共列了十二大项，其中包括：
1．资料分析能力
2．促销能力
3．行销活动执行能力的优异程度
4．消费者了解
5．通路了解
6．财务分析技巧
7．沟通能力
8．文案发展能力
9．媒体规画能力
10．行销计画发展
11．多功能领导能力
12．人员发展
这十二项基本功是P&G对ABM的全面向要求，不仅包括大家所认为应该具备的行销相关能力，如广告、执行能力、促销、媒体、以及行销计画等是；也包括了有关的资料分析（与市调息息相关）、消费者了解，以及通路了解。
许多人将P&G比喻为行销少林寺，只要进入P&G，就有机会习得满身的精湛功夫，从抓住消费者的注意与偏好，吸引消费者到卖场指名购买，发展出令消费者满意的产品，到建立品牌忠诚，以及提供消费者免费热线等等，全套的专业行销操作、CBD努力、以及跨部门合作，让宝侨家品得以顺利通过两个关键时刻的考验。
事实上，笔者认为，两个关键时刻的真正意涵应该是要让员工随时将客户（零售通路）、购物者，以及消费者放在心中，经由跨部门合作，让这些利害关系人族群感到满意，达到各方皆赢的圆满局面。如此顾客导向的思考逻辑与运作模式，对于整合各部门的努力相当有帮助，当所有人皆以客户与消费者的满意为念时，跨部门合作自然水到渠成！
第三部 宝洁营销成功的奥秘第八章 三个面向
P&G之所以能够成为行销典范，另一个原因在于该公司成功建立了市场导向的行销文化，并塑造出对行销友善的组织结构与氛围，使行销运作得到其他部门的配合与协助，得以顺利推动。
市场导向的行销文化的三个面向
关于建立市场导向的行销文化，可从三个面向著手：
（一）顾客导向（customer focus）
持续专注于顾客需求的探索，并致力于顾客满意的提供。可以四个角度说明，其一为重视且尊重顾客，因为顾客才是员工真正的老板，也是行销运作的最後裁决者。例如，消费者免费电话的提供，就是很好的例子，宝侨家品在每个产品的包装上均会打上0800免付费电话，欢迎消费者对产品有任何疑惑、建议、不满、或意见时，随时致电告知，宝侨家品的客服人员将会竭诚提供服务，务求让来电的顾客感到满意，并会在事後进行追踪。客服部门会定期将顾客所反映的事项加以整理，提供给各部门主管与高阶主管参考，以示宝侨家品对顾客声音的重视与尊重。
其二为强调顾客观点，而非厂商观点，强调从顾客的角度与观点思考与解决问题，并深入了解消费者的认知与感受，以同理心（empathy）设计出令顾客满意的行销运作。以教育训练与主管教导的方式，不断将顾客观点的概念灌输给所有员工，让所有员工将顾客观点与顾客导向的概念内化，进而转化到日常的工作上。
其三为对顾客需求的持续探索，并试图找出未获满足的消费者需求与行销切入的机会点。行销运作以发掘消费者未获满足的需求为基础，如海伦仙度丝满足消费者去头皮层的需求；飞柔满足消费者柔顺好梳理的需求；潘婷满足消费者让头发健康亮丽的需求等。
其四为致力于顾客满意的提供，因为满意的顾客是企业长治久安的坚实基础。宝侨家品相信满意的顾客会维持更长久的忠诚度，买得愈来愈多，成为宣传正面口碑的品牌大使（brand ambassador），同时对价格敏感度较低，不会轻易被竞争者的广告或促销活动所影响，而且还会主动提供有关产品／服务的建议给公司。
（二）竞争者导向（petitor Orientation）
持续关注竞争者的优势来源、竞争地位、行销策略，以知己知彼、百战百胜，这是高度危机意识驱策下所持续关注的重点。
宝侨家品的行销人员都非常具有危机意识，随时都在关注市场变化，不断思考自己应该采取什么因应对策，绝不会因为品牌优势而对市场变化掉以轻心。比如说，虽然品客已是市场的领导品牌，但面对竞争品牌来势汹汹的攻击，仍然不敢掉以轻心，经过内部密集的协商之後，在最短的时间内推出适当的反击广告与促销活动，平息这场风波。事後证明，品客并未被这一波猛烈攻击所伤害，而且能够在维系既有品牌资产的前提下，继续在市场上称霸。
（三）整合行销（integrated marketing）导向
有效整合所有部门，齐心协力地为顾客满意共同打拼，并体认到所有人均是与顾客满意有关的“行销人员”，这是宝侨家品长久以来花了许多心思所努力经营的重点。宝侨家品建立市场导向的行销文化，目的在于让所有员工都体认到自己是“行销人员”的角色，差别只在于是PTM（非行销部门员）
或FTM（行销部门人员）而已，并让员工时时以顾客满意为念。如果所有员工都体认到自己所扮演的行销角色，并时时以顾客满意为导向，则跨部门团队合作自然水到渠成，不会被部门主义或个人利害所阻碍。
建立市场导向的行销文化
（一）散播行销知识
经理人与员工所受行销知识训练，以及对行销领域的认识与了解，会直接影响到企业市场导向的程度，行销部门非行销部门的沟通难易度，以及行销运作推动的顺利度。宝侨家品对于人员的教育训练与知识的传递一向非常重视，在行销知识的散播上更是不遗余力，公司投注更多的心力鼓励非行销部门人员前往接受行销课程的洗礼，并让主管人员理解此事的重要性与必要性。行销部门也扮演非常积极的重要角色，以广为招徕，让非行销部门人员有机会接触行销课程。
通常在上初阶的行销课程时，只要状况许可，行销部门都会主动邀请其他部门派员参加，有时邀请对象甚至扩及广告公司、公关公司等合作伙伴以及通路客户，以加强行销知识之散播。如果其他部门主管觉得有需要，也会主动要求部属参加这类行销课程；非行销部门人员自己觉得有此需要，亦可以主动要求参加这类的课程。因此，我们常常可以看到非行销部门人员参加行销部门所开的行销课程，这种非行销部门人员参加行销课程的现象对于行销知识的散播产生很大的助益。
行销知识的散播不仅有助于市场导向的建立，更有助于行销部门与非行销部门的沟通。如果所有小组成员都具备一定程度的行销知识，小组的沟通与运作将更加顺畅，彼此都知道对方在说些什么，也了解背後的思考逻辑与重点，不会有鸡同鸭讲、沟而不通的困扰。藉由大力在公司内部散播行销知识，有效化解跨部门行销沟通障碍，宝侨家品不仅有效推动市场导向的内部化，更让行销运作在公司内部顺利推动。
（二）行销领导
市场导向始于高阶主管，唯有高阶主管对市场导向拥有足够的认同与理解，不断对内部大力倡导，并以具体作为展现决心，市场导向才能有效推动。行销领导是一个上行下效的问题，市场导向通常是由上而下来带动，高阶主管扮演好以身作则的角色模范，一方面大声疾呼，一方面言行一致地具体落实，才能有效带动风气。很多公司都在高喊市场导向，但真正有心落实的却不多，员工对于高阶主管的喊话通常听其言、观其行，确信高阶主管的决心与诚意之後，才会跟进。因此，任何行销决策都会直接或间接地显示出高阶主管对于市场导向的执著程度。此外，高阶主管与中阶主管的一言一行，也会对企业的市场导向程度定调。例如，如果高阶主管为了达成短期获利目标，断然决定涨价，而不顾顾客的感受，所传递出来的讯息就是高阶主管对市场导向根本就缺乏诚意。因此，持续地以市场为基础的行销领导，是建构市场导向的行销文化所不可或缺的要件。
对于P&G而言，高阶主管有较高比例是出身行销部门，就算非行销部门出身，通常也会去过个水，清楚了解市场导向的重要性与必要性，也熟悉其中的运作之道，更知道行销文化对P&G的价值与贡献。在这种文化传承的影响下，行销领导在宝侨家品当然也不是问题，高阶主管不仅大力倡导市场导向，更以实际行动展现决心。
（三）员工满意
如果员工对工作本身不满意，未被告知自己的工作与顾客满意有何关连，无从得知公司的整体营运状况，或无法获悉顾客满意程度等问题，就算高阶主管再怎么鼓吹市场导向，也不会有太大的效果，因为满意的员工是塑造满意的顾客的基本前提。
已经有许多研究证实，员工满意是影响顾客满意的重要因子，虽然员工满意未必保证顾客一定会满意，但如果员工不满意，顾客满意亦难以确保。例如，美国希尔斯（Sears）百货的研究发现，顾客满意、员工满意、以及获利率之间呈高度相关；安迅通讯（NCR）的研究也发现，员工满意与顾客满意之间高度相关，因此，员工满意是确保顾客满意的必要条件。
我们在前面花了很大的篇幅叙述宝侨家品对员工的重视与照顾，因此，只要是能适应P&G文化的员工，都会有相当高的满意度，因为P＆G给员工非常多的照顾与发展空间，积极营造令员工满意的组织氛围，以塑造出让员工觉得备受照顾（employee…friendly），且照顾范围扩及员工家属（family…friend…1y）的工作环境。例如员工生小孩赠送帮宝适；每年举办两次当天来回的家庭日（family day）旅游活动，并鼓励员工携眷参加；每名员工发给旅游折价券，让员工在国内外旅游时抵用；以及提供教育补助等等。
第三部 宝洁营销成功的奥秘第九章 四个关系（1）
随著市场竞争日益激烈，外在环境日益复杂多变，消费者也日益精明挑剔，光靠行销部门的努力，已无法确保能持续取
得胜利。企业需要建构有利于整体行销运作的关系网络，以强化企业整体竞争力，让自己有足够能力面对眼前与未来的挑战。近年来，已有愈来愈多的企业体对关系行销（relationshipmarketing）投以关爱的眼神，并逐渐将行销运作的重点摆在各种关系的建立、维系、以及强化上，而非只著重于争取短期交
易，因为唯有建筑于满意的长期关系，行销运作才能可长可久。P&G之所以能够在市场上屹立不摇，并成为众所瞩目的行销典范，其主因之一即在于其对关系行销的持续投入与重视。
从关系行销（relationship marketing）的角度来看，可依对象的不同，对不同族群从事不同的关系行销操作，建立以关系为基础的行销网络。在P&G成功的行销运作中，有四个关系最受重视，分别是针对公司内部其他部门所建立的“团队合作关系”；针对外部密切来往对象所建立的“合作伙伴关系”，如通路客户、广告公司、市调公司、以及公关公司等与公司密切来往的重要对象；针对顾客所建立的“顾客关系”；以及针对各个利害关系人族群所建立的“聋害关系人（stakeholders）关系”，如政府单位、媒体、意见领袖、社区、公益团体、以及员工等与组织顺利运作与否息息相关的各个族群。基于此，行销与相关部门要锁定不同的目标族群，持续进行关系行销，经营有利于组织行销运作的各种正面关系，产生“得道多助”的正面效益，塑造
