实战成就实效-第49节
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展会前创意：在展会开始前，就应该充分了解展会的形式和相关规定，以及主要参展企业，特别是自己展位周围的企业，以确保自己能够从展示的众企业中凸现出来。了解展会的相关规定，是要确保创意不要与展会的规定相左，否则一切创意只能是白费。展前创意，从上海ＳＯＫＥ的案例中可以看见一般规律——主要是围绕着如何聚集人气、如何留住人流、如何进行充分展示来进行。具体的创意，要根据展会特点、企业资源、展位位置来制定。
现场创意：一个再周密的展会创意，毕竟是在远离展会的地方进行的，一旦到了展会现场，都难免有遗漏之处和突发事件的发生，在原有创意的基础上进行临时的补遗创意和对突发事件的合理处理，往往能够起到画龙点睛的作用。比如：在上海ＳＯＫＥ的昆明展示会中，我们专门用了一面墙做投影演示，到实际现场将投影幕布一挂，发现那面墙十分单调，３×３米的展台也显得死气沉沉，要重新添加易拉宝等宣传物，显然来不及了，最后我们向组委会借来一个盆栽做点缀，效果一下子就活了起来。
展会后创意：参加展会的目的，是要最终拓展市场，形成实际销售。而参展的经销商在展会中往往会接触很多企业和产品，展会结束后，经销商能否还记得住你的产品都很难说，更不好说能够主动来与你进行接洽。因此，展后的跟踪创意显得十分关键。很多企业在做会后的跟踪时，总是一个电话完事。如果你能准备一个有创意的传真，又是什么效果呢？如果是企业老总亲自签名的一份回馈函，经销商的感受又会如何呢？还有一种情况是，展前创意有欠缺，而这种欠缺又不能在展会中得到弥补，展会后的弥补就显得格外关键。
一套有针对性的说辞
大家都知道，参加展会的人并非单一类型，有经销商，也有直接用户，甚至有竞争者来刺探“军情”。即使同是直接用户，不同身份的人对产品关心的角度也不一样。
如上海ＳＯＫＥ的“精确制导”Ｅ－ＥＰＳ系统，其直接用户是学校，但是老师最关心的是教学效果以及能否提高工作效率，教导主任更关心的是会不会改变教学计划的实施，因为教导主任是教学计划的制定者。
再比如，经销商关心的问题是产品是否能长销，经销商的利益能否得到保障。所以在对经销商做推荐时，一定要简明地介绍产品，详尽地给他们分析企业的支持和他的利益如何获得。
所以，参展前一定要针对不同的人设计不同的说辞。
在具体执行中，首先要对前来参观者做一个基本的判断，以基本确定其身份，这有助于直接进入具体解说。如何进行判断呢，有一些基本规律可遵循：
● 直接用户会非常详尽地了解产品的功能和价格，特别是产品的功效，对于操作性强的产品，他们会仔细地了解产品的操作步骤。
● 竞争对手更加关心的是企业的运作方式，他或许先会了解一下产品，但那只是幌子，很快就会直接进入对市场运作的刺探。另外，还有一个细节，就是厂家的情报刺探人员手中的资料一般不多，他仅仅收集与他们直接相关的产品信息。
● 经销商关心的东西很多，除了仔细了解产品外，有一个显著的特点：他们会直接和你讨价还价，并且是一副不获得最低价格誓不罢休的姿态。
企业在展会上做产品展示时，应该选择那些有丰富经验的业务人员，他们对参观者类型的判断往往有着丰富的经验。
多次的深入的展前演练
参展前，进行相关的展前演练至关重要。要进行演练的绝非一个单一的环节，主要应该针对两类人员进行展前演练：产品演示人员和礼仪小姐。
很多企业往往会犯这样的错误：认为产品演示人员是自己的业务人员或者技术人员，对产品的熟悉程度可以说是倒背如流，无须进行演练。但实际情况往往不是如此，因为沟通方式的变化，会直接影响演示效果。一个关起门来和经销商侃侃而谈的业务人员，他在展台做展示时常常不知道手该放在哪里，脚该放在哪里。对企业技术人员和业务人员的训练，主要要侧重于展示礼仪的训练。同样，有一个问题不能忽略，就是要让技术人员的演示时的用语是大家都能听明白的语言，而不是专业术语成堆的演说。
企业在展会期间，基本都是请专业礼仪公司的礼仪小姐来提供礼仪服务。礼仪小姐虽然有丰富的礼仪经验，但是她们大多对企业、产品和展会安排都十分陌生，对她们进行展前训练自然就是必不可少的。对她们的训练应该更加侧重于企业知识、产品知识和展会要求的训练。
一套周密的执行安排
展会虽然牵涉面不是太多，但却是一个有机的整体，任何一个环节的偏差，都会在不同程度上影响展会的效果，因此展会一定要有一套周密的执行安排，主要包含以下内容：
● 人员要求：着装要求、礼仪要求、服务态度要求、展会纪律要求；
● 接待规范：礼貌用语、引导规范、对不同参观人员的接待细则、接待区维护细则、讲解规范、送客规范等；
● 组织安排：人员安排（总指挥、接待员、演示员、后勤人员……）、每位人员的职责、工作进程细则等；
● 参展注意事项：做好会议的充分准备——包括各项设施、资料、人员等的到位，参会人员会前充分地调整精神状态，保持良好的精神面貌；做好展会的后续工作安排，如和有意向的经销商洽谈，对展会信息的收集整理等。
具体执行细节，一定要根据展会本身来设计完善。比如：你的产品概念是健康时尚，你对展示人员的着装要求如果过于职业化显然就不合适，如果你的产品是科技含量很高的产品，着装要求就应该有一定的职业化特征和浓重的理性色彩。
几个实用的管理表格
表１：物品准备以及准备要求
说明：此表格的作用是确保展会所需物品的完整，避免遗漏。在数量上要保证充分，并落实到具体单位，标明必须完成的时间。
展会中还会用到很多其他的表格，如：各项事宜推进表、宣传品使用登记表、礼品发放表等等。这些表格的认真填写，是保证展会所发生的各项琐事有序地进行，避免由于一个细小环节的失误和延误而让整个展会效果打折。
第四部分服务，魔鬼出在细节里——案例
引 子 服务在乎的就是细节
服务本身也是产品价值的一部分，消费者在购买产品的时候，不可避免地关注服务。
一个地方性的企业，产品质量上乘，一直以来都卖得不错，可是却因为一个细节的疏忽，导致了极为严重的消费者“信任危机”，造成了巨大损失，还差点酿成更大的危机。
企业搬家，内部调整电话号码，原来的客服电话成了车间电话，负责人忘了通知营销部。几个消费者按照原有的号码咨询和投诉，始终没有得到回复，结果告到了消协，被媒体曝了光，于是，产品开始滞销。
服务的问题，往往就是细节的问题，我们看看下面的案例，虽然解决问题有策略，但真正的成功还是要靠实实在在的服务的执行。
案 例
服务创新，解决信任危机
——ＥＬＯＫ地板的服务危机处理纪实
接到ＥＬＯＫ公司总经理王佳树的电话的时候，ＥＬＯＫ正面临着前所未有的困境。整个广东区域市场面临着消费者的极度不信任，产品已经开始出现滞销。我们的任务，就是如何在最短的时间内扭转这个局面。
都是电话惹的祸
到了ＥＬＯＫ总部，王佳树开始详细地讲述事情的原由。
ＥＬＯＫ公司以生产强化木地板和各类实木地板为主，同时也生产各类橱柜产品。
公司从去年开始进行新厂房的建设，引进了一系列新的设备，前不久，企业完成了新厂的投产，办公人员也从老厂搬到了新厂。
可是，就在刚刚搬到新厂不久，就发生了“媒体曝光”事件。
原因是：新厂搬过来后，忽略了一个电话号码，也就是：服务和投诉电话。这个电话成了旧厂的车间电话，企业换了新的服务电话，但没有及时告知消费者，并印刷到产品上。许多消费者在产品出现问题以后，电话咨询，结果车间的工人说：厂子搬走了。这引起了消费者的误解。许多消费者把这个情况反映给消协，甚至对产品质量进行了投诉。当地消协和电视台联合对此事进行了调查，并进行了相关报道。
电视针对企业的服务问题进行的报道，导致消费者大面积的信任危机，企业的产品销售陷入了困境。
危机公关，从何入手
地板和橱柜产品销售具有较大的特殊性，由于涉及售后的施工问题，技术咨询成为非常重要的环节。企业的服务咨询电话在整个的服务过程中就显得非常重要。因此，尽管这件事看似小事，却引起了一系列恶性联想，从而导致消费者的信任危机。
从目前的情况看，我们不得不面对这样的事实：
电视曝光及消协的出面已经造成较大的传播影响，负面信息传递范围大；
已经对诸多购买过ＥＬＯＫ产品的消费者造成了伤害；
企业缺乏应对措施，领导层想法不一，组织混乱，应对乏力。
针对目前的情况，我们开始快速对目前的关键环节——投诉的关键消费者进行了调查。
通过调查我们了解到：
消费者投诉多来源于施工的过程中造成的安装不良问题，更大程度上来自装潢公司的技术处理，一部分来自于缺乏企业技术指导而造成的施工失误。
目前，出现产品损坏的消费者不多，涉及的金额不大。
产品质量本身没有任何问题。
在说明了相关的情况后，企业对事件的处理有两种看法：
一种认为：企业应该迅速和媒体取得联系，通过各种方法尽量封锁消息，阻止传播，同时，消费者投诉的问题，不是产品质量的问题，应该大胆应对，说明情况，不怕闹上法庭，以示清白。
另一种认为：应该息事宁人，安抚消费者，赔钱的赔钱，道歉的道歉，赶快把这事处理掉。
究竟从何入手，大家争论不休。
哪里跌倒，就在哪里爬起来
在对事件进行系统的分析后，我们认为以上两种都不可取，因为即使解决了目前的问题，没有扩大传播范围，也是治标不治本，如何解决消费者的信任危机，重塑企业形象才是最关键的。这样，才能解决产品的销售问题。在处理危机事件时，我们应该遵守三个原则：
一、体现企业敢于承担责任、勇于承认错误的精神，不回避，不隐瞒；
二、迅速加强和媒体、消费者的沟通交流，从良好的意愿出发，协商解决问题；
三、快速行动起来，推出全新的“服务”理念，用事实来说话。
对此，我们认为，危机从服务开始，我们的挽救措施就从服务开始，重塑企业形象，打一个漂亮的翻身仗。为此，我们推出“全程百分百服务”工程，来重新启动企业的形象。
服务创新，推出“全程百分百服务”工程
在推出新的服务之前，企业必须解决目前消费者的信任问题，为此，企业迅速行动，做出以下处理：
重奖投诉的消费者，郑重向厚爱我们的消费者道歉：企业通过律师、企业领导与消费者进行协商，除对消费者的损失进行相应赔偿外，对消费者给予１０００～２０００元的现金奖励。同时，把企业奖励投诉消费者的信息通过电视发布，并向广大忠实消费者真诚道歉。
请您参观，请您座谈，请您提意见：邀请消费者、潜在消费者组织到工厂有奖参观，同时组织座谈会，对消费者提出的服务意见进行整理，对合理化的建议进行奖励。
技术服务队伍大展示：组织技术熟练的施工尖子能手，在电视直播施工情况，讲解施工要点，展示技术服务队伍的精神面貌。
通过以上的信息传播，迅速化解了消费者的不满，表达了企业的诚意，同时展示了企业在技术上的强大实力，负面消息逐步减少，媒体的声音开始向正面报道靠拢。
在上述铺垫做好以后，企业迅速推出了全程百分百服务工程，内容包括：
从即日起三天内购买ＥＬＯＫ地板和整体橱�
