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第47节

实战成就实效-第47节

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    一般而言,大客户服务的团队参与人员主要有如下的岗位:    
    大客户经理:带领团队完成好对大客户的服务;    
    销售支持:主要对客户的市场营销工作进行销售上的指导;    
    市场支持:对客户的营销策略、市场规划进行支持;    
    技术支持:对客户的相关技术问题进行支持,进行技术培训等等;    
    财务支持:对客户进行财务管理方面的支持,保持其财务状况良好;    
    培训支持:对客户进行系统的培训,保证其成长中必要的学习和知识补充。    
    通过组建大客户的服务团队,依据合作模式,大客户管理才真正地开始了。    
    计划的实施    
    实施大客户管理最繁杂的实施来自于快速消费品。    
    例如:宝洁公司对重点零售商的管理目标是非常简单明确的:即建立优于任何竞争对手的店内形象,这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最核心、也最具有挑战性的方面。    
    在这样的管理目标确定之后,他们对重点零售商实施更加系统的支持。    
    于是宝洁建立了区域商店划分、销售政策、销售人员管理、店内管理四大支持系统,在系统的界定下,对销售团队的责任进行系统的划分,逐项落实执行。    
    对于其他企业而言,大客户管理的实施计划主要涉及如下块面:    
    界定大客户工作的内容:干什么是第一位的,然后要根据客户的需求列出工作内容和工作量。    
    界定内部团队的分工和职责划分:怎么干是实施的关键环节,干到什么程度是工作成果的最重要的部分。    
    计划的制定:对工作内容进行任务分解,安排执行的日期和效果评测。    
    工作形式:包括小组会议、现场指导、培训等形式。    
    大客户管理模式能够适应许多行业和领域,每个行业和领域都要根据自身的特点进行内容的规划和实施,关键在于把握其思想的精髓。


第四部分要参展,就必须成为主角——案例

    引 子  参展,你需要眼球    
    不少厂家坦言,现在的展会越来越多,参加起来越来越缺乏实质的意义,就连最有权威性的糖酒会,也变成了厂商之间的联谊会、见面会,想签约成交,真是难上加难。    
    花了不少钱,动了不少心思,参会后的效果还是差强人意。可是不参加也不成,好多经销商还是来了,行业内的人都睁着大大的眼睛看着你,就算为了混个脸儿熟,这展会还是要参加。    
    不管怎么说,参加展会的厂家还是越来越多,而且大家花的力气越来越大。    
    在这么多的厂家里,如何才能“万绿丛中一点红”,成为主角呢?毕竟主角总是让人关注、得到的也更多。    
    通过下面的案例,也许你能够了解一些新的东西。    
    案 例    
    SOKE软件,做活死角展位    
    距离昆明46届中国教学仪器展示会还有7天,上海SOKE软件在本届展示会的展位才确定下来。可是,当SOKE老总段卫东拿到展位图时,还是难免有些“傻了眼”,展位位置太差。    
    由于申请参展时距离展示会开幕只有9天,我们对展位位置不佳早有心理准备,但差到这样,是我们没有料到的。电话打到组委会,我们要求再花一倍甚至三倍的钱拿到好的展位,可是对方的回答十分简单:“要就要,不要拉倒,还有排队的呢!”面对这种情景,我们只好面对现实,另想办法。    
    展位,差得惨不忍睹    
    46届中国教学仪器展示会在昆明国贸会展中心举行,一楼的重要展位基本被国内教学仪器设备的大腕包揽,如:北大方正、TCL等等。其展位布置得豪华程度令其余参展商垂涎。    
    与此形成强烈反差的是,上海SOKE软件的展位位于国贸会展中心最高一层——三楼,不但楼层是最差的,展位也是最差的一个死角。环顾四周,相邻的展位基本都是做一些简单的教学设备的小企业。不论从产品特性、展位布置等等方面和北大方正以及TCL这样的企业相比较,绝对是十足的“乡镇企业”特色!    
    再看看自己的展位,3×3m的“小家伙”,两张简陋的会谈桌,四张简单的折叠椅,靠墙一溜宽30cm的展示架,其他什么都没有了。    
    ● 展位面积狭窄,装饰展位受到很大限制;    
    ● 周围的展位同样不佳,难以借周围展位的人气;    
    ● 展位位置处于死角,人流量小;    
    ……    
    如此众多的受限因素!我们知道,如何将死角展位做活,是SOKE本次参展成功的关键!    
    事事不具备    
    上海SOKE确定要参加展会到展会开幕仅仅只有9天,而其他很多企业早在几个月前就开始准备参展事宜,仓促是难免的。更叫人尴尬的是,上海SOKE没有一个人熟悉教育仪器展示会的形式和规模,又给布展带来很大不便。    
    由于展位的确定很晚,很多必要展示工具的制作时间十分有限,在展位确定下来的7天内,要制作与展会相关的大型企业形象喷绘、布置展位的专用POP、展会专用的DM、产品展示用的光盘……    
    除了设计制作以上促销工具之外,对于上海SOKE来说,又一道难题放在面前——如何展示产品,如何设计一套展会用的关于产品的说辞?由于上海SOKE本次参展的是其新推出的产品:高考英语提分训练系统(E-EPS),产品的核心概念等软包装还不完善,产品的展示说辞仍旧需要进一步设计。    
    参加展会的人员,由于产品概念的包装和产品展示的说辞没有最后设计确定,产品的演示设计也基本为零。展会上,如何演示推介产品,都必须在7天内设计出来,并能够让演示人员熟练掌握!    
    同时,7天之内,还必须策划出如何将展会做活的方案,保证此方案的可行性,并将此方案切实落实下去。因此,上海SOKE的方案必须简单,但富含另类色彩,以达到死角展位不“死”的目的。    
    最要命的是,距离展会开幕还有3天,广告公司制作的产品演示光盘由于制作粗糙,被我们否定掉了,想通过光盘做现场演示的计划完全落空,必须通过人员的演示来替代,这无疑又增添了很多准备工作——现场演示人员的演示培训与练习。此时离开幕还不到3天,其他的准备工作还在进行当中!    
    诸多的不利因素摆在面前,到底该怎么办呢?    
    找到核心所在,一切迎刃而解    
    任何一次展会必然有一个主角,有的企业用豪华的装饰、大大的展位、明星出场等等来助阵,这些无疑是SOKE软件所不具备的。SOKE来到这次展会的目的,无非是要展示我们的产品。我们意识到,无论哪一个企业采用怎样的方式,其实都不能忽略一个问题,那就是:产品展示会,归根结底展示的是产品。    
    因此,一次参展的好坏,其他策略仅仅是辅助手段,真正起到基石作用的是一个好的产品。因为,经销商参会,选择的是一个好的产品,好产品是打动经销商的关键。    
    我们决定,“以充分挖掘、展示、传播产品卖点”为核心,一切工作围绕我们的产品来操作本次展会。    
    首先对SOKE软件产品的功能和特点进行系统的盘整    
    E-EPS系统是专门针对英语高考的训练系统,主要具备以下功能:    
    ● 智能化题库:强大的智能化题库,500余套100%高考仿真试题。题库最大的优点在于,每一道习题都是通过全国特级英语教师遴选,并且每一道习题都有难度、难点、考点的分析和要点讲解。此题库区别于其他相关软件的题库,更有针对性。    
    ● 精确分析系统:E-EPS系统的分析系统功能强大,能够完成年级、班级、分层和个人分析,帮助老师准确了解掌握年级、班级、各成绩段学生以及每一个学生的知识弱点,并自动生成统计结果。让老师准确了解班级甚至是每一个学生的弱点,更有针对性地进行训练。    
    ● 习题自动生成系统:根据分析系统的分析结果,老师可以根据需求,自动生成训练试卷,让训练针对性强,大大节约老师出卷时间。    
    ● 自动阅卷系统:E-EPS系统还能够自动进行阅卷,原来一个班的阅卷时间是3个小时,现在只需要10分钟。    
    ● 个性化数据库生成系统:E-EPS系统有一个个性化数据库的生成系统,老师可以根据自己的教学经验,将自己教学中的很多资料、心得等加入到数据库中,方便教师随时调用。    
    E-EPS系统以上功能,完全模拟高三英语教学进行设计,达到了100%仿真的效果,同时由于产品开发是根据10多所全国重点中学的教学特点,并由20多名特级英语教师参与研发,因此,昆明展示会上,E-EPS系统如果展示成功,归根到底要依靠产品强大的功能,清晰的定位,准确的市场细分。    
    好产品重要,但挖掘卖点并传播给参会者更重要    
    一个好的产品,要获得展示成功,关键在于能够在短短的几分钟时间内将产品的特点、优点展示给参观者,并且要将产品能够满足不同人群的需求的特点充分展示出来。    
    上海SOKE的E-EPS系统目标用户是学校,销售者是经销商,因此在对E-EPS系统进行产品包装和说辞设计环节上相对复杂,这区别于一般的快速消费品。    
    给产品一个好的卖点:凭借E-EPS系统的功能,首先要给产品一个好的卖点,我们以“精确制导,高考英语快速提分训练系统”为产品的核心卖点,准确地突出了产品的差异化,也对E-EPS系统的功能进行了高度的涵盖。    
    经销商的需求说辞:一个长销的产品(以良好的产品力为基础,以不断系统升级为保障);追随合理的利润(E-EPS系统不会让经销商牟取暴利,是一个合理的利润,关键在于经销商勤恳的市场开发);利润与产品效果挂接(学校采购只要交纳基础费用,其余费用与学校的高考英语成绩直接挂接,提高一定的分数才结算E-EPS系统的销售余款,促使经销商对学校服务到位);贴身服务的保障(对经销商进行样板用户打造,进行深度协销等)。    
    学校需求的说辞:学校需求说辞比较复杂,因为作为直接用户的学校的购买环节比较多,也比较复杂,每一个环节对产品的需求存在差异。    
    ● 老师需求的说辞:精确分析、精确指导、精确训练。这三个精确是对老师最大的吸引力。同样,E-EPS系统对老师劳动力的解放也是老师一致的需求;    
    ● 教导主任需求的说辞:不改变高三英语的教学模式和教学计划是教导主任最关心的问题,E-EPS系统的100%教学仿真解除了他们的担心;    
    ● 电教采购的需求:价格能够承受。产品在定价初期,就十分客观地分析和调研了全国重点中学的价格承受程度,并对其进行了准确定价;    
    ● 校长的需求说辞:高考分的提高,带来学校品牌的提升,以及品牌提升的综合效益。    
    学生和家长不对E-EPS系统的购买产生最直接的影响,却是影响学校的重要环节,也是产品效果传播的主要口碑之一。因此,在对学生和家长的说辞中,上海SOKE除了充分展示产品功能以外,还对其进行“与考分硬碰硬”的承诺。    
    通过对产品充分的准备,我们心里有了底,接下来就是如何围绕产品,把现场的气氛做活,把势做起来。    
    战术三连环,做活死角展位    
    就像舞台演出一样,演员虽然准备好了节目,可是如何让观众来看,还需要一些战术的组合。展位现场的人气营造、现场组织,还是有诸多学问的。    
    做活展位主要由三个环节组成,如下页图:    
    对于上海SOKE,要在昆明展示会达到展示产品、促进销售的目的,也毫不例外地要做好以上三个环节。    
    巧聚人气    
    如何将人聚集到SOKE的展位显得十分关键,如果不能聚集人气,展示和推介产品都将是一句空话。SOKE没有好的展位,也不可能将展位布置得很大气,怎么办?    
    首先,要让参会者知道SOKE的展位;第二,要让参会者知道了SOKE的展位后还应到SOKE的展会参观;第三,要让参观的人在SOKE的展位前有足够的逗留时间。    

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