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第32节

实战成就实效-第32节

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增加消费者的认同感,让消费者认为你对消费者是真诚的,这比通过广告等别的方式提高消费者对你产品的忠诚度要省钱得多。    
    别忘记,赠品也有季节性    
    十月底,一个家具厂家,为了促销其真皮沙发,赠送棉坐垫。棉坐垫柔软,花色美观,确实不错。大半年过去,效果都很好,第二年五月了,还继续送棉坐垫,他们的销售量开始下跌,到了九月底一统计,比去年同期少了近50%。企业纳闷,款式更多了,质量更好了,价格比旺季下降了,促销也做了,结果这么惨!    
    夏天送棉坐垫,你不死谁死?原本就燥热难当,你还给他一个“火盆”,肯定行不通。如果送竹凉席,同样是屁股下的东西,效果就完全不一样。    
    企业一样东西一送到底,将消费者不同季节的需求丢到一边,这样的错千万不要犯了,太低级!因为消费者对赠品的要求也是有季节性的。    
    给赠品一个好听的名字    
    “购麦当劳超值大餐,送史努比玩具”,这样的促销宣传我们不难发现,麦当劳非常直接地将购买超值大餐的好处传播给了消费者。因为麦当劳非常明确地告诉你,你得到的是“史努比”这个可爱的玩具。同时为消费者的口头传播确定了一个十分清晰的概念。    
    给赠品一个好听的名字,也就更容易记住你的品牌。如果上面促销语为“购麦当劳超值大餐,送可爱小玩具”,这样的效果就差很多。玩具有很多种,你到底给我的是哪一种呢?    
    一个好的赠品名字会激发消费者美好的联想,这种联想不但可以对促销起到好效果,而且可以促进促销之后很长远的销售,因为美好的影像是有延续性的。给赠品起个吸引人的名字,可以加快商品的流通,同时,也增加了品牌的附加价值。    
    你应该对赠品命名引起重视了,品牌命名时代已经来临,好的命名胜过好宣传,对销售相当有利。不过千万不要让你的赠品的名字抢了产品的风头。    
    把企业的信息告诉消费者    
    很多企业一方面为自己的品牌传播苦恼,一方面又老是忽略赠品这个载体。在你的赠品上印上你的企业标识,设计可爱的电话号码都是顺手就能做到的事情。让消费者每次用你的赠品时,都想到你的企业。    
    当赠品在不让消费者反感的基础上,适当地放上你的企业信息,赠品才不至于“白送”。大企业最好设个800免费热线,因为消费者不是万不得已,是不愿意掏钱给你打电话的。    
    赠品,送也有送的门道    
    有了好赠品,要送还不容易?其实不是这样。可以给大家讲一个真实的故事,南方一个饲料企业针对农民做饲料促销时,考虑到南方多雨,决定送雨衣!雨衣设计得很好,符合农民雨天下地劳动需要,颜色花花绿绿的也符合农民的审美习惯。他们将雨衣和饲料一起分发给经销商,让经销商边卖饲料边分发。    
    一次很偶然的机会,该企业业务人员路过乡村的农贸市场,发现了他们的赠品挂在货架上卖,价格还不错!仔细一调查,业务员差点没有当场气晕过去,原来都是经销商拿给这些商贩卖的。一件雨衣的价格是五袋饲料的利润,他为什么要送出去?后来该企业将雨衣缝在饲料包装袋里,才解决了这个问题。    
    送东西也是有门道的,企业一定要保证你的赠品送到你的消费者手中,这样的赠品派送才是有效的。免费赠品送出的方法有多种,如逐户分送、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换等,但目前厂家、商家搞赠品促销最广泛使用的方法大致有以下几种:    
    店内附赠    
    一般都是在店内设立专柜或单独展示台,由雇用的促销小姐,将已准备的产品分成一份或一杯,还有的将赠品贴附于产品上,在消费者浏览产品时分送给消费者。    
    像化妆品、保健品等在卖场有销售专柜的产品适合用这种方法。    
    邮递赠送    
    为达到更好地锁定目标,启用邮政专投业务已成为商家惯用的手法。这种将赠品指定送达的方法,虽然费用高了一点,但所到达的目标十分明确,让人留下很深的印象。    
    长期的促销活动中常用累计积分的方法来确定赠送对象,这时常用邮递的方式赠送。    
    当街发送    
    城市商业步行街日益繁华,成为商家青睐的地方,也是分送赠品最佳的场所。有心的商人会发现这样的现象,一件产品只要有一个人敢当街接受,而后马上会有围观的一大群人来争先恐后地抢,这种方式传播最快,也最有效。    
    这种方法比较适合大众消费品,并且赠品价值低的产品。    
    随产品赠送    
    比如电饭煲内放入木勺赠品,这就是随产品一起赠送的方式。这要求赠品容易和产品摆放在一起。    
    小赠品获取大业绩,在中国市场的运用结果究竟怎样?从赠吃到试买产品不在贵与便宜,你只要能将免费赠品让顾客尝试,产品就有赢的机会。    
    当今市场竞争已转向了重视精确化和测量的准确性,赠品活动便是将精确落实在每一位力所能及的消费者身上,使得产品到达率最优化。举行免费赠送活动,看起来是花费巨大,似乎是像某些人认为的“送了也白搭”,其实不然,产品不抛头露面,永远只能是“养在深闺人未识”!    
    在赠品活动中,与消费者是面对面的一种沟通,也是消费者购买产品的最好时机,消费者此时的购买用心度也比产品在货架上静态销售要好得多。在一对一的互动中,很容易激发消费者的好奇心,直至产生冲动感。企业必须把握好与消费者面对面的机会,在所赠商品上附加一张优惠券,给予若干折价,这对于双方都是有利的,可以让付出的成本降低。    
    免费赠品,是一笔小投入,可以替我们换回难以估量的大业绩,小赠送的活动是值得为之的策略,小赠品获得大业绩,不是梦想。


第三部分新品上市,打好策略组合拳——案例(1)

    引 子  新品上市,打好策略组合拳    
    上市,就要做强者。    
    面对伊利、三元等国内的强势品牌,一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老大,市场占有率要超过60%,可能吗?    
    找到对手的软肋,主打新鲜牌,准备了一大堆“弹药”,准备阻击竞争对手,对手没办法回应。    
    没有新鲜玩意儿,不过是好好地组合了一把,却发挥了良好的效果。    
    让我们看看TS“珍鲜屋”是如何强行上市,并成为市场老大的。    
    案 例    
    TS“珍鲜屋”上市策略组合    
    2002年2月,我们的老客户TS乳业再次打来电话,希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时,离产品上市的时间还有两个月,而目标的要求还是那句话:“上市3个月,如果不成为N市市场的老大,我们就不请你们了!”    
    又是一次时间紧、目标高的高难度任务,我们盘算了一阵,决定当天就组织人马开展工作,否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。    
    TS乳业再下难题    
    TS乳业是N市最大的乳品企业,在地方市场处于绝对的垄断地位,最高时市场占有率达到90%以上,当地消费者对TS品牌的认知度和忠诚度极高。但是,企业液态奶的产品线相对较弱,主销品种是百利包和利乐枕,而高端产品,如屋顶包和利乐砖生产线,则是空白。    
    2001年末,TS决定引进利乐的先进设备,生产“屋顶包”类产品,杀入高端市场,市场目标就是做当地的老大。TS乳业的战略调整,也是再次与我们携手的重要原因。    
    盘点液态奶产品线    
    随着液态奶产业的迅猛发展,液态奶的产品线也发生了巨变,完全由原来的单一产品往多元化方向发展,这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上,同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表:    
    由上表不难发现,“屋顶包”具备以下特征:    
    ● 外在表现:液态奶中最为高档的产品,有很好的价值感;    
    ● 新鲜感:新鲜感强,和这个包装的产品实质相符;    
    ● 保鲜要求:保鲜要求比较高,运输时要冷藏,在终端销售需要进冷链销售;    
    ● 保质期:比较短,这决定了该产品的销售周期短,也决定了该产品具有一定的销售半径;    
    ● 包装成本:很高,因此该产品必须定位于高端市场,同时价格也更高。    
    屋顶包的特征,决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同,比如:销售半径的约束,也为一些地方性的区域品牌提供了机会。    
    企业留给我们的几个难题    
    市场形势:N市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为3.5吨  天,主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中3吨集中在传统渠道,即大中型商超和大卖场等,产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。    
    在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前,TS有一个采用“屋顶包”包装的产品,叫做酸乳酪,属于含乳饮料,主要集中在酒店销售,日销量为0.3吨左右,占当地市场总量的份额不足10%。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上,因为没有产品上马,其销售为零。    
    TS的目标:产品上市3个月就要成为当地的老大,也就是说,我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60%,这是第一个难题。    
    渠道状况:TS在N市内采用直接经营的方式,即取消总代理或者一级分销商,仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。    
    TS的终端较为复杂,传统渠道有:大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等;    
    特色渠道:即几乎被TS垄断的送奶上户部分,TS凭借本地企业的优势,拥有上千家奶站(即各小区域分销点)和近20万户的订奶户;    
    特殊渠道:酒店、娱乐业、体育中心、团购等等,这是TS争取的目标。    
    而在渠道中,除了大中型商超外,其他销售终端大多没有冷链设施,这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。    
    终端状况:在终端,消费者除了习惯在大型商超购买以外,中等超市和便利店不甚发达,销售规模不大,倒是街头散摊的作用不可小视,销量巨大,但集中在中低端奶;订奶上户的特殊渠道表明,N市人习惯于订奶,这是TS乳业独有的优势和壁垒;数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题,也是销售“屋顶包”的较好场所,但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求,怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。    
    消费者认知状况:当地的消费者对TS品牌的知晓度最高,但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时,多数消费者认为TS较为本土化(TS的名称取自本地的一座山名),名字亲和力有余,但富贵不足,评分不高;在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中,新鲜排在第一位。    
    调查还表明,孩子和老人是牛奶消费的主流人群,家庭购买占整个市场份额的60%以上,实施者大多为家庭主妇。    
    难点:屋顶包价格较高,按照当地的消费水平,购买大大受限。    
    时间太短:两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。    
    现在,我们所要考虑的是:    
    1. N市的液态奶总市场容量有限,单纯抢夺竞争者的份额,即使抢过来100%,也不过刚刚超过我们的目标,而且,当地的既有品牌多为全国性强势品牌,产品在当地市场有了一定的影响力,如果不能推陈出新、强力启动,争夺市场份额只能是句空话,上市3个月成为当地老大更是笑谈;    
    2. 不但要着眼于抢夺竞争对手的份额,还要想办法扩大总的市场容量;同时,又不能让竞争对手有机可乘,坐收渔人之利,因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入;    
    3. 能否推出一个新的品牌(保守的措施是:作为TS的副品牌),这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品位特征结合,又能体现产品的特性,以此来淡化消费者对“TS”较差的品牌联想;    
    4. 产品上市第一轮,锁定我们的实施购买者家庭主妇,对她们进行针对性诉求;    
    5. 突破渠道瓶颈,高端要打,低端也要夺,怎样让渠

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