实战成就实效-第2节
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突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了“新鲜”一个充分可信的理由。
引入副品牌——“珍の鲜”
辉山品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”于是成为了新的副品牌名称，主要缘由是：
隐意“真的鲜”，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌中加入符号“の”，增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上，采用主品牌“辉山”来带副品牌的方法，即：辉山珍の鲜屋，“新鲜上市”！
新鲜的支撑体系
辉山珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上：当地的天然牧场，百分之百好牛好奶，突出本地的地缘优势——打“辉山”牌。
奶质上：对辉山奶牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越条件进行强力宣传（适当的时机，也可推出牛初乳的概念）。
包装上：“屋顶包”的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），是决定“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上：本地的运输条件决定了其“１２小时到餐桌”成为可能。
为了对“新鲜”进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后，在我们的包装上，出现了一个“Ｎ乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。
贴 士：
一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能跻身一线当中。竞争的主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟进。
在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发现企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是竞争者没有的。
在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以淋漓尽致地运用在营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是使整体领先，达到全面阻击竞争者的目的。
新鲜之后，还有更新鲜的卖点
在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等，最终达到将市场做大做强的目的。
产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。
当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如：针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的产品可以诉求时尚等等。
新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来，一定能给产品赋予更多的新元素。
序言产品的灵魂在哪里——思考
思 考
不同的时期，卖不同的牛奶
一招鲜，真的能吃遍天吗？一个产品是不是只要有了一个核心卖点，就可以卖到永远呢？答案恐怕是否定的，一个产品在不同的时期当然可以有新的核心卖点。
影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图：
核心卖点，应该因消费者的需求而变化
整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为哪一点最打动他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。
消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。
然而，当消费者已经知道了牛奶能带给人们营养之后（即当消费者已经相信产品能带给他们核心价值后），会产生新的需求点，会关注产品的其他价值层。可口可乐不必再告诉消费者它能够解渴，因为无论大人小孩儿，地球人都知道。因此“抓住这感觉”就成了它给你购买它的新的理由。
从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级的自然的变化。
看好竞争者
不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养，那么接下来怎么办？于是，这就涉及到一个区隔竞争者的问题。
诉求营养，教育的是广大的消费者，也给了当地区域杂小品牌跟进的机会。这时，为了应对竞争，一定要区隔“辉山”和其他品牌的区别，这时，“纯”就是非常好的卖点和手段。
因为企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程”的启动，打击了小的乳品企业。
本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌怎么办？我们找到了外来品牌的最大的软肋，那就是“新鲜”，于是，做足新鲜牌，又很好地区隔了外来强势品牌。
三次核心卖点的提炼，都应对了竞争者，否则，我们的策略恐怕也不灵。
看看自己的身子骨
种麦子的人能不能收割到麦子，要看你自己的实力和资源怎么样？管理得好不好？否则让人家收了麦子，占了便宜，就白投入了。
因此，我们对自己也得有个综合、客观的评价。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势，如：成本、人才等等。于是，在一遍宣传（播种）时，我们已经开始依靠自己的力量为竞争者设置了很多的障碍。例如：设计在有效终端的拦截，帮助“辉山”进行渠道的区隔；在各区建立了奶站，开始发展订奶上户等系列措施。同时，人才的大量储备，管理体系的打造，综合市场策略的出台等等，这些都是企业坚实的基础。
正是这种规划和每个细节的实施，才能实现预想的目标。
序言产品的灵魂在哪里——观点
观 点
完整的产品和产品的灵魂
从体系的角度理解完整的产品
作为企业的经营者，应该对完整的产品概念有清晰的认识。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求，产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心层、形式层、延伸层。
核心层：指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。比如人们使用马实际上是为了代替步行，从而避免劳累，或显示身份，而不是要获得马本身。产品的核心价值是消费者愿意付出代价获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。
形式层：指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。
延伸层：指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式都极为相似的情况下，产品的附加值对于消费者的影响是极为重要的。
在现实生活中，企业在产品研发方向上发生的偏差比比皆是，这一方面是由于产品“硬件”（即产品的物理形态和实际功效）本身就有问题；另一方面是由于产品的“软件”（即在产品“硬件”已成定局的情况下仍可改变的要素，如品名、商标、核心诉求等）开发不够正确。“硬件”问题往往是由于企业主或研发人员不懂市场、不了解消费者真实需求而造成的，也往往是我们咨询人员难以在较短时间内予以转变的。
而对于诸多软件问题，尤其是产品核心卖点的提炼，是能够进行完善，使产品更具生命力的。
核心卖点，产品的灵魂
产品的核心卖点（或Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，简称ＵＳＰ，即独特的卖点主张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。
相反，缺乏好的核心概念往往会给产品带来致命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”，摊到个人身上是过于内向，容易找不到好工作或好对象；摊到企业和产品身上则极有可能是好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品核心概念的提炼就显得极为重要。
找到核心卖点，就要弄清你卖的是什么
营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。
产品的整体概念对于企业发展具有极为重要的意义，当我们为一种产品确立它的核心卖点时，就不能单一地、片面地理解产品，否则只会使提炼的核心卖点无所依托。可以说，完整地理解你的产品是提炼产品核心卖点的前提条件。
你的产品是什么并不是最重要的
“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最关键的”，这是对产品核心诉求在营销传播中的进一步诠释。也就是说，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确、便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。
任何产品都应该告诉消费者购买产品会得到什么样的利益，向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺。这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。
产品核心卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“２７层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点儿”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”、“脑白金”等，这些都是产品给消费者留下的特定印象。
相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张，对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。
适合第一，新意第二
许多人认为，核心卖点的提炼，创新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成为诸多企业的选择。然而创新也要符合规律，带着枷锁起舞，这是核心卖点提炼的实际状态。
许多企业在做核心卖点提炼的时候，带有很多唯美的情结，甚至会把个人的审美和情趣带到产品上来，往往会片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性是第一位的。
现实生活中我们看到，很多产品的诉求可能在“品位”一
