实战成就实效-第15节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
品位不足。
我们想到，既然心品二道茶的核心卖点来自于中国茶文化，那么怎样突出茶文化概念，让与会者一目了然？茶文化离不开茶艺表演，设计一场茶艺表演的“现场秀”，既有品位，又可以让与会者喝到我们的二道茶，不是更好？活动现场，数十名美女按事先精心的培训，娴熟地为与会者进行茶艺表演，并请参观者品尝二道茶，不仅制造了亮点，也得到了认同。许多经销商不知不觉对ＬＸ产生了兴趣，现场的吸引完全取得了预想的效果。
唐装、美女、花轿、新品二道茶，我们已经成功地把经销商拉到我们的展位前。
理性诉求，营销帮控句句箴言
进行了一系列炫目的工作，真正落到实处的还是谈判。在谈判中，所有营销人员细致耐心地对ＬＸ的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍，还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案，展示了“冬季攻势”活动的具体成果。
现场谈判要点如下：
招商策略是“做一个快乐的追随者”，以追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙伴，追火爆的市场，追旺销产品，追优惠的政策，追可传承的事业，七条支线展开与经销商的沟通对接，整体谈判节奏有序、合理。
谈判人员精神十足、专业而精到地对产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解，并现场解答经销商的各种疑问。同时，具体展示了ＬＸ市场操作的系列方案，如：《市场实操手册》，主要细节精确到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等。《市场实操手册》的实用性让经销商感受到我们的确是业内的行家。《促销实战手册》里列举了４０多个具体的、实操型的促销活动，甚至细节精确到广告文案、设计和软文的撰写，活动的控制等等，其中很多富有创意和具有实操性的方案让经销商连连称奇。
另外，我们还准备了产品的ＣＦ片现场观看，加上大量宣传ＤＭ和经销政策的讲解，更使经销商感受到我们的决心和能力。知道了我们存在的经销商，经过沟通基本都能达成五大认可：一、认可产品品质；二、认可产品成系列（参加西交的三十余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种）；三、认可中国茶道、二道茶的概念及工艺；四、认可公司市场推广方案及经销商政策；五、认可公司实力。
同时，作为卖点之一，我们也被推向了前台，ＬＸ聘请上海的我们作为常年顾问，我们的首席顾问何慕先生已经参股ＬＸ股份公司并担任副董事长一职。在活动现场，营销人员为经销商讲解了ＬＸ整体的营销年度规划，令人信服。
理性诉求，是打动经销商的最有力武器。
玉镯，聊表寸心
为刺激经销商的当场签约，我们还为经销商准备了一份小小的礼物——岫岩的美玉。岫岩以玉而闻名，在现场，我们为经销商准备了价值２００元的岫岩玉，表达了东北人的热情和豪爽。不管是否能最终真正合作，我们都非常珍惜这份缘分。
签约现场，良好的气氛让每一个经销商都感受到ＬＸ的巧妙和真诚。
具体总结与工作细节布置
在总体的安排上，我们也进行了有序的控制，并进行了部分细节的补充。
在设点布局上，西安会议有３０个分会场，我们重点选择了陇海大酒店、西安宾馆、主会场在西安最繁华的南线梯次布下三个展位，在其他会场则采取流动人员投入１０万份传单以及相应媒体支持。
为减少传单流失率，采用了唐装茶道、美女花轿的形式。６０位唐装美女组成壮观的阵容，进行着“一道是水，二道是茶”的茶艺表演，使经销商知道了我们存在，同时，现场的宣传单和讲解也是必不可少的。
费用控制，我们还得省了又省
费用的限制使我们变成了“周扒皮”，如何开源节流成了本次招商会的重点，在费用控制上，我们做了如下工作：
包车前往糖酒会举办地西安，使原本每个人要花１０００元的路途费节省了５０％，２０个人就节省了１００００元；
由礼仪公司来操办唐装美女品茶秀，要１２０元 人 天，但是我们直接找到当地的一个旅游学校勤工俭学部门，找到了一些学生，４０元 人 天，这比我们原来的预算省了４万多元；
找的展位比较偏，整个糖酒会期间只要２万多元；
所有招商人员包括公司领导都住招待所，节省差旅费；
……
我们说：把玩花头的费用省下来去扶植经销商，培育市场，省了又省，是为了一个更好地投入产出比。
在整个糖酒会期间，所有ＬＸ人吃苦耐劳、毫无怨言，把企业的利益当成自己利益的精神，也非常令经销商和我们感动。一个经销商说：“我相信你们，因为你们一切都做的那么踏实，不玩花头。”
具体招商成果
在１０天的西交会进程中，ＬＸ累计签约５．０３８５亿，而参加西交会的总计耗费也控制在２０万元以内。
ＬＸ招商可谓获得了阶段性的圆满成功，但我们也知道，尽管在西安糖酒会现场签约超过５亿元，但一般而言，其履约率仅为５％～１０％，ＬＸ进行全国市场拓展也仅仅走出了第一步。
在本次招商过程中，也并非所有的方面都尽如人意，例如：在后勤的组织保障方面，在现场的安排上都出现过小的混乱，在现场茶艺表演上，也存在着不够专业的表现等等，这些需要我们进一步总结。
但在西安糖酒会上，ＬＸ还是实实在在拿到了签约合同。这些成果是和ＬＸ人精心的准备分不开的。在西安糖酒会的１０天里，大家个个精神抖擞，斗志昂扬。ＬＸ人的敬业精神和吃苦耐劳、毫无怨言的工作态度，彻底认真地贯彻执行每一个细节，这些才是招商获得成功的最根本原因。
序言在太岁头上动土，拿大户开刀——案例（1）
引 子 “大户”带来的烦恼
中国有句老话：店大欺客，客大欺店！恐怕很多厂家对这句话都有着自己的理解。
做市场的初期，自己没钱、没资源，只好依赖经销商的力量。市场一天天大起来，企业大起来，这时才发现，经销商也大起来了。
经销商大了，胃口当然不像小的时候，于是要这要那，你不给，他就威胁你要翻脸。偏偏企业的销售受制于人，一旦翻了脸，还真的觉得没好处。
厂家做大了，就考虑着免受制约，不能被大户牵着鼻子走，可是如何巧妙地摆脱大户，又避免过大的损伤呢？
案 例
控制物流，痛灭大户
——ＡＷＯＲＤ的渠道规整
ＡＷＯＲＤ的老总梁佳卫找到我们的时候，正被自己最大的经销商周人法牵着鼻子走，在几次喝酒的时候他都痛下决心，要断了他的货，可是真的权衡利弊，又难以下手，毕竟周人法太牛了。
谁见过这样牛的大户
镜头一：梁佳卫怎么都不会忘记他第一次去广州的经历，当飞机降落在白云机场，他从舷梯下来时，一辆奔驰６００就停在舷梯前，周人法笑眯眯地看着他。梁佳卫明白，那是来接他的车，他更明白的是能将车开到这个地方接他的周人法比他想象中还不简单，这个笑眯眯的下马威不轻；
镜头二：在白天鹅的豪华包厢里，接风宴席已经是接近尾声，周人法除了劝酒让菜，说明游玩安排外，生意上的事情他只字不提。可是梁佳卫此行却有一个重要的目的，周人法将货窜到福建，几乎将福建经销商的市场全部揽到自己名下，这个事情到底该怎么协调？但话几次到了嘴边，却被他硬生生地堵了回去，这个周人法真精明；
镜头三：国际酒店的桌球室，周人法和梁佳卫玩斯诺克。一杆７８分的高分之后，周人法笑着说：“梁老板，你看我做福建市场，一下子将销量提高３０％，是不是针对福建市场再给我一点优惠？”梁佳卫有点傻了。
……
ＡＷＯＲＤ的老板梁佳卫怎么也没有想到这辈子会遇见周人法这么大的腕。ＡＷＯＲＤ是国内建材业的知名品牌，周人法更是建材业内的代理大腕，至少ＡＷＯＲＤ的老板梁佳卫怕他，理由很简单：
● 周人法销售了梁佳卫５０％的产品；
● 周人法的销售网络是全国性的；
● 销售网络的成员都是周人法的死党，很多是他的亲戚；
● 手中代理了众多品牌，完全能够玩品牌相互打压的游戏；
……
很少有这样的大户，ＡＷＯＲＤ对周人法的依赖程度可想而知。梁佳卫与周人法合作时间不长，但周人法硬是在短短一年时间里将ＡＷＯＲＤ的销量做了起来。由此而来的是，周人法牛到了能够让他在市场上销售出的货有比厂家直营店更低的价格。
梁佳卫郁闷坏了
开始和周人法合作时，梁佳卫看见ＡＷＯＲＤ的销售飞速上升，很高兴，很快这种高兴就被郁闷替代。
郁闷一：营销部门功能丧失
由于周人法拥有自己的销售队伍和庞大的销售网络，在周人法的市场区域里，所有和下家的业务都是自己的销售队伍解决，根本不允许ＡＷＯＲＤ的业务人员插手。ＡＷＯＲＤ完全丧失了对市场的控制，市场信息严重受阻。
周人法对于ＡＷＯＲＤ企业派驻的业务人员，只要求他们为自己做一些助销、促销、处理消费者抱怨等服务，而且时常通过代理的其他品牌对ＡＷＯＲＤ品牌进行打压，叫ＡＷＯＲＤ的业务人员投鼠忌器。
这样，梁佳卫的营销队伍得不到实实在在的市场锻炼，销售人员变成了服务人员，营销功能的丧失使他们完全失去了市场的主动权，因此对市场的掌控能力几乎为零。
郁闷二：直营店受到冲击
为了摆脱周人法对市场的控制，梁佳卫在很多主要城市开设了自己的直营店，但是效果不明显，被周人法冲击得一塌糊涂。
因为周人法得到的价格是企业能够放出的最低价格，而且周人法的渠道运营成本比厂家要便宜很多。ＡＷＯＲＤ开直营店，店面成本、人员成本、管理成本都要从自己单一品牌上赚回来，而周人法的一个业务员做的是多个品牌，相对来说单位成本要低很多，而且有能力牺牲一个品牌，在其他品牌赚取利润。
最终的市场反应是：周人法卖ＡＷＯＲＤ的产品，给出的价格比直营店还低。
郁闷三：窜货严重，难以摆平其他经销商
周人法的市场区域很大，他的下家组成结构非常有特点，几乎不是他的死党就是他的亲戚，这些人对周人法的忠诚度很高，跟着他一起壮大，经营着周人法经销的多个品牌。
周人法在各厂家拿的货价格都很低，给他窜货提供了便利，又加上有这样的下家，自然窜货就不在话下。周人法的窜货，引起ＡＷＯＲＤ其他经销商的强烈不满，梁佳卫很难摆平这样的关系。
郁闷四：厂家的政策打死了自己
由于周人法销量很大，迫使ＡＷＯＲＤ制定的很多促销政策都围绕着周人法的销售计划开展，甚至很多销售政策都是直接根据周人法的要求制定的，这让厂家对他的依赖越来越强，很多政策几乎就在打死自己。例如：自己的业务人员只做客户服务，不做客户。
动周人法的渠道，斩杀这样的大户势在必行。但是怎样才能在市场不受到很大震荡的情况下完成渠道的重新布局呢？对此，我们和梁佳卫一起进行了周密的分析和安排。
破局，ＡＷＯＲＤ具备什么
破局有多种方法，但是一个重要的前提是：不能引起市场很大的震荡。特别是这种对企业如此重要的大户，一招不慎，就可能导致企业整个市场的崩盘。面对这样牛的经销商，要实现破局很难，但是，机会同样存在：
AWORD的老板梁佳卫还是有实力的
经过这么多年的摸爬滚打，梁佳卫积累了不少资金实力，整个企业的运作处于良性的状态，完全可以拿出资金用于市场的投入，把市场继续做大。而且企业的管理井井有条，企业的抗风险能力还是很强的。
梁佳卫也不是营销的门外汉
当年一个人提着包打下了ＡＷＯＲＤ的天下，梁佳卫对建材行业
