实战成就实效-第39节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
有人说：“一个成功的样板市场胜过整版的招商广告。”
可是，样板市场究竟具有多大的意义，也有人提出了质疑。由于“地区不同、文化不同、经济水平不同”等诸多因素，样板真的就能复制吗？
样板市场选择的三个条件
企业无限夸大样板市场的作用，经销商盲目以为自己按照样板市场来操作就可以成功的思想都过于狭隘。事实上，样板市场因为有着诸多特殊的条件，必然在整体的推广上具有局限性。
对于样板市场的选择，企业主要看重以下三个条件：
一定的市场基础：市场的基础条件如何（市场是否具有潜力，尤其是市场是否规范，外部环境如何等）。市场具有一定的基础，能够增大操作的成功几率，且容易出成果。一般而言，企业应该考虑是否有机会成为当地的强势品牌，既然是样板，就必须做得强，否则无疑失去了样板的意义。
突出的共性特征：这个市场是否具备辐射能力，至少在区域是否具有共性的特征。如上述案例中选择沈阳作为样板市场，对于ＲＥＭＡＸ制衣在东北市场的操作无疑具有一定的代表性，同时与ＲＥＭＡＸ制衣的目标市场定位于消费能力大的城市的基本策略相吻合。再如：许多保健品运作把无锡作为样板，这是因为无锡和苏州及上海等地区具有很大的相似性，其经验至少可以在局部区域进行复制。
经销商的样板特质：样板市场的经销商实力、资源以及思路是否具备样板特质很重要。在已有经销商的区域进行选择，要看经销商的实力和资源，主要有资金实力、媒介、行业内主管部门等资源，更重要的是看经销商是“行商”还是“坐商”，是否具有很好的营销理念和执行力，这样才能保证样板市场做下来以后，能够持续保持胜果。
正是因为样板市场从选择开始就有了诸多的条件，且各类条件是缺一不可的，因此样板市场必然是一个共性基础上的特殊市场。
从这个角度出发，盲目地对样板市场进行照搬照抄，是不可取的。因为，你的市场不一定具备样板市场的良好条件，更别说各个区域之间的市场差异、消费者消费习惯的差异等其他不同。
样板市场操作的四个主要环节
选择了样板市场后，企业要积极地进行诸多准备，主要涉及以下四个主要环节：
策略制定、计划安排和执行：样板市场操作的策略制定是非常重要的一环，针对区域的特点，作出决策的关键在于策略的可行性。
正如上文所言，样板市场是一个完整的体系，每一个体系中都包含着相应的策略。在运作的过程中，如何将这些体系形成一个完整而且有机的整体，同样离不开精心的策划、周密的安排以及严格的执行。
资源的投入准备：样本市场运作前，对资源投入的准备务必要有一个精确的考量。样板市场的投入，实际上很大程度是决定了其他市场的投入大小，这将影响到企业整个市场运作成本，因此，样板市场投入的考量不是一个单一市场的问题。
在做好投入的精确考量后，务必保证投入的到位，否则在具体运作过程中，因为投入准备不足导致了样板市场走样，同样不起到样板的作用。
营销管理和队伍保障：做样板市场，还是企业对市场运作模式的摸索阶段，因此在营销管理和队伍配置方面要有一定的保障。
例如：建立样板市场是一个创新的过程，在队伍中应该加强有创新意识的营销人员。同样，样板市场的严格操作十分关键，具备管理能力的营销人员相当重要。相反，样板市场一般不是市场开拓，强有力的市场开拓干将，就不一定是样板市场运作的必备人员。
及时的检核与修正：做样板市场既然是让其成为其他市场的榜样，及时进行样板市场运作的检核与修正很重要，千万不要在不知不觉中做过火了，最后对别的市场毫无借鉴的价值。
确定样板市场四项核心目标
既然对样板市场不能“拿来主义”，那么该如何确定做样板的核心目标呢？样板市场的操作具有四个核心目标：出榜样、出模式、出管理、出队伍。
出榜样：榜样的力量是无穷的，样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产品的认识，从而促进经销商的忠诚度和积极性。
许多理性的经销商看到企业的样板市场，对信心的鼓舞是巨大的，同时也能看到企业的决心和力度，从而坚定合作的信念。
出模式：区域市场的运作模式是否正确是成功的关键要素。由于在做样板市场期间，企业有投入较大、资源的配比齐全等等有力因素，从而可以探讨和实践新的渠道运作模式。
在实践中，这些模式能够得到完善和不断的修正，最终可以为其他市场提供很好的参考和借鉴。
出管理：“打江山容易坐江山难”，样板市场的操作，更重要的在于持续性和长久性。无论是做样板市场还是今后的市场维护与发展，都必须以管理的高效为基础。
通过样板市场，尝试实践新的管理方式，对营销组织进行重新规划，在过程中不断调整和验证其可行性，将为全国市场的操作提供经验。
出队伍：没有经过真正市场实践的洗礼，队伍是很难成长的。做样板市场，目标大，资源投入大，所做的营销工作也多。通过实践锻炼队伍，培养人才，也是最大的收获。
通过一个样板市场的操作，企业有意识地带几员销售大将，为日后操作其他市场输出人才，也是一大收获。
我们说，样板市场是一个营销各块面齐头并进的过程，这与很多区域市场依靠单一强项，获得一定市场优势有着本质的区别，下面我们看一个样板市场操作失败的案例——
第三部分如何做好样板市场——相关链接（1）
相 关 链 接
OKFIRE麦片兵败上海
“得京沪者得天下！”这几乎是快速消费品称霸全国的铁律，“雄踞华北，鸟瞰江南”同样是ＯＫＦＩＲＥ麦片老总黄虎尘市场运作的战略思路。几年过去，“雄踞华北”的市场目标业已完成，上海市场却成了他的一块心病。
黄虎尘的战略思路十分简单：以北京为中心辐射华北市场，最终撬动整个北方市场；以上海为中心辐射华东，最终覆盖江南市场；两个市场同时启动并良性循环之后，带动西南和西北市场的销售。
然而，三年下来，上海市场投入近两千万，除了获得一定的渠道资源，其他几乎是颗粒无收，与北方市场的欣欣向荣比较，上海市场的开拓显得太过尴尬！上海市场进展缓慢，也羁绊了ＯＫＦＩＲＥ麦片整个江南的市场攻略。
黄虎尘明白：ＯＫＦＩＲＥ麦片还要保持高速增长，就必须将新的市场开拓出来，北方市场的上升空间太有限。为了撬动南方市场，黄虎尘决定以上海市场作为样板市场，通过上海市场运作的成功，将运作模式复制到华东其他重要市场，然后继续向整个南方市场扩张。
黄虎尘亲自点将，把ＯＫＦＩＲＥ麦片营销副总之一宋明伟派往上海。宋明伟可是ＯＫＦＩＲＥ麦片的一员虎将、北京市场的拓展元老，也是东北市场拓展元勋。黄虎尘想：如此“杀手型”区域市场运作高手，再不能撬动上海市场，我就认命了——上海非久留之地，撤！
粗略盘点上海市场
接到样板市场打造任务后的宋明伟，也难免“新官上任三把火！”，尽管宋明伟对南方市场不甚熟悉，但来到上海之后，还是风风火火地点了几把火。
首先，经过粗略的市场调研，宋明伟对ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海市场的现状梳理了个大概：
● 由于过去ＯＫＦＩＲＥ麦片做过一些广告，上海消费者对ＯＫＦＩＲＥ麦片有一定的认识程度，许多消费者都听过这个品牌。但对麦片的好处则了解不多，认为就是普通的麦片，没有什么特别之处，认可程度比较差；
● ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海现有的销量，８０％发生在大卖场和大中型连锁超市，１０％左右通过小型连锁型的超市、夫妻店甚至流往外地的连锁店，剩下不到１０％由经销商分销；
● ＯＫＦＩＲＥ麦片的销售费用主要使用在卖场超市费用和广告促销上，另一部分使用于业务人员的日常开支；
● 促销活动基本是日常性的促销活动，其中以免费试吃和特卖为主；
● 上海营销队伍人员数量以及人员组成基本和北京相似，营销组织结构和职能也基本和北京的运作相似；
……
在对上海市场概况有了一个基本了解之后，宋明伟进行了一系列的分析。
大举投入，全面进攻，轰起上海市场
宋明伟的战术思路图：
宋明伟认为：
在产品宣传上：目前，ＯＫＦＩＲＥ麦片最大的障碍在于品牌的知名度不够响，上海消费者认为ＯＫＦＩＲＥ不是名牌产品，所以购买行为难以实现。以往他在北京的经验表明，只要品牌知名度上来了，就会极大拉动消费者购买，产品销售旺势一起，之后的市场就好启动了。
对于渠道：目前，大卖场和中大型商超销售量较大，销量进一步提升的余地不大，应该着眼于更多中小连锁商超。只有媒体宣传上来了，高空轰炸到位，终端全面铺开，全面进攻，才能真正实现销量的大幅增长。同时，经销商的力量不可小视。根据其在北京操作市场的经验，几个大经销商的大力度分销能够迅速拉动销量。因此，对经销商的政策也必须作出新的调整，如果能够让现有的经销商拼命地分销，起劲地卖，货压下去，估计就能有销量的大起色。
一边通过强力的广告来拉动消费者，一边着眼大量的中小型商超连锁，抓住关键的经销商，两条腿走路，宋明伟定下了重新启动上海市场的市场策略大基调。
同时，宋明伟认为，像上海这样的市场，舍不得投入是不行的，“舍不了孩子套不着狼”，作为一类特大城市，有时就是需要造出市场的势来。因此，宋明伟制定了上海市场运作的战术部署：
● 针对上海消费者对ＯＫＦＩＲＥ麦片认识上的不足，宋明伟决定加大广告宣传力度，打造品牌知名度，让潜在消费者认识ＯＫＦＩＲＥ品牌并产生购买；
● 加强对经销商的激励，通过更宽松的政策刺激经销商的销售积极性，通过拼命地向经销商压货，调动其积极性，发挥他们最大的资源优势，拼命地把产品分销下去，并卖出去；
● 渠道全面启动，在产品进入的上海６０多家卖场、７００多家超市和２０００多家便利店，统一开展一次大力度的促销活动。宋明伟决定将终端促销作为地面拉动的重要手段，通过强大的终端促销力度打动消费者。
上海市场操作的三板斧
在整体市场策略和战术的支撑下，宋明伟开始操作实施他的市场启动三板斧：
第一斧——全面传播策略
ＯＫＦＩＲＥ麦片在全国有一定的知名度，并且总部在全国的主要电视媒体一直有广告宣传，但广告宣传大多不在主要的黄金时间段，仅能够起到对消费者的品牌提示作用。
因此，此次上海的宣教，宋明伟决定把中心放在健康概念和ＯＫＦＩＲＥ的品牌记忆点上。
诉求主广告语：“ＯＫＦＩＲＥ麦片，健康相伴！”以主打健康概念为核心，同时在诉求中突出对品牌的介绍和知名度的打造。
ＯＫＦＩＲＥ麦片的媒体投放如下：
电视媒体作高空影响，覆盖多数消费人群
电视广告的投放组合主要考虑要针对不同人群来诉求，宋明伟认为：ＯＫＦＩＲＥ麦片具有丰富的营养，不仅仅适合中老年人、儿童、青少年，也适合青年女性、青年男性。因此，麦片的定位不能过窄，不应锁定特定的人群。健康是人人都需要的，因此主打健康概念，且在不同目标人群收视时间播放广告，将会起到显著效果。
因此，电视媒体的组合充分覆盖了各类人群。
报纸广告作足品牌影响力
宋明伟认为：报纸广告应摒弃软文，因为软文力度较弱，冲击力不如硬广告。既然是做品牌知名度，就应该给消费者以冲击力。于是所有报纸广告以硬广告的形式出现。采用一组人物作画面体现
