实战成就实效-第42节
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在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉，于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云淡”等等，而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼出像样的感觉。
在品牌致胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入，是集历史、质量、附加值、感觉为一体的意境，于是才有万宝路的常胜不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”，而此时的红塔，虽有六百年的历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传播和表现。
“红塔山”为什么萎缩
从表面上看，“红塔山”销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧等因素有着较大联系，但从本质上说，“红塔山”的问题，一方面仍在于“历史原因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场营销观念，另一方面是缺乏品牌观念，没有做出以品牌战略为核心的未来选择。
红塔的常规问题
由于一直处于行业的领跑者的地位，红塔环顾四周，未有敌手，多年来，经销商对“红塔山”趋之若鹜，消费者对“红塔山”忠诚不二，因此，红塔的“坐商”观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”，“以产定销”等一系列观念，因此，缺乏现代的市场营销意识就不足为奇。正是因为缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念，红塔与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活的制度，对于市场的反应速度较慢。在竞争日益激烈的烟草领域，在烟草行业越来越市场化的今天，红塔的问题就会一一体现出来。
红塔的战略问题
近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团选择了多元化发展的战略。在这一过程中，红塔集团用很大的精力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团金字招牌——“红塔山”的品牌价值。红塔集团在多元化的同时，对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作，因此，解决在多元化战略下统一的品牌形象，提升红塔及“红塔山”的品牌力已经是历史的必然选择，否则将得不偿失。
“红塔山”怎么办
解决常规问题，就要用常规的方法，红塔需要转换经营思想，理顺自身的机制；在营销体系规划、销售网络建设上多下功夫。
我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅速，我们也相信，只要红塔能够积极果断地把这些武器用足用活，短时期内，红塔在方方面面都会有令人振奋的改观。
然而，当我们解决了常规问题之后，红塔的品牌地位依然受到威胁，“红塔山”的未来依然不够明朗。我们认为，只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略，才能解决红塔的根本问题。因为，只有品牌优势，才是红塔独一无二的优势。
第三部分找到品牌的“问题”——案例（2）
开创“红塔意境”
——“红塔山”品牌推广局部建议
过去的“红塔山”习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻的表达，从而有力地感染、影响消费者？“红塔山”的品牌再造究竟从何入手？这就是我们面前的核心问题！
安身立命，惟有红塔文化
可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，只有红塔文化才是红塔惟一的优势。宣传红塔文化，正是深入了红塔品牌的优势所在。我们挖掘到，红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境和自然条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质；众多的传奇故事；六年的至高荣誉。一言蔽之，红塔生命力的源泉就是红塔文化。在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔相比。过去，红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌，而将来，在产品同质化日益严重的情况下，品牌优势更是红塔安身立命的法宝。
我们认为，红塔的品牌再造就是要从红塔文化的挖掘和概念的再提升做起，可以总结的话题如：
“天生我材必有用”：得天独厚的优质烟草种植土壤和气候，“植物王国”的地理环境、种植条件，国内最大的烟草种植基地；
红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程：六百年前的故事——红塔的来历；“云烟”之乡的美誉——半个世纪前的一次评比使得玉溪获得了“云烟之乡”的美誉；“山因塔而得名；塔因山而生辉”——四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰；昔日滇中高原山脚下的“卷烟车间”，今日享誉中外的产业巨龙……
当地人文文化资源的开发——阿诗玛的传奇故事，当地民间传说、民俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）；
……
对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值，然而面对品牌形象的老化，红塔更应该推陈出新。总结历史是为了更好地开拓未来，新时代的红塔应该有新的品牌形象。
品牌要素的核心——品牌内涵
很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的核心，因此找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于这一原因，我们对“红塔山”原有的品牌基础要素进行了总结：
独特的地理环境和自然条件（产地）；
有独特的生产加工工艺（技术）；
六百年的文化渊源和经数亿人检验（品质）；
有独特的香型和感觉（功能）；
得到公众承认的中国第一品牌（地位）。
尽管红塔的品牌基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。因此，找到和提炼红塔的品牌内涵，是品牌基础要素规整的核心工作。针对红塔的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵进行新的提炼：
为成功人士享受，象征着身份、地位和尊容（档次）；
体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格（风格）；
是政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟（地位）；
公众场合必抽的烟（环境）；
新的品牌内容，旨在亮相初始就霸气十足又不失亲和，彰显烟草业“老大”的风范。
品牌传播策略——弘扬“红塔意境”
新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新，只有通过现代化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成这一延伸过程。离开了品牌的传播，一切都变得毫无意义。由于烟草广告的限制，如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。
从烟的生活空间开始——开创“红塔意境”
套用美国总统肯尼迪的一句话：“不要问消费者能为你做什么，先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什么？于是，我们想到了烟的生活空间——吸烟场所。近年来，禁烟早已成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）开出了专门的吸烟室，但大多装修简易，设备（排烟、烟灰、卫生等）不良，吸烟者身处其地，不但不能体会吸烟带来的快感，反而仿佛成了劣等公民，受尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得的享受正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举也完全是为了让不吸烟的人免受二次侵害。
把机场、车站等吸烟室进行装修和环境改善，并命名为“红塔意境”，不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”，更主要的是，此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。
少点儿，好点儿——亲切化诉求打动消费者
“红塔山”低焦油含量烟的推出正是为消费者身体健康着想的，然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越远。
在广告诉求上，建议红塔推出亲切化的诉求口号：
“少点儿，好点儿！”
“红塔提醒您，吸烟有害健康！”
“别在家人面前吸烟！”
等等！
在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主，采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的公关活动组合树立企业形象。
如：“迎接挑战，为自强者加油！”世界杯竞猜活动，“红塔山”杯国产汽车拉力赛，“红塔山”高尔夫球全国巡回公开赛，中国顶级企业对话等；
在终端促销上，有针对性地开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红塔烟专柜等附加产品，进行回馈消费者活动并开展有奖热卖等，不断配合广告及公关活动整体进行。
总之，应该以体现亲切的诉求为主线，拉动和消费者之间的距离。
我们知道，一次简短的品牌诊断，一些局部的品牌建议，对于红塔的发展作用极为有限，然而无论如何，这些都源自我们的专业立场和责任感。新世纪的红塔能否顺利地成为国际舞台的品牌巨人，需要红塔集团全体员工的努力，需要社会各界的支持，让我们祝福“红塔”：一路好走！
第三部分找到品牌的“问题”——观点（1）
观 点
品牌打造，不能光“说”不“做”
在日本的一列公交车上，一位３０岁左右的女士为另一位与她年龄相仿的女士让座，而这位站在她身边的女士既非残疾人士，也非孕妇，相反她看起来非常健康。于是，旁边的人大惑不解，就问让座的女士：“你为什么给这位很健康的和你相仿年纪的人让座呢？”
这位让座的女士回答：“因为她手上有一个我们百货公司的手提袋，这说明她是我们公司的顾客。”
这个答案不仅让车上所有的人都感受到这家公司的企业文化，也因此更加认同这个百货公司的品牌。
这就是一件看似普通的小事对品牌的影响。
练好品牌“内功”
时下里的品牌打造，整合传播理论正大行其道，好像只要“用一个声音说话”（即整合传播中所说的Ｓｐｅａｋ ｗｉｔｈ ｏｎｅ ｖｏｉｃｅ！），采用了立体的传播方式，品牌的建立即可大功告成。然而，品牌打造对于中国企业真的就这么简单吗？整合传播是品牌打造的部分还是全部？中国企业究竟应该如何去理解品牌、塑造品牌？
王小毛先生和品牌的两件事
王小毛先生是一家著名外企的总经理，曾经留学国外，获得美国某著名学府的博士学位。他崇尚品牌，生活中所用的物品无一不是具有特色的品牌类产品。然而，最近他遇到了几件事，使之对品牌产生了新的疑惑。
事件一：爱一个品牌用了三个月，放弃它只用了三秒钟！
王先生最近正准备喜迁新居，决定买一个新冰箱，于是开始有意识地关注有关冰箱的各类信息。关于冰箱的广告实在令人眼花缭乱，但王先生还是有自己的取向，在所有广告中，某国外知名品牌的广告引起了他的注意。这则广告没的说，画面很吸引人，节奏轻松，态度亲切又不失品位。王先生又经过对该产品的一些其他资料的研究，对产品功能和品质也十分满意，于是做好打算，决定买一个该品牌最新推出的产品。
三个月后，也就是在王先生喜迁新居的前一天，他赶到这个品牌的专柜前，准备购买。王先生对柜台营业员说：“您看这款冰箱能优惠一点吗？”结果营业员充满鄙视地白了他一眼，说：“我们这款冰箱一分钱也不能便宜，您要买，就这价！”
王先生顿时火从心头起，３秒钟之后，他决定购买另一个品牌的冰箱。
事件二：从１００００到２０００元，王小毛是冤大头吗？
王先生是某国际顶级男装的忠实消费者，对于这个品牌，早在国外时，王先生就已经深深地被其品牌
