实战成就实效-第31节

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　　　　●　保证各赠点与整体活动统一协调；　　　　
　　　　……　　　　
　　　　活动的后续跟踪：赠送活动结束，还会有一些不能在活动中解决的事宜，这些善后的事宜处理一定要及时。比如：赠送外的大奖兑现，要及时快速地送到获奖者手中，并告知更多人群。　　　　
　　　　活动要及时跟踪，及时得到消费者的反馈信息。这些都将成为企业今后市场决策的依据。很多企业专门做调查，了解市场，其实借赠送的便利之机，消费者更愿意加入调查行列，又节省了费用。　　　　
　　　　活动的评估和分析：活动的评估分析十分重要，它不仅仅是一次简单的总结，更多的是要对活动的投入和产出做一个明确的介定。　　　　
　　　　一次活动的评估总结，也为以后的活动计划提供了参考和修正的基础，对以后的活动有借鉴意义，免得走弯路，降低活动执行过程中效率的损耗。　　　　
　　　　这里的分析主要包括：投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后生意的影响分析、活动修正与改善分析……　　　　
　　　　最后，整个活动的分析评估一定要形成报告并存档，作为以后活动的参考资料，而不是仅仅开一个评估会就草草收场。


第二部分莫让赠送成白送——观点

　　　　观　点　　　　
　　　　送完了，送好了，营销往往才开始　　　　
　　　　好了，总算是送完了，连评估分析都做完了，一切都结束了，可以长长吐口气了，轻松轻松！　　　　
　　　　别，千万别，一切才刚刚开始，顶多是告一段落。一个真正有计划和有目标的赠送活动，不但要有连续性，更重要的是企业必须认识到这仅仅是企业营销行为的一个部分，围绕着赠送目标进行新的营销活动是将赠送效果最大限度扩大的关键。　　　　
　　　　我们不妨再回到ＴＯＷＥＲ曲奇这个案例，通过赠送实现热卖，最终撬动经销商，似乎企业目标已经实现。但是，要将通过赠送撬动经销商的效果最大化，营销才刚刚开始。　　　　
　　　　接下来要利用经销商的网络进行市场合理布局，实现快速零售点铺货，让被打动的消费者便利购买，经销商的协销和助销等等都是将赠送效果最大化的必要手段。　　　　
　　　　上边谈到的失败案例最直接的原因是将赠送作为一个简单促销行为对待，甚至仅仅是在促销的单一环节上做文章，失败也在情理之中了。　　　　
　　　　我们想给企业一个忠告：一个完整的赠送是一个完整的体系，要有目标的确定、市场的调研、活动的策划、活动的执行与控制、活动评估分析和将赠送效果最大化延展，这才能最终保证企业的赠送行为不成为白送行为。


第二部分莫让赠送成白送——相关链接（1）

　　　　相　关　链　接　　　　
　　　　小赠品，大业绩　　　　
　　　　免费赠品，是争取消费者购买产品，提升业绩成长的法宝，它也是品牌之车提速的动力所在。此策略运用得当，很有可能吸引消费者舍弃竞争品牌，换取长远的销售业绩。　　　　
　　　　据美国制造商发现，争取消费者购买产品的最好方式，是先送免费的赠品。如今，市面上各种产品繁多，消费者应接不暇，选择的空间也越来越大，企业根本无法肯定消费者会从中挑选哪种特定的品牌购买和尝试，但采取主动出击、先舍后得的免费赠送方式，其效果远远胜于静态销售。　　　　
　　　　众多公司在做赠品活动时，业绩当时直线上升，一旦活动停止，业绩便又直线下滑。可见，送赠品决非是一送了之那么简单，否则，很难换取到长远的大业绩。　　　　
　　　　赠品，一赠了之　　　　
　　　　拿一个大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常柠檬和大明星李玟一起体验非常柠檬的非常感觉时，做了一个促销，活动策划是这样的：　　　　
　　　　现在，非常柠檬“百变李玟”５１新包装业已全面上市！　　　　
　　　　每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片！　　　　
　　　　想感受非常柠檬的消费美味吗？　　　　
　　　　想领略百变李玟的百变魅力吗？　　　　
　　　　欢迎参加ＣＯＣＯ李玟ＦＡＮＳ总动员！　　　　
　　　　活动细则：　　　　
　　　　集齐５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美海报一张；　　　　
　　　　集齐１５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美画册一套；　　　　
　　　　集齐３０张不同的非常柠檬标签，送李玟精美时尚手表一块。　　　　
　　　　这个案例怎么看都觉得不对劲儿，整个策划方案李玟完全抢去了非常柠檬的风头，消费者记住的是大明星李玟，不能记住你的产品。　　　　
　　　　众多的促销活动都有这样的现象，赠品好赠，但赠后行销效果却不佳，商家们利用赠品形式，便刚开始时业绩直线上升，在赠品活动结束后，业绩又直线下滑的俯拾即是。分析此现象的主要原因是：人们普遍有种投机的心理，都喜欢占小便宜，利用消费者这种心理上的弱点来推销产品时，往往商家们在操作上没有把握好他们的所思所想，在操作手法上也相当稚嫩，失控也就理所当然。其原因不外乎以下几方面：　　　　
　　　　赠奖广告，你在诉求什么？　　　　
　　　　非常柠檬就是一个非常典型的案例，或许企业太想借助李玟来推广产品，可是这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟，你暂时起到了不错的促销效果，至少有一点企业是没有很好考虑的：产品或品牌诉求不明确的广告，对企业和产品的品牌积累又能起到什么效果呢？我们认为，企业在为李玟做广告，不是为产品促销！　　　　
　　　　还有很多商家的赠品及附赠广告，诉求多以奖品为中心，忽略了建立产品本身销售基础的广告表现，贪图眼前的一点利益，赠送活动最终不甚理想。　　　　
　　　　产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的，无论你的广告形式如何，都离不开这个最基础的问题。　　　　
　　　　赠品要诉求什么？　　　　
　　　　上面的案例，我还有看不懂的地方。李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表和非常柠檬到底有什么必然的联系？　　　　
　　　　李玟百变动感，魅力四射，饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符合非常柠檬这个产品呢？非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料，但柠檬相对来讲是一个比较静态的、值得回味的产品，就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。　　　　
　　　　仔细一看，李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表赠品和产品的诉求有很大分歧。赠品的诉求和产品的诉求产生矛盾，这样的赠品做得越好，产品的麻烦就越大。　　　　
　　　　相反，李玟做雪碧的赠品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中水珠欢快地蹦跳，在瓶子里活泼地往上升的状况。产品的诉求就和赠品的诉求很好地统一了。　　　　
　　　　企业在确定赠品的时候，一定要注意：赠品的诉求和产品诉求要能够很好地吻合或连接。　　　　
　　　　消费者到底想要什么？　　　　
　　　　很多消费者都有这样的郁闷，听说某品牌搞促销了，但到商场一看，傻了！送什么呀，买微波炉送剃须刀，家里都三个了！最后给消费者的感觉还以为你在处理库存呢。企业累得要死，结果吃力不讨好。　　　　
　　　　再和大家分享一个案例，某电脑卖场做促销，烦恼得很，翻遍所有可以送的产品，几乎从头到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨询公司给了他们一个好点子，送选择！让该电脑卖场和一家连锁超市联合，送该超市的购物卡，让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。　　　　
　　　　赠送要送到消费者的心坎里去，这样的赠品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候，你把选择权交给消费者，企业轻松，消费者也满意。　　　　
　　　　“这是他们需要的吗？”“他们会与我们的想法一致的吗？”“我们这样做，他们的感受和态度会是什么？”等等，的确企业都在想这些问题。在做赠品时，不要以我们的意愿决定一切，不要以自己为中心去理解营销。赠品的核心是让目标顾客认为“占了便宜”，否则，送他们毫无感觉的东西，让他们拿到会有想法，赠送便失去一切意义。　　　　
　　　　赠品，给消费者超值感受　　　　
　　　　沈阳乳业有一个好案例，他们推出的“买牛奶，送面包”活动，为他们获得很好的市场份额立下汗马功劳。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者能不满意？面包是很多人的早餐主食，可以免费获得，这样的感受绝对超值，即使你的牛奶略贵一点。　　　　
　　　　沈阳乳业到面包企业大批量购买面包，价格相当便宜。企业只是巧妙地把两者结合得很好，也送得起。　　　　
　　　　赠品的花费多少合理？商品的售价能承担起此笔开销吗？你要做的是合理地处理成本与价值之间的平衡，让客户永远感觉超值。赠品如果选择得当了，就会吸引眼球，促销也就事半功倍了。　　　　
　　　　所以，千万不要认为赠品就是额外送给消费者的，小小的赠品里学问很大，它包含消费者的需求、企业产品的诉求、品牌的构建方式等很多要素。那么如何设计一个好的赠品呢，下面给出７个建议，供企业参考。　　　　
　　　　赠品设计的七条“军规”　　　　
　　　　赠品设计不吸引人，往往会比没做促销来得更糟糕。我们多数消费者常常会这样想：“不是想要的，就没有什么好参与的”，如果没人愿意参加活动，赠品便会失去全部的意义和预期效果。赠品设计也是有规则可以遵循的：　　　　
　　　　赠品，让人容易获得　　　　
　　　　我们还是看非常柠檬的这个案例。如果我想得到李玟精美画册一套，要１５张不同的非常柠檬标签，那也太困难了吧！购买多少箱我才能积攒齐１５张不同的标签呀，顿时信心全无，哪里还有购买的打算？　　　　
　　　　容易获得才可以激发大家参与的热情，促销的“势”才容易造出来，否则，赠品让人感觉与自己无缘，那你的赠品只能算是“样品”。最好让参与的每一个人都感到自己可以获得，“可遇而不可求”是赠品应该回避的。　　　　
　　　　企业要吸引消费者连续购买，那获得赠品的门槛一定要低，高了只会让消费者望赠品而兴叹，把他们拒之门外。　　　　
　　　　赠品与产品有相关性　　　　
　　　　“买电脑，送上网时间”，这样的捆绑销售的确为ＰＣ机的促销带来了很大业绩。几乎所有的电脑发烧友都是乐此不疲的网虫，购买电脑能得到几百小时的免费上网时间，他们当然乐意。而且ＩＳＰ运营商也愿意和电脑商合作，以很便宜的价格送给电脑商。　　　　
　　　　选择的赠品和产品有关联，这样很容易给消费者带来对产品最直接的价值感。如果赠品与产品相互依存和配合得当，其效果最佳。电脑行业还有买鼠标送胶垫，买电脑送“机罩”的，赠品与产品的这种搭配，就如同红花与绿叶，相辅相成，让人有很强的记忆点，否则，产品与赠品极易失去价值感。


第二部分莫让赠送成白送——相关链接（2）

　　　　赠品与众不同，效果与众不同　　　　
　　　　很多香烟做赠品促销，赠品和香烟紧密相关的是打火机。同样是送打火机，健牌香烟的就十分有吸引力。波浪式的造型，符合手指的弯曲感；银色金属外壳，分量重；打火时，火焰宁静并带有清脆的金属声……可以想象这样的打火机时尚又显高档，有几个吸烟的男士不喜欢这样的高档赠品？对于高利润的烟草行业，设计赠送这样的打火机也不是难事。　　　　
　　　　很多香烟的打火机做得粗糙，很“老土”，缺乏时代感，很难占有消费者的心。要想达到预期的目的，新奇感是你得到消费者关注和青睐的一大法宝。当然，新奇也不能奇的离谱，在新奇的感觉追求中，我们不只是一味追求消费者少见的，要考虑到我们的竞争对手会对我们模仿克隆。　　　　
　　　　送就请送在明处　　　　
　　　　很多精炼油加量不加价，改成５升装为６升装，价格不变。或者干脆就把赠品的小包装用胶带一捆，告诉消费者，这１升是我送给你的。现在的消费者精明得很，你直接降价好了，何必这样麻烦呢？更理性的消费者认为，你送我的１升油是按成本价送的，谁知道你的成本是多少呀！　　　　
　　　　这种促销赠送品与产品搅在一起的做法，模糊了产品结构，给人变相降价的感觉。另外，当顾客对你的制造成本发生疑问时，疏远了忠诚消费者就成为必然。送，要送在明处，不要让消费者对你发生质疑，否则送不如不送。　　　　
　　　　有时我们明确地告诉消费者赠品的价格，也有非常效果，即使是便宜的赠品。因为消费者是冲着产品去的，赠品是你给消费者的一个购买诱因。“礼轻情义重”——你可以增加消费者的认同感