实战成就实效-第33节
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４． 产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求；
５． 突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。
怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？
挖掘ＴＳ“屋顶包”上市的策略核心
一项调查，成为策略基础
在对消费者的一项专项抽样调查中发现，消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大：
不难发现，经过教育期之后的液态消费者，对牛奶的营养已经完全认识，消费者更加关注的是牛奶的新鲜程度，新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。
满足消费者需求是一切产品的使命，也是一切市场策略制定的基础，统计出这份市场调研结果，我们知道：“新鲜”，是我们在为ＴＳ乳业做新品上市不可回避的一个关键词。
客观分析TS“屋顶包”的优劣势
在进一步的市场调研分析中，我们明确了ＴＳ“屋顶包”与竞争者的优劣势比较：
“新鲜”，闪亮登场
从上表我们不难发现：ＴＳ乳业的优势都来源于它是一个当地品牌，其中最大的优势来源于物流的成本低，从而形成快速抵达消费者手中的优势！这正好与我们对消费者调查的数据吻合：“屋顶包”的“新鲜”因素是以６０．５％的比例占据第一的。
在生产工艺上，“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非ＵＨＴ灭菌方式，奶质更新鲜，又决定了ＴＳ的产品特性与“新鲜”吻合。
作为当地企业，物流上的时间成本较竞争者少，成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品从生产线到终端至少要两天，ＴＳ“屋顶包”仅仅只要１２个小时！这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。
“新鲜”——当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候，那种兴奋劲儿就不用说，因为我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素！
策略：以“新鲜”引爆市场
对于ＴＳ“屋顶包”，我们在深度挖掘企业资源的基础之上，找到了攻击竞争者、建筑自己竞争壁垒的策略核心——新鲜。
如何围绕着这个策略核心，进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新品上市的全套策略设计，让各策略组成一个完整的整体，并通过策略核心——“新鲜”，全面引爆市场！
毫无疑问，“新鲜”必须成为所有策略的核心，最终让消费者明白：“新鲜的牛奶是最好的，ＴＳ‘屋顶包’是最新鲜的，”这个目的一旦达到，引爆市场就自然而成。
产品策略：新鲜自然是ＴＳ“屋顶包”产品的核心卖点，这让产品从当时牛奶的营养诉求中直接分离出来，也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素；
传播策略：新鲜的才是最好的！直接教育消费者，同时凸现ＴＳ“屋顶包”的产品特性；
公关策略：寻找新鲜使者，提供下岗再就业机会，在政府和消费者面前树立良好的形象；
促销策略：新鲜有理，更有礼！不但是对产品新鲜特点的一个回应，同时将各环节的促销主题展现得一目了然；
竞争策略：紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段，并在竞争中不断建立竞争壁垒。
从ＴＳ“屋顶包”的上市策略组合看，整个活动充分运用了整合营销的手段，真正做到了“用同一个声音说话”！
运作，打好策略的组合拳
策略组合的确定，仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向，要实现真正的市场效果，从战术上打好策略的组合拳，是下一个阶段的关键。这是我们经常说的：将策略“落地”。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——案例（2）
产品：新鲜的核心卖点及其支撑体系
（见本书章节：核心卖点，产品的灵魂）
“以软带硬”：“新鲜”才是最好的！
由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。
我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，能对活动形成有力的支持。有鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题：家乡的牛奶最新鲜——Ｎ市人的新鲜选择！整个讨论由以下一些分话题组成：
● 现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？
● 新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶？
● 我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分、营养物质及吸收状况；
● 通过对“屋顶包”加工工艺的阐述、送奶时间和包装优势的叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的；
● 长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果；
● 新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。
为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品、牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写成软文文案集，供ＴＳ乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。
分析：软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。ＴＳ要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大，又占有这部分市场，教育市场显得十分关键。
ＴＳ的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜！”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。
强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况下做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。
“准公关”活动：寻觅“新鲜使者”
有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢？最直接的方式是进卖场，上货架，但是这又成为ＴＳ企业的难题。大面积地进入卖场，卖场收取的费用是ＴＳ企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积都有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。
有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端？这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立？这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？
这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。Ｎ市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍？我们的这个想法恰恰又和Ｎ市市政府的市容市貌整治活动不谋而合：街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品，所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键是如何将他们组织得井然有序。
为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持，开展了“寻觅新鲜使者！”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在Ｎ市召集了３０００名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为Ｎ市一道独特的风景。
企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上ＴＳ乳业的企业标识和广告语。
分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了３０００名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治，同时最大程度宣传了ＴＳ的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对ＴＳ“屋顶包”有了最大的认知度。３０００名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。
由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼新鲜，３０００名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户，活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。
促销——新鲜有理，更有礼！
由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动包括针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁做促销，都必须让促销对象感到实惠。
针对消费者的促销
牛奶的消费者一般可以分为两大类：在卖场购买的消费者和订奶消费者。
对于卖场购买的消费者，我们用的是刮刮卡的方式，将刮刮卡贴（粘）在“屋顶包”产品上，当场购买，即可刮奖。这是最直接的促销方式，单纯从拉升销量的角度上考虑非常有效。由于在高端有较大金额的奖品支持，比如：一、二、三等奖奖品丰厚，足可以作为活动炒作的由头。
我们还用了一个小小的创意：在末等奖的设计上，虽然采用了刮刮卡惯用的“谢谢”，但却转换了思路，来个“谢谢也有奖”，即四个谢谢可以换一盒２５０ｍｌ的“屋顶包”。这样，不仅在高空进行了大力度的促动，也把“买四赠一”结合起来，给消费者实惠，收到了较好的效果。
对于订奶消费者
订“屋顶包”３个月、半年和一年的订户，分别给予不同的奖品，通过ＤＭ投递到订奶箱，通过送奶员收集订奶卡。这一活动，是为传统的渠道作一定的补充，也为了增加一定的销量。
针对渠道成员的促销
在对渠道促销时，在大中型商超，企业已经进行了较大的让利，且大商超高额的进场费及各项费用已经使销售的利润几乎为零甚至亏本。因此，我们主要针对一些盈利型终端进行了渠道促进，鼓励这些小型便利店、社区自选商场动起来，真正实现量上的激增。
“屋顶包”上市期间，这些店除了得到我们很好的折让外，还开展了“１０００家店头包装工程全面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌，但是招牌上要有ＴＳ乳业的企业ＣＩ。
事实上，本次活动再次把激励中间商和我们原本就想做的广告宣传结合了起来。模范店的评选，一方面是鼓励经销商卖货，另一方面也是为我们做这样一些“小的路牌广告”找个恰当的理由。既促销又宣传自己，何乐而不为呢？
分析：任何一个产品的上市，都不可避免地要落实到渠道和消费者上来，只有这样才能够形成渠道的推动力和消费者的拉动力，整个活动也才能落到实处，所有活动都必须充分顾及渠道成员、消费者和厂家三者利益的结合。
ＴＳ企业针对便利店的促销活动，回避了大卖场的苛刻要求，把精力主要放在便利店这样的盈利性渠道，首先避免了和竞争者在大卖场直接冲突，同时便利店的评比活动，将树立企业形象和促销相结合，不愧是一个节约成本的好方式，也抓住了企业盈利的重点。
在整个的战术组合中，我们力求以“新鲜”为主线，处处围绕“对产品销售促动”的终级目的。显现整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本期望。
阻击对手：打的还是“新鲜牌”
我们所作的“新鲜牌”实在为对手设置了一道不可逾越的屏障，客观的事实是：最近的竞品生产厂运输“屋顶包”需要１６小时，加上分销、配货等过程，送抵终端就已经接近两天了，而我们却可以当天送抵终端，因此对手和我们正面比拼的几率非常小。
但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会，一定会有相应的对抗措施，对此，我们紧紧抓住自己的新鲜优势和竞争者运输费用高、分销层次多造成成本大的实际情况，准备好了反击策略。
反击招数一：新鲜就在７２小时！
