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第30节

实战成就实效-第30节

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    配套的经销商政策    
    打动经销商,顺利进入经销商的渠道,是TOWER曲奇本次赠送的主要目的之一,因此在赠送之前,一套详尽的经销商政策早已经确定。    
    之所以这样地做,主要是要节省时间成本,让TOWER曲奇能够借赠送的热势,以最快速度完成市场的全面铺货,迅速实现市场销售。    
    TOWER曲奇上市策略极其简单,仅仅就是赠送,没有任何其他的广告支持手段。也就是这次赠送上市,在短短的不到一个月的时间,就形成了上海市场热卖景象,当年就实现销售额4000余万元。然而,同样是TOWER的另一个饼干产品,高空广告打了70多万元,最终仅仅只达到年销售额200余万元的业绩。


第二部分莫让赠送成白送——思考

    思 考    
    送不好白送,还可能伤及品牌    
    很多企业运用赠送来打动消费者,结果往往与预计相去甚远,赠送成为白送,后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例:    
    案例一:西南某功能型饮品企业,在成都上市初期,搞了一次免费的产品派送。像TOWER曲奇一样,企业的赠品准备的的确充足,每户四瓶饮品,打算送10万户,赠品的成本接近60万。结果送了不到一半,问题出了一大堆,由于该饮品的味道比较特殊,很多消费者喝不惯,导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶,关于产品的口碑也变得极差,产品上市不成功,最后不得不慢慢退出了市场。    
    为什么TOWER曲奇送出了市场,而这个饮料不行?原因在于,作为一种功能型饮品,该产品的口感不佳是先天的不足,而该产品具有很好的保健功能,其最核心的卖点根本不在口味,而在保健上。可是,企业在没有做任何产品宣传的情况下,就让消费者品尝,无疑自暴短处,又没有发挥长处。    
    结果,这一送,反而送出了很多后遗症,送出了问题。    
    案例二:一家具企业为其新推出的沙发做促销,赠品选择的是精美的沙发棉坐垫,效果一直很好。转眼到了夏天,沙发销量和竞品相差很大,不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现,竞品用赠品也是坐垫,不过别人的是竹坐垫。夏天那么热,谁还要棉坐垫?等销售总监缓过神来,一个旺季都快到了尽头。    
    案例三:一家地方性日化企业,新研制了一种去屑洗发水,想打开当地市场,组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用,效果还真不错,于是到周围超市去买,结果几乎把洗发水专区找了个遍,也没有发现产品的踪影。一问营业员才知道,超市根本就没有进这个货。    
    案例四:一家燃器具企业做现场促销,“买燃器灶,送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生,个个漂亮。活动开始前10分钟,企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中,促销小姐一个劲儿地介绍送不锈钢锅的实惠,当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时,一个个都张口结舌。可想而知,这样的赠送结果会是怎样。    
    其实,在企业的赠送行为中,以上案例俯拾即是,甚至更多。简要分析如下:    
    ● 案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势,曲奇香脆可口,卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健,口味本身就是短项。没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因;    
    ● 案例二的失败原因是赠品的时机不对,大夏天的谁要你的棉坐垫?赠品要有价值,也要适合消费者的需求,这种赠送自然不对头;    
    ● 案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来,结果送完了以后,没有形成产品后续的销售,一个环节的脱节,会导致整体效果不佳;    
    ● 案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段,消费者真正关心的是产品,不管你送什么,对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。    
    赠送做得不恰当,不到位,不能拉动市场,浪费钱,这些都还算事小,更重要的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通,赠送的效果也最能影响消费者的口碑,失败的赠送,能让消费者对你如何评价呢?    
    以上赠送,看上去都失败在赠送的某一个环节上,但综合起来看,我们不难看出,其实赠送不是一次企业促销的简单行为,而应该是一个相对完整的体系。    
    为什么赠送总成为白送    
    从赠送品的选择上,并不是很复杂。但一个不争的事实是,企业在做赠送时,往往总是白送。其实,赠送并不简单,就像企业做其他活动一样,需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑,只有这样才能保证赠送的效果。导致企业变赠送为白送的原由主要有:    
    ● 没有明确的赠送活动目标;    
    ● 赠送品选择不恰当;    
    ● 不能合理地选择赠送的对象;    
    ● 赠送没有明确的主题;    
    ● 赠送时机选择不恰当;    
    ● 赠送途径选择错误;    
    ● 赠送人员选择不适合;    
    ……    
    将以上原因组合起来,就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作,往往会导致赠送成为白送。


第二部分莫让赠送成白送——方法

    方 法    
    赠送活动的设计系统    
    让我们从体系的角度来看看赠送活动的相关内容:    
    赠送活动设计是一个完整的系统,首先表现在看似简单的赠送,必须要有一个精细的设计过程,绝对不是“拍脑袋”。    
    赠送的目标:TOWER曲奇的赠送目标是上市,可以说上市仅仅是更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商,这样的目标让企业在做赠送时,一切赠送行为、策略和战术组合都有了明确的方向性。    
    企业在做促销赠送时,目标要贴切,但也不能太短视。还拿TOWER曲奇为例,如果企业定下的目标仅仅为动销,而不是建立营销网络,那么要达到年销售额3000万,就是一个问号了。    
    市场调研和分析:确定赠送目标之后,市场的调查和分析是一个必不可少的环节,是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多,市场的调研可采用专家式调研的方式,调研范围和样本不需要很大,要有一定代表性和典型性,做的研究可以是定性研究。市场调研和分析的主要内容有:    
    ● 赠送给谁。确定明确的目标消费群,防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱;    
    ● 赠送什么。选择既能突出产品特点,又满足消费者需求的产品,消费者对产品有要求,对促销品也是有要求的;    
    ● 在哪里送。选择赠送点,要和目标终端结合,要充分考虑人气的火热程度等等因素;    
    ● 竞争者做过那些赠送。避免在形式上同竞争者相仿和重复;    
    ● 由谁来送。选择合适的赠送人员,不一定派送者都必须选择漂亮小姐,对那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适;    
    ● 什么时候送。赠送是有时间选择的,不同时间或季节应有不同的产品和赠品;    
    ● 以什么方式送。增送方式很多,如直邮、当街派送、现场活动赠送等;    
    ● 送完以后,企业应有什么延续策略;    
    ……    
    活动的设计和策划:任何赠送要能够达到既定目标,活动的策划和设计格外重要,这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动,在活动的过程中,很容易偏离目标,最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括:    
    ● 明确的活动主题。赠送绝非空穴来风,必须要有一个好的赠送理由。醒目的活动主题就是给消费者的理由,好比是抛给消费者的一个“媚眼”。    
    主题设计有几个基本要求:一要有冲击力,让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者容易产生兴趣;三要简短、易记,容易传播,一些主题长达十几个字或者更多谁会理睬?    
    主题一定要和企业的产品或品牌衔接,因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。    
    ● 赠品选择恰当。赠品选择无非是“老三篇”,买A送A(如:买10升色拉油送1升)、“买我的A送我的B”(如:买我的化妆盒送我的口红);“买A送C”(买电脑送上网时间)。    
    但是,好的赠品要和产品有一定的关联,尽量给消费者超值感。赠品还有一个原则,就是容易得到,这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品,以为“白送”给消费者,消费者就会买你的账。赠品一定要能够满足消费者需求。    
    ● 活动流程的设计:小看活动流程设计的企业,往往会因为执行力的偏差或不到位,最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。    
    活动的执行一定要定人定岗定责任,保证每个活动环节有机地按计划执行,并且要做好突发事件的准备,保证活动的顺利和到位。    
    有一个环节是必不可少的,那就是活动的监控。建议企业做赠送活动时,一定要设置监控岗位。    
    ● 活动形式设计:赠送活动的设计前提是要个性鲜明,和目标消费者易沟通,并能吸引目标消费者的积极加入。    
    活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节,在活动组合上要有创新,并有一定的连续性。    
    主活动中的次活动要能与活动主题有机结合,主活动尽量要做出轰动效应,并且给消费者印象深刻,次活动要不断起到提醒消费者的作用。    
    活动整体成本的预算:这往往是做赠送最大的瓶颈。在做活动设计的时候,我们必须时时考虑到成本问题,“少投入,多产出”是基本原则。    
    因为成本问题,也更显得策划在赠送活动中的作用,一个好的策划往往是节省费用最直接的手段。在降低成本上,我们应该更多地考虑企业可利用的成本资源,甚至无成本资源。比如:“借船出海,借势而上”等等,都是造势的好方式,巧妙利用软文,远比硬广告告知要便宜很多。    
    综上所述,赠送活动的设计是一个完整的系统。    
    赠送活动的执行系统如下:    
    赠送活动的执行同样是一个严密的执行和监控过程,从活动执行的时间线索看,活动主要包含四个方面的内容:    
    ● 活动前期充分的准备;    
    ● 活动期间的执行和控制;    
    ● 活动结束后的跟踪以及信息收集;    
    ● 活动整体的评估和分析。    
    下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析,供读者分享。    
    活动前期的充分准备:在活动策划完成之后,活动执行前做好充分的准备十分必要。主要准备的内容有:    
    ● 人员的培训。让赠送人员了解活动,更要了解产品知识,保证活动中每个人能够很好地按照设计执行,并且可以充分地与消费者进行沟通。    
    ● 活动预热。恰当的广告或软文宣传,让消费者事先就知晓活动,恰当的宣传要突出活动主题。    
    ● 消费者领袖的选定。消费者领袖的口碑力量往往超过广告,选择好消费者领袖,是为了在活动中形成良好的口碑,引导更大的潜在消费群。    
    ● 宣传物的准备。制作好恰当的宣传物,如DM、POP等,并发放到位。    
    ● 渠道准备。做好终端一定的铺货,让被诱导的消费者购买方便。    
    ● 赠品准备充分。赠品赠送一定要保证到位,并且赠品数量要充分。    
    ……    
    活动过程的执行与控制:过程控制是整个赠送活动中和消费者面对面的过程,过程控制的好坏不但关系到赠送活动的效果,也直接会影响到企业形象和品牌力。这个阶段企业主要要注意以下事宜:    
    ● 保证人员岗位明确;    
    ● 保证岗位职责明晰;    
    ● 保证赠品送到目标消费者手中;    
    ● 保证赠品派送的路径清晰;    
    ● 保证活动现场火热有序;    
    ● 保证意外事故得到及时处理;    
    ● 保证对产品的推介到位;    
    ● 保证消费者反馈信息收集全面;    
    ● 保证各赠点与整体活动统一协调;    
    ……    
    活动的后续跟踪:赠送活动结束,还会有一些不能在活动中解决的事宜,这些善后的事宜处理一定要及时。比如:赠送外的

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