实战成就实效-第28节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
突嵘险恰Ｏ质抵饕濉⒆⒅囟唐诶嫱谴芑跽叩耐怀鎏卣鳌！ �
窜货的发生，虽然往往表现在经销商不守经销规则或者竞争对手恶意竞争，但有时也和厂家有很大的关系。窜货发生的原因，也可以分为三个方面来讲：
从经销商的角度看
１． “家花没有野花香”，经销商不愿意精耕细作自己家门口的市场，却往往觉得人家的市场更好做。开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己区域精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此，经销商就会把自己区域的产品想办法卖到更大的区域去；
２． 当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时，经销商也往往会想到去其他区域销售；
３． 经销商政策对经销商有量的要求，而促销的支持和返利等往往和销量挂钩，经销商在本区域内完不成销售指标，往往会为了增加销量、达到指标而跨区销售；
４． 有时候，为了处理一些积压产品或者库存，经销商常常会降价幅度较大，从而吸引其他区域二批商，以便尽快消化库存；
５． 部分经销商和厂家发生大的矛盾，双方处理不当，经销商会采用报复性的窜货，这种窜货往往是危害最大的。
从厂家的角度看
１． 企业价格政策制定有漏洞。不少企业为了鼓励大户，对大户和普通经销商采用不同的供货价。这样，经销商价格的差异带来了市场价格的差异。大的经销商由于具有更多成本优势，因此可以更加灵活地发展二批。有时的跨区销售就会发生。或者，企业在对经销商制定利益回馈时形式单一，没有留过多的年返，而是年初制定一次性供货价。这样，一级经销商所留的利润空间较大，因此会进行大力度促销或者降价。当价格低于其他区域二批的进货价和物流费用之和时，就会发生窜货；
２． 企业不切实际地向经销商压任务，制定的销售目标过高，且没有更多的市场帮控措施，往往导致经销商压力过大，只好拼命地向其他区压货和销售，甚至是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务，鼓励或者默许经销商把产品窜到其他区域；
３． 企业没有任何防止窜货的措施和办法，或者措施不力，对市场管理不严格，窜货现象较为普遍。尤其是以往的窜货发生后处理不佳，这些都会导致经销商窜货；
４． 还有一种更为特殊的情况，即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或者大力度促销时，也会造成窜货。如果大卖场的零售价低于零售商的供货价，这些零售商就会直接到大卖场购买产品，导致二批商遭遇信任危机。
从竞争者的角度看
不少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意窜货的行为，由于其自己的利润点不在这个产品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销售，扰乱价格和市场秩序。
第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（2）
这属于典型的不正当竞争，这种窜货行为，也往往具有较大的杀伤性。
阻击窜货，靠体系防患于未然
阻击窜货最重要的不在于发生以后怎么处理，而是如何防范，使其不发生。从窜货产生的原因来看，防窜货不是解决一个简单环节的事情，而是需要体系的支撑。
防止窜货首先是厂家要有对窜货管理的深刻认识，从厂家的本意上愿意营造一个规范的市场，这是前提和基础。如果厂家本身为了销量的增长而不顾市场规范，对窜货睁一只眼闭一只眼，听之任之，那么窜货管理必然是空话。同样，企业在选择经销商时，也要对经销商进行相应的考察，经销商是否有规范经营的理念，经销商人品和做生意的品质如何，也是从源头上杜绝窜货的根本办法。
厂家有防止窜货、规范市场的理念，经销商也有规范经营的心态，这样还不行，光靠人格和理念是难以抵挡利益的诱惑的，因此还需要在整个体系入手，建立防窜货的制度和体系。
在产品本身动脑筋
在产品上防窜货最主要的还是要便于查处货物的来源区域，这种方法最简单直接。
包装区隔：不少企业为了防止窜货，不得不想出最无奈的办法，一个区域一个商标。产品的商标不一样，窜货很容易就看出来了，这在啤酒企业比较常见。还有的在几个大区采用的包装形状不一样，这样也能区隔。但这种方法无疑增加了管理难度，对于有些产品，其成本加大，实施起来就不现实。
编码：编码是防止窜货最常用的方式之一，分为外喷码和内喷码。外喷码比较容易，相对成本也不高，企业可以按照区域的不同进行分别编码，例如：用Ａ、Ｂ、Ｃ等区分不同区域，后面再跟进数字。然而，道高一尺，魔高一丈，外喷码也常常被经销商采用各种化学物品擦拭掉，从而起不到作用。内编码则可以起到良好的效果，但往往受到包装物的限制，能不能加进去，加一个编码要花多少成本就成了厂家考虑的问题。当然，编码也对防止假货有一定的作用。
从产品上动脑筋，重要的是在于能迅速找到窜货之源头，给经销商以警示，使其要窜货时三思而后行。
经销商政策上花功夫
娃哈哈的渠道最庞大，可是其市场相对而言较为规范，这是因为，经销娃哈哈的经销商必须向娃哈哈缴纳一定的保证金，如果经销商窜货，这笔保证金就会损失掉。因此，经销商为了自身的利益当然不会轻举妄动。
但是中国又有几个娃哈哈这样强势的品牌，能做到让经销商拿保证金呢？因此，众多企业防窜货还是要注意制定合理的经销商政策。
在政策上防窜货主要有以下三个办法：
在经销合同上明确关于窜货所带来的相关惩罚：经销合同是厂家对经销商进行法律约束的最重要的文本。在合同中，应该对窜货情况及其处罚写得明确，不能产生任何歧义，否则一旦和经销商翻脸，难免留下纠纷。例如：对窜货情况分级写明，不同程度的窜货都给予相应的惩罚。
制定合理销售目标要求和巧妙的返利条款：厂家年初拼命给经销商压货也是经销商窜货的原因。因此，在制定销售目标时要充分听取经销商自己的想法，结合经销商现状为其做出经营的诊断，并根据市场行情、企业和经销商打算进行的资源投入及考虑各种不利因素，来制定一个合理的销售目标，这个销售目标的基本前提就是在本区域内消化产品。在制定返利政策时，厂家也有更加巧妙的方法用来限制窜货。
例如：制定季度的考评返点，即只要经销商在每季度都能按照厂家要求进行良好的配合、守区、守价销售，就可以在季度末进行返利。由于每季度都有返点，因此有利于在过程中进行市场管理；其次，年返利点适当的加大可以更加牢固地控制经销商，年返利往往是经销商利润的大头，因此，他会格外重视；除此之外，也有进一步的奖励，如“企业人奖”的设立，即当经销商和厂家合作到达一定的年限，且销售金额突破一定的数额，可以给经销商“发工资”，工资金额未必很大，但是细水长流，一旦形成习惯，经销商也会感觉比较重要。当经销商窜货时，将取消其企业荣誉员工的待遇，这块利益，经销商也会衡量。其他还有“旅游”等等激励，这些对窜货的管理也会有所帮助。
制定合理的价格政策和促销支持政策：价格政策对窜货的影响往往是致命的，有的企业对待大客户和小客户有着不同的政策倾斜，这可以理解，但这种对大客户的扶植尽量不要体现在供货价上。如果大客户和小客户的供货价有差别，是非常容易导致窜货的。企业对大经销商进行鼓励，可以采用年底的红包或者返点上的鼓励。促销支持是保证产品顺利到达终端和消费者手中的重要方式，厂家不能只知道把产品压给经销商，也要对经销商进行销售扶持。
在经销商政策上防窜货，是核心的一环。
建立和消费者之间的联系和纽带
有时候，为了防止竞争对手的恶意窜货，厂家和消费者建立联系的纽带是非常重要的。对于某些价值较高，存在着诸多售后服务的产品，每个产品配一张客户服务卡，并让消费者亲自在购买当场填写，就可以避免对手恶意购买并低价销售的窜货行为发生。
如果竞争者仍然恶意购买并低价销售，那么由于其没有新的客户服务卡，因此难以解决消费者的信任危机，窜货就不会产生恶劣的影响。
建立三位一体的市场督察制度
市场督察是维护市场秩序的重要手段，督察体系的设立是关键。为了避免市场一线人员和经销商串通一气对付厂家，企业的市场督察体系必须是层级分明、严密的。
从纵向来看，市场一线的业务人员主要是督察经销商，其上级的区域经理督察经销商和业务员，再到大区经理、直至销售总监都有市场督察的职责。
从横向来看，在市场部设立市场督导可以更好地对销售体系进行监管，在更加高层级的总部设立市场督察小组，由企业的总经理、营销总监和市场部经理共同负责，将进一步增加力度。
这种三位一体的督察体系是体系的保障，同时，把市场督察工作纳入到每个职位的岗位职责和工作手册中，并对其进行绩效的考核，将会使工作有序地开展起来。
市场督察的出现，往往给经销商更大的警示，从而避免窜货的发生。营销人常说：你不可能绝对地避免窜货。的确，无论你如何防控，总会有市场的漏洞发生，窜货还会发生。如果发生了，你该怎么办呢？
第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（3）
窜货发生了，怎么办
窜货处理原则：合理放权，快速反应
有的企业不肯放权，往往贻误战机，结果事情越闹越大，最后不得收场。
对于窜货的发生，有两种情况，一是引起了消费者的不满。处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的，也是在时间上第一位的，否则窜货严重时会产生危机事件。就像本文开始描述的案例，当发生恶意窜货时，经销商不要一切等着厂家来人再解决。当消费者不信任，厂家代表又不能尽快到场，且情况紧急时，要给予经销商一定的处理权限。
窜货没有危及到消费者时，这时最敏感的往往是被窜货区域的经销商。一般而言，经销商会在向厂家代表或者区域经理甚至企业的营销总监电话汇报，向企业讨个说法。这时，无论是如何知道的窜货事件，都要迅速反应，给予答复，并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。
在处理过程中，要让经销商尽量把情况摸清楚，例如：货物的数量、来自哪个区域、窜到了哪里，并要求经销商收集相关证据，并给予经销商安慰。
了解情况以后，企业应向经销商承诺立即派该区域的业务代表到现场，情况严重，可派区域经理甚至营销总监亲自到场。并希望经销商冷静对待，谨慎处理，不要进行报复。
这样，经销商稳定了情绪，事态才能得到缓和与处理。
应对恶意窜货，为经销商准备合理的说法
不少来自竞争对手的恶意窜货会导致消费者对经销商的信任危机，这时，经销商必须拿出有力的证据，证明自己的经销合法、合理。
例如：当竞品经销商的店里摆上了我们的产品，且售价比企业的经销商低很多时，消费者需要经销商的解释。这时，为经销商准备合理的说法就变得非常重要。
例如：厂家给经销商的区域独家授权书、区域零售价指导意见书等。
如果经销商执行厂家的零售价指导，经销商可以把厂家零售价指导书拿出来给消费者看，告诉消费者自己的零售价是厂家定的，这样就可以或多或少地减轻消费者的不信任。
同时，强调自己的产品有保障，每个产品具有惟一的信誉保障卡和客户服务卡也是打击竞品恶意窜货的一个理由。如果厂家能更加针对性地给予经销商一个《恶意窜货处理保证书》，则更加具有针对性和说服力。
掌握证据是关键
正所谓“空口无凭”，抓不到窜货证据，窜货就很难处理。抓窜货难，因此更需要谨慎规划。一旦发生窜货，经销商和厂家都不要急于求成，要搞清楚窜货的来源、交易的时间、地点、当事人等等
