实战成就实效-第6节
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市场意识的极度不平衡之中。
具体总结下来有以下几个方面：
工厂与市场的极度不平衡：应该说，以企业投资上亿元的固定资产构建的国际先进（至少在国内属于一流）的生产设备和生产车间、现代化程度极高的生产线来看，工厂的现状可以说非常令人满意。然而从访谈、走访的情况看，企业对“市场”的重视程度与对工厂相比实在是甚为薄弱，对于市场调研、消费者研究、渠道研究、终端研究，乃至整体营销策略等最基本的市场问题（也是至关重要的问题）没有任何具体的成果和资料。在市场化已经十分明显的饮料领域，企业的竞争早已体现在对消费者和市场的争夺上面了，对于市场的重视程度不足，显然是难以在市场上致胜的！
生产组织与营销组织的极度不平衡：无论在工厂人员人数、组织配备还是管理上，生产组织构架已可以完成企业所需要的生产任务。但看一看企业的营销企划部门，作为一个产品市场营销的整体战略、战术的输出部门，却仅仅有不到１０人的编制，企划工作完全依赖专业的广告公司，高级营销人才严重匮乏，难以承担整个营销重任。
资金安排的极度不平衡：企业的固定资产总投资已达１．５亿元，然而在营销队伍组织建设、营销人才的引进、渠道建设及促销上所花的费用不足５００万元，因此导致产品的销售不力。
产品生产与产品研发的极度不平衡：如此巨大的投入，如此高效率的生产设备，却仅仅用来生产两个产品（沙棘与高钙），一方面使这两个产品承担了极其过分的工厂压力（单项必须有极大的市场销量才能维持工厂开支），另一方面，一旦产品过早地进入衰退期，那么企业的市场生命将何以延续？
在经过一番全面的诊断后，我们认为，企业过去经营思路的问题是造成企业现状的根本原因，因此，必须从速解决这些方面的问题。
我们提交的诊断报告得到企业高层领导的认可，企业重新确立了“以销定产，以市场为中心”的经营思路。然而在时间和企业现状的压力下，怎样制定营销策略、组织营销队伍、开展何种活动就都一股脑儿地摆在企业的面前。
紧迫的时间，面临的现实
确立了以“营销为中心”的思路，但究竟如何进行下一步较为庞大的营销工作？时间和季节的障碍留给我们一道不小的难题。
进入１１月，即将进入寒冷的冬季，在东北，温度已经开始大幅下降，最冷可达零下二十几度。在这样的天气下，饮料销售早已进入淡季，别说非知名品牌，连可口可乐等国际知名饮品的销量也都大幅下降。面对这样一个季节，消费者毫无消费欲望。我们应该怎样改变目前的销售现状？
假如对产品的销售无任何动作，也像其他厂家一样，等待明年春季再进行营销，那么冬季的两个多月的时间做什么？如果进行营销队伍的组建、人员招聘、培训，但问题是营销“兵马”来了，却无仗可打，无疑会使得营销队伍得不到锻炼。那么应对明年严峻的市场环境，这批队伍能顶得住吗？对于企业而言，一个冬季的修整，势必也会使一直以来高涨的员工士气降低，而且这２—３个月的时间是最不能容许错过的。
更为关键的是：该企业建立伊始就受到各方的关注，如果这样悄无声息地过去一个冬天，不仅打击了股东的信心，也令政府在内的各界部门感到疑惑。从６月到１０月，几个月的营销成绩不佳，企业的股东、员工等都在看着企业的动静。
现实情况还有，企业近期生产的大批产品并未出库，要挨过整整一个冬季，那么这些产品占用的资金就无法形成流转。且等待３个月后，产品保质期缩短，必然增加产品快速进入渠道和销售的压力。这些问题怎么解决？
更为重要的是：企业目前的渠道基础为零，人才队伍毫无经验，等到春季，各家饮品企业纷纷出手，那时候，我们有信心让经销商和我们合作吗？我们的队伍顶得住吗？
正是基于上述理由，我们决心做一次非常规的促销活动。而且，要做就要做火！
活动要搞，还不能仅仅卖好
整个“冬季攻势”势在必行。面对整个企业的现实状况，它已经不仅是一次单纯的战术性活动，也不是一次单一目标的营销活动，在本次活动所涵盖的目标中既有战术性的又有战略意义上的。
具体来看，包括如下内容：
目标一：提升销量。销量是硬道理，再多的鼓励不如销量说明问题。
目标二：在活动进程中新研发产品陆续上市。我们不能等待，由于两个产品难以支撑整个企业的投资，必须有新产品进入，这段时间就为新品研发提供了条件。
目标三：从零开始建立起一支高素质的营销队伍（人数约３０人）。没有队伍，明年春季我们用什么去开拓市场？
目标四：建立以Ｎ市为轴心的辐射辽南地区的经销网络，进而覆盖到整个ＬＮ省，其中Ｎ市场零售点从现有的３０个要增加到１０００家以上。在淡季拓展渠道，在别人都没动静的时候让经销商先和我们合作起来，你觉得这样不是更容易吗？
目标五：企业知名度与美誉度同步提升，配合市政府名牌战略的展开，确立Ｎ市民品第一品牌地位。任何一个地方企业都需要政府的关怀和扶持，但政府不会大力扶持没有明确的营销策略和没有成长性的企业。
目标六：生产不能停，员工士气与旺季相比只能上升不能下降。
目标七：通过成熟的市场操作手法，在局部市场取得震慑性效果，引起竞争对手关注，为战略同盟的构建创造条件。
面对多重目的，除了出奇，还有别的招吗？
如此多重的目的，我们实在难以想到任何常规的办法。在一个零下２０几度的北方城市里，把一瓶普普通通的水卖出去，而且销量还要是平时的几十倍。
单凭一瓶水的卖点，已经难以支撑这个目标，只有在水之外寻找卖点，于是我们想到了钻石。正如前文所说的一样，这个活动吸引消费者的实际上是钻石。可是，消费者真的吃亏了吗？没有！第一，消费者喝到了品质上乘的水；第二，消费者因此得到了购买钻石的机会和优惠，这个机会机不可失。
有得就有失，我们失去了什么？
无疑，这种非常规的促销或多或少会对产品的品牌有些影响，对于这一点我们也经过了深思熟虑。这个活动到底有没有伤害品牌，伤害有多大？
可以说，活动本身对于我们产品的价值感的确有所杀伤，可是综合来看，却没有任何硬伤。在整个活动中，我们透明而公开，产品的品质没有任何问题，企业也的确进行了较大的投入，而消费者更是乐意参与，没有任何不满。基于以上的事实，对品牌除了长期价值的认定外，又有何伤害？
我们的两点启示
发展才是硬道理：做企业不是靠感性而是靠理性，任何一个企业的经营活动都要以企业的综合获益为原则。天下没有完美的成功，评价任何项目该不该做和成功与否要看综合的收益。
企业生存和发展才是硬道理，对于企业而言，没有什么比这一点更重要，尤其对于中国的许多中小型企业更是如此。
一个不能轻易复制的案例：这个案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企业背景和环境，企业特殊的资源优势，一些特殊的目标和愿望等等，这些因素综合起来，才会催生这样一次非常规的促销行动。
正因为如此，它不可以轻易地复制。
最后，我们想对您说，没有经典的案例，只有经典的思考，只要它能给您一些启迪，这就足够了！
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——观点
观 点
如何理解点子与体系
没有好点子不行，只有好点子也不行
说起点子，使我想起了曾经在策划界风光无限的人物：何阳。１９９２年，《北京青年报》曾经以一篇《何阳卖点子，赚了４０万》的文章，真正掀起了社会及人们对策划人的关注，也由此掀起了人们对“知识分子”新的敬意。在短缺经济的时代，一个好的“点子”的确能创造价值。
如果仅仅从创意的角度看，何阳无疑是个创意的奇才。尽管我们强调：营销工作是一个系统，如果做一个比喻，点子是一颗珍珠，营销是一条项链。可是如果没有珍珠，我们的项链也会失色。然而“何阳事件”发生以后，许多策划人立即表示了极大的愤慨，声讨“点子大王”的同时，也对点子大加批判和指责。“点子大王”变成了“过街老鼠”。一时间，对点子的声讨声不绝于耳，众多咨询公司、策划公司赶紧忙着大骂点子的危害性，快速和点子划清界限。
其实，何阳出事不是出在他的“点子”本身上，而是出在他错误地理解了点子的作用，把“点子等同于策划”，把珍珠当成了项链。因此，在日益市场化的环境里，某个创意对最终结果的左右已经越来越弱化时，点子就开始招人唾骂了。
点子也有点子的作用
我们的小学课本里有一个点子“救命”的故事——“司马光砸缸”，一个小朋友掉进缸里，别的小朋友全跑了，司马光灵机一动，把缸砸破救了这个小朋友。这时情况紧急，可能就需要一个好点子，而不需要系统的、严谨的解决方案。也许救人的方法还有很多，比如：找到大人把小孩拽出来、找人把缸推倒等等。但可能面对某些情况来不及，因此需要灵机一动的创意。
在某种情况下，一个好点子（我们称作好主意）就能发挥它的作用，可见点子也有点子的作用。
正确地理解点子，它就能成为有效的战术
一个缺乏好的创意的方案，获得巨大成功的可能性是很低的，散落在系统的营销策略和战术组合里的点子，能轻松地让方案锦上添花。２００１年６月，在我们为某个饮品客户进行产品上市的活动中，我们的一个活动效果出奇地好，这里面就有一个好的点子起了很大的作用。
我们这个活动叫“泡泡有奖”，６月１日儿童节，家长们喜欢带孩子去商店、超市。这一天的厂家活动也非常多，整个超市比较热闹。怎样才能吸引人群的目光就成了问题。我们一边在搞买一赠一的活动，另一边就想到了这个“泡泡有奖”。
在活动现场，我们准备了很多气球，气球里有我们的奖品卡片。凡是逛商店的孩子们，都有机会得到精美奖品。他可以用针刺破气球，中奖卡片自然就能得到了。这个活动最吸引人的是现场的气氛，针一刺破气球，发出“砰砰”的声音，很是出彩。好多小孩子争着抢着参加，活动非常成功。
其实这个活动很简单，但这个“点子”真的不错！
启示：正确地看待点子
对待点子，既不能一棍子打死，也不能顶礼膜拜，应该有正确的认识和态度。我们要知道，点子只是一个创意，不是一个系统。点子不是万能的，它的有效性需要我们结合实际进行评估。首先，我们要学会区分哪些是好的点子，哪些没有用；其次，我们要学会把点子放在实际当中，综合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保证点子能发挥它的作用。
没有好点子不行，只有好点子也不行，辩证地看点子，用好它，组合它，它就可以产生好的作用。
点子与体系，一个都不能少
我们将这个策划总结出来，只是想给企业一个思路。快速上市，是每一个企业在做新品上市时的梦想，如何快呢？如果产品没有问题，那么可能有两个思路是值得总结的：
第一，一个好的上市策划往往是利器，利器就需要锋利的刀尖，这就是好“点子”；
第二，再好的策划都离不开科学的运作，失去了体系，点子没办法发挥好的效果。
在上述案例中，“买水送钻石，而且是大面积地送”，这个点子本身就超越了常规，能够形成一种震撼。因此，消费者对“创意”的兴趣能够引起很好的社会影响，也调动了各种社会资源。不可否认，很多消费者是为了得到钻石才购买产品的。
但点子的突兀是成功的全部吗？显然不是。任何时候，我们都要记得，营销是一个系统，其关联的要素很多，在服务于“卖水”的背后，有渠道资源、终端、广告、企业内部的销售人员，也有宏观环境，如：节假日等等。�
