实战成就实效-第1节

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　　　　１９９９年的冬季，一个意气风发的年轻人来到我的办公室，我们聊起了营销，他对营销的热爱和所表现的激情感染着我，我们相谈甚欢。不久，他走进了联纵智达，成了一个营销咨询人，这个年轻人就是云飞。　　　　
　　　　２００１年的冬季，中央电视台邀请我作为嘉宾，拍摄一个栏目。我和云飞一起，第一次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子，满脑子都是那些灵光闪闪的选题，我们喝酒喝到很晚，也聊到很晚。２００２年底，喻祥终于举家南迁，也加入了联纵智达。　　　　
　　　　人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分，云飞和喻祥当我是师长，对我充满了信任，我把他们当做朋友和兄弟，倍加珍惜我们这份缘分和友情。　　　　
　　　　和许多联纵智达的同仁一样，他们来自中国营销的最前沿，曾经是企业中营销的一分子，他们在营销的战场上摸爬滚打，因为热爱营销而专注营销。在我的同事中，云飞和喻祥都是很刻苦的人，他们虚心求教、用功学习、不断思考。因此，他们也总是进步。三年多以来，他们在营销咨询的路上走得踏踏实实，我敢说，他们已经成为新生代营销咨询人的优秀代表。　　　　
　　　　自创办联纵智达七年以来，最令我感到高兴的是，联纵智达的队伍越来越壮大，我们的咨询师也在学习中不断进步和成长，特别是云集了像云飞、喻祥这样的青年才俊，这是我们打造本土营销咨询第一品牌的真正基石。　　　　
　　　　这本书记录了联纵智达过去几年以来做过的部分案例，云飞、喻祥作为项目的主力参与者，以其亲身经历的视角，呈现了项目的事实和他们的思考。但他们决不想说教，观点的对错与否，并不是本书的焦点，重要的在于能给您一些有益的启迪。　　　　
　　　　这就够了！　　　　
　　　　何　慕　　　　　　　　　　　　
　　　　２００３年１２月１日于上海中海馨园　　　　　
　　　　


序言产品的灵魂在哪里——案例

　　　　引　子　　你了解你的产品吗　　　　
　　　　“你真的知道你卖的到底是一个什么样的产品吗？”　　　　
　　　　每当我问到这个问题，总不免让前来咨询的老板们感到吃惊，他们或者觉得这个问题问得幼稚可笑，或者忽然有所顿悟，思考之下更加心惊肉跳。　　　　
　　　　当然，从产品自身的功能说起，或者从产品的物化性质说起，大多数的老板都是自己产品的行家，可是如果深究如下问题，你会发现一些新的或许是他们不曾深入地思考但又十分重要的问题。　　　　
　　　　“你的产品是卖给谁的？”　　　　
　　　　“消费者为什么要买你的产品？”　　　　
　　　　“你的产品给消费者最核心的利益是什么？”　　　　
　　　　“你是如何介绍或者传播你的产品的？”　　　　
　　　　……　　　　
　　　　其实，你未必就知道你的产品到底是什么，一个完整的产品或许有更多东西值得我们去研究。　　　　
　　　　案例　　　　
　　　　“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼　　　　
　　　　如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑地看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。　　　　
　　　　显然，消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。　　　　
　　　　在我们为沈阳乳业服务的三年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。　　　　
　　　　当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次，你认为有多少消费者会去买牛奶？我想肯定不多。　　　　
　　　　因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。　　　　
　　　　第一次提炼：营养——让消费者真正认识牛奶　　　　
　　　　１９９９年的沈阳市，液态奶的生产企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低，这就是现实的状况。　　　　
　　　　其中，两个主要的关键点引起了我们的注意：　　　　
　　　　◆　沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市平均水平的１３（沈阳为７吨／　天，全国城市平均为２２吨／　天）。仅从液态奶现有的销量看，就具有巨大的上升空间。　　　　
　　　　◆　更为有趣的是，沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于２７０吨／　天。　　　　
　　　　沈阳市场的实态说明：沈阳的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此才会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。　　　　
　　　　然而为什么会出现这样的状况呢？　　　　
　　　　经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等，均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告，没有报纸的软文，没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此认知度低——这就是现实。　　　　
　　　　因此，告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。　　　　
　　　　针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况，我们认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。　　　　
　　　　看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：　　　　
　　　　《鲜牛奶和奶粉的区别》　　　　
　　　　《喝鲜牛奶的１００个理由》　　　　
　　　　《喝辉山奶，让孩子更聪明！》　　　　
　　　　《牛奶补钙最经济》　　　　
　　　　《牛奶的１２个保健功能》　　　　
　　　　《牛奶让我如此的美丽》　　　　
　　　　《常看电视，特别需要喝牛奶》　　　　
　　　　《牛奶有助儿童的智力发育》　　　　
　　　　等等！　　　　
　　　　在媒体组合上，采用软文炒作的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合ＤＭ、牛奶营养常识手册、社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法，宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。　　　　
　　　　一年花了７０万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了１倍以上，年底，辉山接近一个亿的销售额，说明这个宣传战略初战告捷。　　　　
　　　　第二次提炼：纯——卖的就是差异性　　　　
　　　　经过一年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪地没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。　　　　
　　　　教育期的问题在于：液态奶有营养，可那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。　　　　
　　　　产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量地宣传了牛奶的营养功能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。　　　　
　　　　在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。因此，我们得到了很多的启示。　　　　
　　　　启示一：液态奶好、有营养来自什么？这个问题显然容易回答——来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。　　　　
　　　　启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处？因此，牛奶的品质怎么样是消费者最关心的。　　　　
　　　　因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。　　　　
　　　　对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。　　　　
　　　　　　●　消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做；　　　　
　　　　●　核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者；　　　　
　　　　●　在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为在同质化程度高的众多产品中，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来；　　　　
　　　　●　突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。　　　　
　　　　第三次提炼：新鲜——领先竞争者阻击竞争者　　　　
　　　　２００２年，沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据８０％以上，甚至有时达到９０％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。　　　　
　　　　竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。　　　　
　　　　新鲜，消费者最关心的产品属性　　　　
　　　　当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：　　　　
　　　　产品属性对消费者购买牛奶影响度　　　　
　　　　调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产品属性，紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。　　　　
　　　　根据这个结果，我们再看看竞争者的情况如何？　　　　
　　　　新鲜度，竞争品牌的软肋　　　　
　　　　从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，所以，能不能围绕这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻，就成为此次作业成败的关键。　　　　
　　　　先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：　　　　
　　　　生产线——仓库——长途运输——Ｎ市经销商——零售终端　　　　
　　　　这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和Ｎ市经销商配货。由于竞争厂家距离Ｎ市最近的也有几百公里，这就要消耗竞争厂家一天时间。同时，由于竞争厂家是外埠企业，对Ｎ市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要２－３天。　　　　
　　　　辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。　　　　
　　　　辉山乳业由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要１２个小时。　　　　
　　　　所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也是竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也就成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢？　　　　
　　　　产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜　　　　
　　　　鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！　　　　
　　　　　　为什么是家乡的牛奶　　　　
　　　　辉山品牌的“屋顶包”在Ｎ市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到１０％。但是在其他包装上，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有６０％以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。