实战成就实效-第14节

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　　　　经销商要什么？（也就是需求什么？）——赚钱！　　　　
　　　　什么能给经销商带来好的利润？——好产品！　　　　
　　　　我们的产品好吗？——好！　　　　
　　　　经销商知道我们的产品吗？——不知道！　　　　
　　　　经销商知道我们的产品好在什么地方吗？——不知道！　　　　
　　　　我们的产品到底对经销商好在哪里？——我们的核心卖点是什么？　　　　
　　　　如何让经销商知道我们的产品是好产品？——我们怎么对经销商进行传播？　　　　
　　　　……　　　　
　　　　核心卖点提炼，是扮靓产品的关键。一个好的核心卖点，不但让经销商和消费者能够简单明了地知道产品的特性，更重要的是能满足消费者的细分诉求，更好地区隔竞争对手。　　　　
　　　　了解市场发展是创意的基础　　　　
　　　　对于饮品行业的产品发展趋势的调查，是我们产品研发和创新的基础，离开了这一基础，创意将不切实际。　　　　
　　　　分析一：我国饮料家庭购买率（％）


序言招商不是好玩的游戏——相关链接（2）

　　　　分析二：１９９８—２００１年我国饮料平均每户购买金额（元）　　　　
　　　　分析三：饮品发展的五阶段　　　　
　　　　分析一：从一、二两组数据来看，茶饮品无论在增长速度还是消费量上都已经进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成、进入市场收获期的时段叫做金牛期。　　　　
　　　　分析二：处在金牛期的茶系列饮品是跟随的最佳品类。我们认为，作为一个新兴的健康饮品企业，在不具备雄厚资本和强势品牌的基础下，跟随政策是理性和明智的。从过去几年饮品市场的发展来看，我们预测茶饮品将在２００２年进入金牛期。利用我们的产能优势和灵活的体制，跟随其他大牌企业进入茶饮料市场，必将获得较好的收益。　　　　
　　　　分析三：尽管茶饮品进入了金牛期，但并不意味着只要跟随就会有好的收益。茶饮品的产品竞争和品牌竞争已经日益激烈，怎样在竞争如此激烈的市场中取胜，才是最关键的问题。在茶系列饮品只有品牌、品种区分的情况下，我们应该选择何种卖点与现有的种类进行区分，凸现产品优势？　　　　
　　　　产品思路——从茶文化找到灵感　　　　
　　　　一个产品的核心卖点（对于消费者而言就是核心“买”点）不仅是打动消费者的利器，也是区隔于竞争对手的好办法。既然我们打算做茶饮料，并采用跟随策略，那么怎么做？提起茶，我想中国人最有资格说道说道。中国是茶叶的故乡，也是最讲究茶道的国度，中国茶道讲：“一道是水，二道是茶”，这句话是说，讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，而第二道茶才是最有营养和品质最好的茶。这个一道、二道引起了我们的兴趣。　　　　
　　　　在与ＬＸ的科研技术人员沟通后，我们发现，茶道文化给了我们一个好的理由。能不能让中国茶文化和科技结合起来呢？　　　　
　　　　在通宵讨论后，我们终于找到了ＬＸ茶饮品的ＵＳＰ——二道茶。　　　　
　　　　所谓二道茶，正是采用先进的工艺，经过“一道”的过滤，采用二道茶之精华，使茶饮品更具茶香和营养，恰到好处，口感最佳。为此，我们同时对消费者进行测试，进一步印证了我们的提法。３０岁以上的消费者普遍对“一道是水，二道是茶”这一提示有认同感，低年龄段消费者对这一概念容易引起好奇，通常一次沟通即可获得认同，大多数消费者表示，通过企业及科研人员的努力，二道茶制造工艺和提取技术还是可信的，这些都有力保障了ＬＸ系列茶饮品的高品质。　　　　
　　　　心品二道茶——产品的USP　　　　
　　　　茶饮品出来了，可是品牌名叫什么？难道也用“二道”？通过对消费者的测试和分析，我们得出：“二道”作为品牌名称过于强调技术和工艺，和消费者的亲和性不佳，因此有必要引入亲和性较好的品牌名称。　　　　
　　　　二道茶既然和普通品牌的品质有所不同，最具科学和营养，那么这种茶饮品怎么喝？是不是也和茶道有关？喝二道茶当然不能含糊，应该细细地、用心地品味。用心品味，正是我们所倡导的喝茶之道，于是，二道茶的名字呼之欲出，“心品”作为二道茶的名字正好紧扣其核心卖点——中国茶文化。　　　　
　　　　品牌名定为“心品”，广告主语为“爱你就喝你”，我们打出了主打口号：中国茶文化与现代科技的结晶！　　　　
　　　　功能诉求依据消费者对茶品心理需求的排序，定为特别工艺、特别解渴、特别好喝、特别营养，在品类上构成二道冰红茶、二道蜂蜜绿茶、二道柠檬绿茶、二道乌龙茶、二道梅子红茶、二道梅子绿茶六大系列，十二个规格，加上原有两个品种，ＬＸ产品阵容整齐。　　　　
　　　　产品的储备让我们增加了招商的信心，如此全面的茶家族统一亮相，且具有自己独特的亮点，我们认为，经销商一定会感觉与众不同。　　　　
　　　　与此同时，ＬＸ公司也研发并蓄备了果蔬类的鲜橙、蜜桃、苹果、核桃、梨等１２个品种。在功能类别上研发了芦荟、雪莲、红景天、西洋参、银杏等６个系列，等待某一品种市场进入金牛期，便采用恰当的方式投入市场。　　　　
　　　　定位——做一个快乐的追随者　　　　
　　　　谁不想声势浩大？谁不想成为行业的翘首？但是我们必须理性地分析事实，客观地对待制定自己的营销策略。　　　　
　　　　ＬＸ到底以什么姿态出现在本次糖酒会上，也是我们必须界定的问题。从客观上讲，尽管ＬＸ的规模一出现就不是一个小企业，但也绝非强势企业。作为一个新兴的企业，产品无品牌知名度，企业的实力也无法和行业内的巨头相比。与其如此，我们何不低姿态介入，把我们定位在第二名？这是需要勇气的，因为我们是第二名，我们更努力。　　　　
　　　　在产品上，追旺销产品。茶饮品进入金牛期，我们的产品定位就是追热销产品，把茶饮品做足。　　　　
　　　　对于经销商，我们也让他们做一个快乐的追随者，以“追求丰厚利润，追可靠企业，追长久合作伙伴，追火爆的市场，追旺销的产品，追优惠的政策，追可传承的家业”七条线展开沟通对接。这些，就是我们的基本定位。　　　　
　　　　全面准备，重点演练　　　　
　　　　有了好产品和准确的定位只是招商的基础一步，但如何让经销商认同产品并相信与ＬＸ合作真正能够实现盈利才是最大的吸引点。因此我们对于经销商所关心的各个方面作了一个初步的研究。一般而言，经销商注重的因素主要有以下几个部分：　　　　
　　　　针对这７点，我们在招商文本中分别进行了客观分析和对比。　　　　
　　　　打造产品力：心品二道茶是中国茶文化和现代科技的结晶，ＬＸ世界一流的生产线，ＷＯＲＫ流程式管理，中国、日本、澳大利亚三地研究机构联合研发的雄厚背景足以保证产品的内在品质。　　　　
　　　　获利空间：以产能优势为基础（应该说，ＬＸ的单厂产能位居国内饮品企业前列），以Ｎ市更低的劳动力成本为依托，ＬＸ完全可以在价格上与众多同行相比。我们打出了“做一个快乐的追随者！”的口号，产品的零售价与同类产品相比偏低，但经销利润却相对高出很多，让经销商赚钱，让消费者实惠，这是ＬＸ茶饮品进入市场的宗旨。　　　　
　　　　广告及品牌力：各大卫视广告的空中支持加上更多机动灵活的地面促销和宣传，足以打动消费者。　　　　
　　　　促销支持：我们全程服务，设计实用的产品促销活动４０余个，创意新颖，具有极强的可操作性和针对性。以“冬季攻势”为例，ＬＸ的方案力求出奇制胜，简单实效。　　　　
　　　　企业背景与实力：东北首家拟上市公司，整体投资近２亿元，无论从资金上还是设备、人才上都不算是一个小个子。　　　　
　　　　后续帮控：５０人组成的扎扎实实的营销队伍，个个都是业内的好手，ＬＸ制定了理性而又实际的经销商深度帮控与分销政策，只等着产品一占领渠道，立刻杀入市场一线，与经销商并肩作战。　　　　
　　　　诸如以上种种，我们特地印刷了ＬＸ招商手册，等待派发给与会者。　　　　
　　　　可以说，经销商对于产品力、经销政策、企业如何运作市场等诸多要素都较为关心。如今，授经销商以“鱼”，更要授之以“渔”已经成了招商的必要前提，在这些方面，ＬＸ的准备可谓充分。　　　　
　　　　我们组建２０人的谈判队伍，在准备各项政策和实战手册的同时，对重点与经销商洽谈的营销人员进行专业培训和现场模拟实战演练，以使他们能够在现场应付自如。　　　　
　　　　与此同时，我们选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势，如《糖酒快讯》等，刊发了ＬＸ心品二道茶的产品广告。在这里还不得不提到一些小技巧，为了节省费用和开支，我们并未选择大规模的媒体广告，而是把部分媒体刊登的广告设计稿及对ＬＸ的新闻宣传报道、企业文化故事内容等印刷成大量的宣传ＤＭ，进行特定人群的二次传递。可别小看这些ＤＭ，因为内容更加注重企业文化和企业的新闻事件，从而体现了ＬＸ的严谨、正规化管理，ＬＸ人的真实形态和企业文化，常常也是打动经销商的好手段。


序言招商不是好玩的游戏——相关链接（3）

　　　　　　　　
　　　　现场，秀红半边天　　　　
　　　　糖酒会招商与一般的招商会有所不同，其最大的特点是洽谈时间短，而且与竞争对手同台唱戏，可以说是从同行里面拉客户。因此，如何吸引与会者的第一点注意和“眼球”，是获得其青睐的第一步。然而，想要在短时间“搞定”经销商也并非易事。　　　　
　　　　以我们过去的现场招商经验看，现场招商的规律无非遵循以下几点：制造亮点——吸引经销商眼球——第一轮洽谈——重点洽谈——签约。西安糖酒会就是按照这样的规律设计的。　　　　
　　　　亮点，唐装美女品茶秀　　　　
　　　　由于费用的控制，我们所预定的糖酒会现场的展位较偏，且展位面积有限，从硬件设施上讲，ＬＸ难以称得上引人注目。特别是与五粮液等行业大腕的炫目豪华设计相比，ＬＸ的展位更是貌不惊人。那么，怎样才能把参会者的眼球吸引过来呢？这恐怕是第一步也是必须做的一步。　　　　
　　　　在糖酒会现场，我们的竞争者和各展位商家也是“八仙过海，各显神通”，例如：美女、模特儿竞相亮相，艳丽的青春女孩儿热情的招呼，让你感觉盛情难却。有的商家甚至大笔花费请来青春组合歌手，热歌劲舞更是热闹非凡。　　　　
　　　　既然其他商家的吸引点如此设计，我们怎么办？对此，项目组事先就进行了分析：大多数商家的活动的确足够炫目，但多少显得底蕴不足，例如：白酒厂家请青春组合的热歌劲舞，虽然吸引目光，但多少让与会者感觉与产品难以挂接，完全为吸引人而舞，是否落于俗套？要想超越其他竞争对手，不仅仅要吸引眼睛，还要有悬念，有文化品位。于是，我们的设计新鲜出炉。　　　　
　　　　有首歌名叫“爱江山更爱美人”，可见美女的威力，尽管有点俗套，但糖酒会上靓丽的青春女孩儿还是必不可少。但我们怎样才能让美女不俗呢？我们想到了传统。具有传统的中华民族美德的美女当然就显得有品位，于是唐装闪过我们的脑海。２００１年，上海ＡＰＥＣ会议上各国领导人身着唐装，一时成为流行时尚，而代表中国传统文化的正是这些元素。唐装代表了中国传统文化，我们的二道茶正是来自中华传统文化之茶文化。文化的挂接使我们所设计的美女应该是：身着唐装的中国传统美女。　　　　
　　　　　　抬着大红花轿上路　　　　
　　　　为了更早地抢占亮点，我们设计了一个花轿“招摇过市”的场景，使ＬＸ从驻地到会场就开始吸引人们的眼球。６０名美女身着唐装，抬着一顶小花轿，招摇过市，一路上吸引了众多目光，在会场门口，很多参展的经销商更是驻足观看，不解其意。在这期间，我们派出四名美女现场派发产品资料，在场的人纷纷索要。“花轿上街”不仅一路上吸引了不少参会者，连媒体都甚感新鲜，《三秦都市报》、《华商报》等纷纷进行了采访和报道。　　　　
　　　　　　茶艺表演，“现场秀”脱颖而出　　　　
　　　　现场活动是直接拉拢经销商的第一步。在糖酒会上，经销商面对众多商家，很有可能根据感观做出取舍，尤其有很多人远道而来，只参加一天就赶回去，更增加了行程的紧迫性。让经销商到我们的展位上来？这是谈判的基础工作。怎样把经销商拉到我们的展位上来，难道也和其他商家一样，靠美女的热情召唤？这样做不仅有时会适得其反，还显得品位不足。