实战成就实效-第8节
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础性调研，来锁定自己的目标消费者，确定终端和促销的适用性，最终制定目的性极强的促销计划。
因此，这个阶段需要进行详实的市场调查，以此确定企业的行业位置、选择目标市场和目标消费群，同时考察渠道和促销方式的适用性，制定出总体和单个的促销计划，企业总体的促销计划一般以年为单位。市场调研的科学性和真实性是本阶段工作的重点。
创意——最大地凸显自身优势
在经过详尽调查分析之后，如何根据企业自身资源和竞争者的具体情况，最大限度地突出自身特点，将自己的优势最大限度地体现在消费者面前，就是激情碰撞的创意阶段。
整个创意过程之中，最影响创意效果的是：
● 能否抓住企业的关键资源，资源的差异性往往是促销的利器。
● 当产品有两个甚至多个功能的时候，如何做出取舍往往确定了整个促销的方向。
1996年，在给一个多肽补钙保健品做促销策划时，我们就和企业产生了很大的分歧，企业将核心诉求定为“钙世英雄，基因工程”。企业的确是多肽产品的领先者，但是消费者并不理解多肽。我们认为企业如此定位要从教育消费者开始，对于一个新企业来说难度很大。而我们给出了“补钙就补奶元钙”的核心诉求，因为当时补钙成风，正好搭便车，却没有人将最好的钙源——牛奶，阐明给消费者。最后，企业一意孤行，导致了企业的失败。
单一战术与核心创意关系
所有的战术创意，一定要成为核心创意的支撑，偏离了核心创意，会导致促销走形。不可否认的是，在做创意的过程之中，也会遇到几个创意难以取舍的现象，最好的纠正方式是测试，甚至是参与头脑风暴的人员的当场测试，及时扭转偏差。
其实创意部分并不仅仅是一个“造概念”的过程，在这个阶段里也应该包括诸如实际目标和成本预算方面的“实在事儿”。对于资源匮乏的某些企业，有时可能这条线上的设计要比创意还要重要。因此，我们定义创意策划部分，它总要包括两部分的工作内容：
1。 确定企业的促销目标和成本预算，这是企业制定促销计划的基础。针对不同渠道的不同促销成本应该是我们关注的问题，实行多重渠道的立体促销不一定是最好的方式，这里的关键是：如何使多重渠道、多样渠道的促销绩效达到最优？
这里有一个组合问题，如：渠道组合（经销商、终端、消费者或特殊通路等），媒体组合（软文、POP、硬广告等）、公共关系、促销活动组合（不同促销阶段的手法的差异）等等。
沈阳乳业做“屋顶包”上市时，在促销活动组合上，为了加大终端力量，做了“寻觅3000新鲜使者就业工程”的活动，引起当地媒体极大关注，这是一次典型的公关活动，但很好地宣传了促销核心诉求——新鲜。
2。 根据市场和产品信息进行促销诉求的提炼和促销组合的创意，这部分就是平时所说的创意部分，它虽然是企业促销活动的核心内容，但若以整个促销活动的工作量来考察，它只占到一少部分。
在进行创意时，对参与人员、活化思维、氛围设计等都十分有讲究。比如：现场气氛一定要活跃兴奋，甚至有音乐的播放和调剂；不适合产品特性的人，最好不要参与。比如：做一个儿童产品的创意时，那些没有童心的人员最好不要参与。
企业促销创意经常犯一些很低级的错误，比如：
● 被企业常用资源蒙蔽，忽视细小但极具差异化的资源优势；
● 有“概念牢”，不能突破原有的思维框架；
● 创意人员不匹配，有不适合产品特性的人参与；
● 没有畅所欲言的创意环境，被领导者的思维牵引；
……
控制和执行才见真功夫
执行部分是企业促销活动真正开始实施的阶段，在这个阶段企业要把所有的策划创意、活动步骤、人员编制、岗位职责、控制程序以及活动中的各种细节落实成文字的促销活动方案，然后将促销方案在小范围内进行测试，测试通过的方案才能进入下一环节的具体执行。测试环节可以帮助企业校正和调整不合理的方案和细节，因此这个步骤必不可少。
“一只老鼠坏一锅汤”，绝对不是危言耸听。曾经遇到这样的事情：“买牛奶，送面包”是一个很有吸引力的创意，买一袋牛奶送一个面包，消费者觉得超值。并且，各细节都执行得很到位，促销现场火爆。但是负责面包采购的人害怕促销效果不到位，采购面包的数量比预计少了30％。结果可想而知，各售点面包断货，而重新采购和配送是需要时间的，导致了消费者对促销的质疑。幸亏企业补救及时，很快扭转了消费者的质疑，不然的话，整个促销效果很可能向我们设计相反的方向发展。
做了这么多工作，促销活动的实施才正式开始了，这个阶段才是考验企业的管理能力、执行能力的“试金石”。许多好的促销就是因为现场执行的不力而最终没有取得应有的效果，有的还给企业带来负面的影响。
三连环，一个都不能少
之所以说以上是一个完整促销活动的三个部分，而不是三个阶段，是因为这三者之间存在一个循环往复、层层递进的关系，而不是完全意义上三个独立的阶段。
例如：前期准备部分的市场调研是合理促销计划和促销创意的基础，如果市场需要可以重新调研或者进行补充调研；同样促销创意、促销方案都需要进行考察或测试，通过了才能进行下一步的工作，否则就要执行循环往复的过程。
对于一个促销活动而言，以上三部分工作缺一不可，但是这三部分的工作量和对促销活动成败的重要性不是完全均等的。
我们通常较为重视的促销创意虽然是整个促销过程中最具挑战性的工作，但它的工作量和重要性相对于其他两个部分却要小得多。这么说是因为促销创意必须来源于前期大量的市场调查和分析工作，只有在这样的平台和基础上，好的创意才能诞生。
而企业促销活动的成败不仅在于有一个好的促销创意，更在于促销活动的规划和现场的执行，否则再好的创意也得不到实施；相反，即便是一个没有什么新奇的传统促销活动，由于执行、控制、配合得到位，也会收到良好的效果。
为什么同样的促销活动，有的企业就能成功而有的企业总是失败，其根源往往不在创意在执行，因此我们说促销实际上是一场企业管理、执行能力的大比拼！
执行总是“控股权”
我们在为企业做促销服务时，往往会给促销一个这样的公式：
成功的促销=20％市场调研＋28％创意＋52％控制和执行
以上公式很清楚地表明了一个完整的促销体系的三个部分，在整个促销体系中的权重。三个部分不是一个简单相加的过程，而是相互渗透的一个有机整体。
促销给人留下的记忆，往往都是创意的闪光之处。以创意时所投入的想象和激情，产生这样的效果并不奇怪。但是我们体会得最深的反而不是创意时的激越，而是市场调研和执行时的点点滴滴，即使创意很令我们兴奋。像对企业资源的取舍、对促销细节的控制、对企业人员的培训……
因为我们认为：创意完全可以由我们自己完成，而市场调研、促销执行和控制必须和企业共同完成。和企业共同完成的作业内容，往往因为企业因素，变得很难控制，所以我们也要投入更多的精力。一个专业的咨询公司应该能够帮助企业共同制定和执行促销活动的全部过程和内容，而不仅仅是提供所谓的“创意”和“点子”。
咨询公司的作用就是帮助企业通过严密的市场调查和研究，制定合理的促销方案，将方案的每一步操作和细节落实到文本和执行过程中，并且在企业操作执行的过程中给予全程的指导，帮助企业通过科学监控体系，及时发现问题并进行调整，从而帮助企业圆满完成每一次的促销活动，实现促销目标。
序言招商不是好玩的游戏——案例
引 子 学会从失败中感悟
成功的招商案例做了很多，却没有一个失败的案例让人记忆得如此深刻。作为一种渠道运作的手段，招商让许多企业迅速拓展，获得辉煌的业绩，也使很多企业“中箭落马”，兵败于此。
招商失败的原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。
这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商的根本原因。学会从失败中醒悟，我们就不会两次跳入同一条失败的河流之中。
案例
TGJ 兵败镜鉴
——一个失败的招商案例给我们的启示
１９９９年，我们接到ＴＧＪ老板的电话，希望我们为其进行整体的营销策略规划并迅速帮助其打开市场的局面。
在经过深入的市场调研和对企业内部的访谈后，我们了解到如下的状况。
ＴＧＪ项目介入的背景
一个具有鲜明特点的产品
ＴＧＪ是一个富含钙、铁、锌以及多肽等多种营养物质的保健品，产品被企业命名为ＴＧＪ多肽。
ＴＧＪ产品最显著的特点是：含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”，它是从牦牛奶里提炼的，可通过对正常饮食进入人体的钙、铁、锌等二价金属矿物质的超强亲和，以独特的络合反应增加肠腔内钙、铁、锌离子的浓度，促进它们的吸收和利用。
因此可以说，ＴＧＪ既有钙、铁、锌等人体所需的微量元素，还能够通过络合反应促进这些微量元素的吸收。
目前，ＴＧＪ没有对产品的概念做更多的挖掘，除了“全面补充人体所需微量元素ＴＧＪ多肽”这样的宣传以外，就是对产品所有功能一股脑儿的介绍。ＴＧＪ俨然成了“集微量元素于一身”的先进多肽产品。
上市伊始，通过招商解决渠道问题
ＴＧＪ在推广自己的产品时，曾经在全国最权威的一些媒体发布过招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很具有吸引力，的确也吸引了不少相关经销商，加上当时全国范围都在热销保健品，招商布点工作不能不说是做得像模像样。
最令经销商感到刺激的是：ＴＧＪ承诺，经销商进多少钱的货，厂家支持多少钱的广告。为此，企业事先准备了广告片，制定了区域的营销计划。
企业如此实实在在的市场投入，不少区域的经销商表现积极，付了款，进了货，产品开始热热闹闹地上了市。
区域运作：经销商赚足了，TGJ赔吐血了
产品上市了，ＴＧＪ的广告开始进行了轰炸，企业希望通过广告轰炸，一举冲开渠道，教育好消费者，形成全国热销之势。然而，事实却没有企业想象得那样顺利。
为了鼓励第一次进货，ＴＧＪ实施的是省级区域独家经销制。第一笔进货额不小，随即跟进的广告力度也不小，可是各区域真正的终端数却不甚理想。
以山东为例：
ＴＧＪ在山东的经销商在济南自己开了一家专卖店，又进了大约１０家左右的药店。由于考虑到进场费等成本的投入，经销商还是谨小慎微的，大多数的产品还是分销到自己比较熟悉的二级经销商那里了。
由于经销商自身资源的局限性，真正送抵终端的产品有限，而整个山东省的区域覆盖就更加有限，几乎都集中在济南操作。
结果是：企业广告促销大多数用在了济南市。经销商首笔进货２７０万，企业如期兑现了２７０万的广告。最终的结果是企业亏了２００多万，而经销商赚了１２０多万。
你一定很纳闷儿：经销商怎么能赚那么多钱呢？因为，ＴＧＪ是一个保健类产品，经销商在厂家是按照４折提货，经销商提了２７０万的货，实际上实现的销售额超过了６００万，除去销售费用外，赚１２０多万也没有什么奇怪的。
但奇怪就奇怪在：
１． 为什么原本确定给整个山东的２７０万推广费用，几乎只用在了一个专卖店上？
２． 为什么ＴＧＪ能够允许企业的一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成？
