网络经济如何演绎--丁大卫-第2节

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润，也就是说不是从你的日常经营的活动当中，而是从你另外一个市场，不是从你日常经营的产品市场，而是从你的资本市场上获得利润。　

　　　　说到互联网，为什么这么多公司倒闭。原因是互联网的东西的确非常伟大。它从某种程度上改变了我们的生活，改变了整个人类的历史，在很多方面需要改写，出现了很多创新。但是就公司角度来言，管理模式仍然没有变，没有变，因为这么多企业CEO当然它有客观的原因。客观的原因是说互联网当时突如其来，犹如一阵暴风雨，呼啦就来了，来得太凶猛，这些人还没有准备好，也没有时间再去进修，去读完MBA，或者等等，就匆匆上马了。用我的话说赶着鸭子上架了。不是CEO的料也当起CEO了，CEO是什么，实际上还没搞清楚呢？　

　　　　正经的话，企业也就是说，无论是现代化企业也好，还是说一个经营比较好的企业，正常的经营模式应该是这样。你是一个从股东大会，我，或者说我们的主持人阿忆先生他有很多钱，他说他不懂经营，或者说他懒。没关系，他可以请人家，说丁老师你来帮我出点主意。得了，我进了董事会了。如果是阿忆自己能做，何必请我呢？但人没有全才。所以说我们说的现代企业管理说得归根到底是个专业化的管理问题。你比如说我耳朵有毛病了，肯定需要看耳鼻喉医生，我肯定不会自己瞎故弄。道理很简单，就是专业化，社会越发达，你管理的话，分工越细，专业化越强。　

　　　　事实上我们国家现在也在提倡，叫做是公司治理结构，叫做　Corporate　Governance，说来说去就是这个意思。这一个是指公司运营模式，运营目标和模式。从这个模式上，公司发展的话，不管你是什么企业，互联网也好，是生产飞机大炮也好，你得关注两点。一点是说你的利润，这是公司的目标，你的利润最大化，所有者权益最大化。另外的话，你还得关心的是一个面的问题，也就是市场份额的问题。正是这个原因，我们可能经常会听到国内的，叫做彩电也好、冰箱的这些企业大家去拼杀，最后大家都不赚钱。那很多人就会问，杀了半天，大家都杀价，拼了半天拼什么呀，最后谁都不赚钱，赔了一塌糊涂。你知道他拼什么呢，它拼的是一个市场的份额。这个份额在我这里演示的话就是发展，你的发展规模有多大，比如说长虹的话，咱们说四川长虹，长虹的话，它说我不把面铺得这么广，我就集中一个地方，它可能利润率很高。但是它的面很窄，别人发展面很大，把它包围了，止不定哪天把它吞并下去了。所以说这个难，既要考虑说你的利润率，不挣钱不行，不上规模也不行，这个比较难。那么，为了达到这两个目标怎么办呢？可以从两条腿走路，两个方向来解决这个问题。一个是从产品市场，比如说产品市场指的是说，你是生产电视机的，那就从这个角度去运作好了。另外一个是从金融这个角度，金融这个角度的话我们指的是说从资本市场，比如说长虹也好，或者很多企业都通过走资本市场这条路，他吸纳了更多的资金，而且有更多的资金它才更好的去投入，这里面涉及的问题是投资和融资的问题，涉及到如何解决红利分配的问题。　

　　　　那么说到财务管理的话，也涉及到投资，投资决策，如何选择最佳的投资方案。刚才我们说到产权、债权、长期、短期等等。下面还有就是投资、融资，最后是分红，只有把这些问题都给处理好了，最后才能达到形成价值最大化。这就是一个企业应该追求的目标。　

　　　　刚才我在上面写了几个字，也就是国内比较流行，天天很多地方的报纸、媒体都在宣传“资本运作”、“资本运营”。其实根本没有这么一说，根本不存在这些东西。不信的话，在座的哪位敢跟我叫板，我们可以说道说道。没有这么个东西。企业管理的话，为什么叫财务管理。财，财产、资产；务，是债务。所有在企业管理的任何一项东西，任何一项都是在这个范畴之内的。比如说我们说摄像机，就是凤凰卫视的资产。可能有些东西，我们说大楼是清华大学的固定资产，不动产。凤凰说了我这还有一台转播车，没有关系，是流动（性的固定）资产，凤凰有股票，没关系，那是凤凰的金融资产，有债券，不存在，资本是个虚的东西。回到这里来的话，也就是衡量企业的标准，应该还是这套东西，这套东西的话，也就是说是资产管理，每一项东西，现金等于是流动资产。很简单。很多人问我为什么能够一、二年前就能说出来，你把这东西看透了，研究透了，在那板上定钉，不会跑。　

　　　　刚才说到了衡量企业的这些标准，一个是目标，一个是核心。下面只有掌握了目标、核心，你才能够去评说它，才能够去衡量它。你连目标是怎么回事都不明白，你连核心是什么都搞不清楚，你怎么能评判它，你怎么说这东西好还是坏呢？对吧！　

　　　　现在我们就看看，作为这个企业，无论你是什么公司，我们先分两步说，一个是非上市公司，我们谈到所有者权益的最大化。刚才说了主持人的公司请我当董事局的顾问，我告诉他该怎么做，包括他建议的一些对我有益的东西我都不能采纳，我说不行，我必须遵守我的职责，必须维护所有者权益最大化。那现在假如是个上市公司，这就可以解释了，前段时间很多人争论，有些人下岗，为什么下去呢？因为这个目标我们来评判一下。上市公司的目标是每股市值最大化，每股市值最大化，也就是说我不管你是张三李四，是大股东、小股东，你是主要投资者还是小投资者怎么的，资本市场应该是一个公平的、透明的，我只要是你的股东，哪怕我只有你的一百股，每一股市值最大化，所有人都应该受益。这个是上市公司的经营目标。　

　　　　除此之外，还有一些其他的衡量标准。刚才我提到的销售额、净收入、资产回报率、股本收益率等等。接着下面，我给大家举一个为什么市值最大化，或者为什么市场价值Market　Value是最主要的。比如说，我们都知道美国时代华纳。美国在线收纳了美国时代华纳，用我的话讲上演了一场〃蛇吃大象〃的情景。尽管时代华纳的总资产，时代华纳的净资产、总收入、净利润等等财务指标，都是美国在线的数倍。无论从哪个角度衡量都比你大，但是美国在线在当时互联网最火的时候，他市值最高，所以呢，在市场上他有这么多钱，所以呢，他可以去把在资产上或者我们传统意义理解的规模上比它大得多的时代华纳给兼并了，就是说以小博大。举这个例子是说明，市场价值如果是在资本市场它是最管用的。这是一个很重要的一点。　

　　　　那么，现在有些CEO已经下岗，可能有的人说，哎哟，他不该下岗，哎哟，他的工作做得多好，他应该在国内名声很大，而且市场也很大。但这只是一方面，这只是表面，更主要看的是衡量他的标准，这个更重要的标准是说你是否给所有的所有者或者我们叫投资者、叫股民也好，是否给他们带来市值最大化。你们假设是他的股东，你说我们投资了某一个网站，最后一年过去了，我问你们，你们说我们赔得一塌糊涂，我说这个网站挺好的，这个网站很多人看，浏览页数非常多，Page　View很多。你们说我才不管你，我们都赔的一塌糊涂，我们买的时候好几十块钱一股，好几十美金，现在值一二块钱，得了，得了，赶紧让他下去。你们也会得出这样的结论。所以说，如果你们是从一个行家的角度，或者站在他们的角度，这个答案很明显。我们有时候说一句话，叫〃外行看热闹，内行看门当〃。就是这个道理。　

　　　　下面的话，我想说一下关于互联网企业的发展与之相关的。互联网经营的这些人，他们的技术背景要远远超过于他们的管理背景。我们谈到管理是说，首先的话是一个实物管理。实物管理，比如说我是超级市场，我今天饼干卖出去多少，脸盆卖出多少，牙膏卖去多少，是实物管理，有物流，是简单的管理。　

　　　　那么，从这个意义上再上升到财务，也就是刚才我们举的主持人的例子。主持人需要借钱去扩大发展，这是属于财务方面，如何运用你的资产，运用你的债务，如何扩大发展。从实物一直到从自己的钱自己的东西到用别人的钱用别人的东西然后用别人的市场。第三，再延伸到叫资产证券化管理。我说了，北大的几个环保企业准备上市，OK，拿过来看看，先把它的企业、实物的东西做一下评估，资产是多少，我们把资产做一个价，根据市场的一些行情，到底给它做多高，我们说市值是多少，给它做一个。等于说把企业的资产给证券化了，通过票据的形式，这样就延伸到使资产证券化管理。再由此是延伸到数字化或者虚拟化，也就上升到，比如说像期货、期权。期权呀，比如说IBM的期权股票，它是由IBM的股票派生而来的，一层一层的。　

　　　　那么我还要指明一点，刚才我在正式开始之前已经提到的，这些是一环扣一环。比如说会计是财务管理的基础，那你如果是说会计你都不懂，会计准则你不懂，这个帐如何做是标准，那你财务管理肯定没法往下做的，即使查假帐你也没法查，你不懂。然后呢，财务管理又是证券管理的基础。你都不知道资产为什么给评估这么高，为什么给他市值化带来这么多，为什么互联网这个企业没有看到它带来任何实质性的价值，反到到了资本市场把它推到天上去了，凭什么。　

　　　　我下面想谈一个网络企业与资本市场。网络企业实际上应该是说企业与资本市场，刚才我们在前面已经谈到了，好的企业应该是两条腿走路，你不光在产品市场上经营，还应该在资本市场上，通过融资也好，股票也好等等，也可以赚钱。甚至说我这边有一个工厂，它不盈利，我给它卖掉，这属于资产剥离。你也可以兼并，别人的企业好，如果主持人那儿有好的生意，没准儿是我这儿把他的企业买过来，这是兼并。　

　　　　所以说，这个经营的话，可以是从不同的角度，不应该仅仅存在于我们叫的产品市场，单一的一个市场。那么产品市场，企业与资本市场，为什么我这儿写一个网络企业与资本市场呢？刚才我们提到了，因为网络运转的速度非常快，你的消耗非常大，你如果没有后续资本跟上，你要垮的。所以对网络公司，为什么大家都拼命的去融资，除了我刚才说的这些特点以外，就是因为它跟资本市场的话，它得需要资本市场给它输血，恰恰资本市场大泡沫最终还是破灭了，所以很多公司是必死无疑。这是一个重要的方面。　

　　　　另一个重要方面是说，实物管理与虚拟化管理的问题。我随便举一个案例，是虚实相结合。比如说，当初在互联网起步比较早的时候，众所周知，瀛海威是国内做得最早的，做得最大的。而且很多人把瀛海威当做中国互联网的象征。如果是问中国的信息高速有多远，据说中关村那块牌子向前走一百五十米就到了。然后呢，瀛海威没有掌握这些规律，不但是它没有掌握，很多企业也没有掌握。结果它拼命的，当时做得非常大，但是刚才我说了很多特点，比如说互联网的速度非常快，你需要很多很多的燃料。然而中华网是很聪明，当时瀛海威做得这么大的时候，中华网只是这么一丁点，你做你的，中华网却到资本市场积蓄后续力量，结果它把后续力量攒足了以后，它从这边直接杀过来，然后比瀛海威一下做得大得多得多。下面互联网的这些公司本身的目标都想做老大，像登山、爬山似的，在登山过程中，互相之间的消耗已经是相当厉害的。结果呢，等到还没有的人爬到头，更多人的连还半截都没有爬到已经筋疲力尽了。那么，中华网一过来以后，得了，你们看看，谁有经得起考验的，这家还不错，我们收购你，那家还不错。这是经营得比较高的。　

　　　　同样一个原因，这是题外之话。你像美国在线收购了时代华纳，这招非常（高）。恰当的时机，恰当的机会，恰当的价格。那么，雅虎，我们知道当时雅虎也很厉害，但是雅虎现在面临非常大的挑战。为什么呢？因为雅虎当时可以做这个事，甚至雅虎当时可以收购别的，用我的话讲，就是说在市值最大化的时候，市值最高的时候，把它固化了。说白了，你说雅虎当时市值有人说当时已经超过波音公司，反正有这个钱在市场上，你收购一个波音公司，或者乌尔马特（Wal…Mart）收购完。美国现在的帝国大厦也不过是几十个亿吗