长尾理论-第6节
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但是，就在*NSYNC高高兴兴地庆祝自己的开门红时，行业地壳开始迁移了。受累于网络泡沫的破碎，纳斯达克市场在*NSYNC新专辑发行前的一周已经崩溃，而且在2000年的剩余时间里一直在令人沮丧地下跌。这一年中，再也没有其他唱片创下纪录，整个音乐市场的销售总额竟然也下滑了——连同这一次，销量下降的事在此前的20年中只发生过三次。
在接下来的几年中，音乐工业的景象越变越糟，甚至在整个经济恢复元气之后依然不见起色。一些根本性的东西已经在2000年改变了。唱片销量在2001年下降了2。5％，在2002年下跌了6。8％，而且一直颓势不改。到2005年（又下降了7％）年末，美国唱片的销量已经比巅峰时期低了1/4还多。历史100大畅销唱片中有20张是在1996～2000年间问世的。但接下来的5年中却只有两张：OutKast组合的《大喇叭/爱乱来》（Speakerboxxx/The Love Below）和诺拉·琼斯（Norah Jones）的《远走高飞》（Come Away with Me）——分别排在第92和第95位。
*NSYNC的首星期销售纪录很有可能永远也无人超越。不妨想象一下：假如这个男孩乐队最终名垂音乐史，那也许不光是因为它造就了贾斯①，还因为它缔造了流行音乐泡沫的历史巅峰——这最后一点流行产品终于让20世纪中呼风唤雨的营销机器耗尽了能量，变成了一堆废铜烂铁。
① *NSYNC人气最旺的成员之一。——译者注
下图所示的是1958年以来的所有热门唱片：黄金唱片（销量超过50万张），白金唱片（100万～200万张），超白金（200万～1 000万张），钻石唱片（1 000万张以上）。
图2…1 热门唱片（黄金，白金，超白金，钻石）
从2001年到2005年，音乐工业的总销量下滑了1/4，但热门唱片的数量却下滑了近乎一半。2000年时，五大畅销唱片——包括布兰妮和痞子阿姆的超热门大碟，共销售了3 800万张。而到了2005年，五大唱片的销量只有这个数字的一半左右——1 970万张。换句话说，尽管音乐工业整体上就在衰退，但热门音乐市场的衰退更为惨痛。顾客们转向了一些不那么主流的选择，散向了上千个五花八门的亚流派。至少对音乐来说，这看起来像是大热门时代的终结。
谁毁掉了热门音乐？
是什么让音乐工业的一代最佳顾客（十几岁和二十几岁的歌迷）抛弃了唱片店？行业内的答案只是“盗版行为”：Napster一类的在线免费文件交换网站以及CD的刻录和交流共同制造了一个免费、随时交易各类歌曲的地下经济。这种说法并非全无道理。尽管唱片业中的诉讼官司一桩接一桩，但是对等文件交换网络上的流量一直有增无减。现在，每天都有约1 000万用户在网上共享音乐。
但是，尽管新技术确实是歌迷大叛逃的背后动力，但它的诱人之处并不仅仅是经济上的因素。它还提供了无数前所未有的新选择，让歌迷们听到了从来没有听过的音乐。一个普通文件交换网络上的音乐比任何一个音乐商店都要多。有了这么多的选择，歌迷们当然会欣然接受。今天，听歌的人不仅不再购买那样多的CD，还对那些曾经令他们神魂颠倒的大热门失去了兴趣。是追捧一个男孩乐队，还是寻找一些新的东西？面对这样的问题，越来越多的人开始选择探索新天地，而且，自己亲自发现的东西通常会给他们带来更大的满足感。
对等文件交换技术的影响力实在太大了，以至于一个专门研究它的小行业出现了。这个领域的顶尖研究者是BigChampagne公司，它追踪分析在主要的对等交换服务器上共享的全部文件。它在数据中所发现的趋势就是整个文化从热门明星向小众艺术家的转移。
今天，音乐迷们在交流着800万首以上的不同曲目，可想而知，这些音乐几乎全都不在Billboard Hot 100单曲榜之列。其中有一种着迷于“捣浆糊”（将某个作者的曲子与另一个作者曲子混合在一起）的亚文化煞是兴旺，还有一些人喜欢用过去的任天堂游戏机中的8位芯片谱曲，再就是许多曾经在演出中大放光彩但没有一个电台愿意播的那种独立摇滚。值得一提的是，男孩乐队并不是多么受欢迎。
文件交换网络的兴起并不是文化地壳的唯一变迁。2001年，苹果公司推出了它的第一款iPod。这种白色的MP3播放器看起来相当简单，长10厘米左右，宽6厘米多，厚不足2。5厘米。iPod绝对不是市场上的第一种MP3播放器，但得益于它的简练外观、精巧设计和苹果公司的高效营销战略，它成了第一种人手必备的便携数字音乐设备。很快，随着人们抛弃了他们的随身听和CD机，iPod的白色耳机变成了一道无处不在的风景。
iPod最让人震撼的特征就是它那60G之大的存储容量。凭借这个，用户们可以把一整个儿音乐库带在身边，存储上万首歌，完全不亚于一个小唱片店。在接下来的几年中，iPod逐渐变成了数百万人的个人电台，无论他们是在大街上、工作中还是公交车辆上，iPod都不离左右。
但要想用付费歌曲将一部iPod填满，不花上几千美元是办不到的。相比有偿供应，实现免费服务是一个难比登天的任务。最终，用室内点唱机免费下载数字音乐的例子又重现在了iPod身上。偷窃、刻录然后交换CD的事情也开始大行其道——恰似苹果公司那则著名的广告所鼓励的那样。对等交换网络迅速走红，很快就被蜂拥而至的数百万用户的音乐库填得满满当当。结果很简单：盗版当然有很多，但歌迷们也得到了无穷无尽的选择空间——曲库比任何唱片店都要大上几百倍，而且用任何一台笔记本电脑都可轻松下载。
不用说，这些革命性的获取音乐的新方式也为发掘音乐提供了前所未有的渠道。朋友之间的CD刻录和交流就是最强大的那种“病毒式营销”（传言从一个人流传到另一个人），精选曲目列表的共享也把口头传播效应扩大到了整个行业。甚至还有一些专门提供好歌推荐服务的商家，比如Pandora和数以百计的网上广播电台。这些企业不光向歌迷们推荐最酷的地下音乐家，还试图以越来越高的精确程度评测和满足歌迷的个人品味。
如果我们有400个分别针对不同小流派的《40大金曲》会怎么样？如果有4万个呢？40万个呢？诚然如此，大热门这个概念会突然让位于小热门。单个大明星会被无数小明星团团包围，少数几个大众偶像会变成无数的小偶像。“热门”群体将会大大膨胀，每一个热门都拥有数量虽少但却更加执著的拥趸。
这并不是白日梦。这就是当今音乐世界的萌芽状态。一个像Rhapsody这样的好服务商至少能列出400个流派和亚流派（把一个流派分割成极度特殊的新类别，比如“电子音乐/舞曲》打击乐》剪刀浆糊乐①”），每一个都有它自己的10佳榜。这会创造出4 000个小热门，对钟情于本流派的歌迷们来说，这些小热门的意义远大于凯西·卡塞姆的那个全国金曲榜。可想而知，商家们完全可以根据每一个顾客的听歌方式和个人品位创造出无穷多个10佳榜，无论他们的方式和风格有多么的独一无二。
① 剪刀浆糊（cut & paste）乐的概念相当于具象音乐（Musique Concrete），是指借助电子手段对采录到的自然声效进行剪切、变速、叠加、倒放等处理后创作出的音乐。——译者注
广播业的忧虑
音乐业的麻烦并非仅限于CD销售。摇滚广播台，也就是唱片公司长久以来最得意的销售工具，也面临着同样的窘境。1993年的时候，美国人每周平均将23小时零15分钟的时间花在听广播上。到2004年春季，这个数字已经下降到了19小时零45分钟。听众人数已经下滑到了27年来的最低点，而摇滚音乐节目的境况似乎最为糟糕。在2005年，平均每星期都有一家摇滚广播电台破产。一般来说，这些电台会转向谈话节目或拉丁模式，因为这些东西比听完一首算一首的摇滚和流行音乐更“缠人”（能让听众们听得久一点）。《美国40大金曲》再也难现昔日辉煌，凯西·卡塞姆现在正舒舒服服地享受退休后的生活。
这种变化的首要原因是什么？专家们对此莫衷一是，但主要观点集中在以下几点：
？iPod现象的出现：有了最好的个人电台，谁还需要FM？
？手机：80年代的时候，交通堵塞曾经是收音机的救世主。现在我们仍然会堵车，但我们消磨时间的方式变成了手机聊天。
？1996年的电信法案：这项立法让美国又多了上千个调频电台，加剧了竞争，弄得原有的电台苦不堪言。该法案也放松了每一个市场的所有权限制，于是Clear Channel传媒公司出手了……
？Clear Channel：这个常被斥为广播界“悲哀”的传媒巨头既是广播业陷入残酷经济境况的一个征兆，也是一个始作俑者。当90年代后期的电信法案冲击了地方电台的生意时，Clear Channel抓住机会风卷残云般地收购了大批境况不佳的电台。现在它拥有超过1 200个电台——也就是全美1/10的电台。它的目标是凭借集中化的节目制作和电脑化的地方台节目大幅地降低广播成本。结果可想而知——乏味的均一化趋势。
？联邦通信委员会的严查重罚：听听广播里在说些什么一直是联邦通信委员会的任务之一，但它的监查力度从未像过去5年中那样大。爱此打击最大的是霍华德·斯特恩（Howard Stern），一个品位有点低俗的广播名人。在遭受了史无前例的重罚之后，斯特恩最终对陆地广播失去了信心。他于2005年末转投到了天狼星卫星广播电台（Sirius Radio），并在2006年1月对一批注册听众进行了首次播音（多数内容未经审查）。今天的广播者们比从前更加谨慎，因为他们的话和节目可能让他们血本无归，甚至丢掉饭碗。结果同样糟糕：进一步的均一化。
随着摇滚电台的垮台，“40大金曲”时代也行将末路。音乐本身并没有失宠——正相反，音乐家和歌迷们的生活从未像现在这般美好。但新音乐的终极探索工具变成了互联网，失宠的是宣传和销售音乐的传统模式。大唱片公司和零售流通系统是躲在电台的热门制造机背后成长到巨人规模的，它们的商业模式依赖的是白金级的超大热门——而现在，这样的大热门已经变得少之又少。我们正在目睹一个时代的终结。
每一个带着iPod白色耳机的人都在收听他们自己的免费电台。文化已经变了，过去的人习惯于随波逐流地涌向畅销榜首，现在的人却喜欢发现自己的风格，在主流广播领地之外寻找新的世界：或者尝试一下那些无名之作，或者重拾旧日的经典。
说到这种“精英对业余”的格局，最早领悟它的媒体大亨之一就是新闻集团的董事长鲁珀特·默多克。他在2005年的一次演讲中说了这样一句话：“年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的，他们想控制他们的媒体而不是被媒体控制。”
实际上，发生在音乐界的事同样发生在大众媒体和娱乐业的其他领域中。以下是2005年的一组数据：
？好莱坞票房收入下跌了7％，起始于2001年的下滑趋势仍在延续，而且有加速的迹象。
？曾在1987年达到巅峰的报纸读者数量下降了3％（历史最大的单年跌幅），目前处在上世纪60年代以来的最低点。
？30多年前开始正式统计的报刊亭销量现在已经降到了历史最低点。
？电视网收视率仍然在有线频道的竞争下节节下滑；1985年以来，网络电视的市场份额已经从75％下降到了50％以下。
饮水机效应正在失去威力。今天，收视率最高的电视节目《犯罪现场调查》（CSI）也仅有15％的家庭收看而已。若放在70年代，这样的数字连前10名都别想进入。事实上，在历史上所有高收视率的电视节目中，只有一部不是70年代后期和80年代早期的节目——唯一的那个“新秀”是1994年冬奥会，也是十几年之前的事了。总体来看，数百家纯有线频道的总观众人数已经超过了电视网，但没有哪一家能独领风骚。
就连那些传统的“必看”节目也不再像从前那样风光。2005年棒球世界大赛（World Series）的收视率创下了历史新低，比上一年剧跌30％之多。2005赛季NBA季后赛的收视率也几乎到了历史最低点，比上一年下滑近25％。在2006年，格莱美颁奖典礼的收视率下跌10％；2006冬奥会的收视率降到了20年来的最低点，比2002年盐湖城冬奥会低37％；奥斯卡颁奖典礼也遭遇了1987年以来前所未见的
