4707-创新中国-第4节
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《创新中国》 第一部分“取代”带来创新（1）
表12“取代”带来创新
2。结合结合是指为产品增加一项或者几项要素，而其他要素维持不变。结合可以从以下几个方面来进行： 增加有形的产品或服务 案例普通自行车加上电力系统就变成了电动自行车，把床铺搬上火车，就出现了卧铺。现在最新最大的豪华客机里所设的头等舱就像一个房间，里面有座椅、床等各种物品。 增加品牌的属性 案例领带本来是一种在庄重严肃的正式场合下的饰物，但是在领带上加上一点趣味性就可以创造出更多特别的东西，比如迪士尼利用卡通人物的造型就设计了很多种可爱的领带。 增加用途 案例人们希望在看书的过程中能够增加听的功能，于是出现了有声书和CD。表13“结合”带来创新
3。调整调整包括对某个产品或服务的某一项或几项要素做出逆向思考的调整。例如： 调整有形的产品或服务 案例人们一般爱吃刚出炉的、热腾腾的比萨，因为凉了以后就不好吃了。但叫外卖，或者把比萨打包带回去吃往往吃不到热腾腾的比萨了。后来有人就有了冷冻比萨的构想——消费者在超市购买冷冻比萨之后，回家用微波炉热一热，味道同刚出炉的比萨一样。这个构想为比萨开辟了新的市场。 调整包装 案例番茄酱一般都很粘稠，消费者把瓶盖打开之后，想要倒出番茄酱总要费一番功夫。于是有个公司就想到把番茄酱瓶子的瓶盖设计在瓶子的底部，这样一来，打开瓶盖就能很方便地倒出番茄酱了。 调整品牌的属性 案例用钢笔写字一旦写错了，要涂改就很困难，所以有人就琢磨怎样才能让写错的字很容易被擦掉，于是出现了白板笔。这种笔可以在塑胶制品上写字，并且用手就能轻易地擦掉笔迹。 调整用途 案例一般的彩票需要等待开奖，但是有一种彩票可以直接刮开，有没有中奖立即就会显示。再比如现在使用的有奖发票，只要轻刮涂层，立即就知道中没中奖。表14“调整”带来创新
4。去除所谓去除，就是把产品或服务的一项或者几项要素直接去掉。 去除有形的产品或服务 案例股票市场的买单可不可以不在柜台进行？这个问题引发出一项非常新颖的服务——网上下单。现在为了训练学生进行线上模拟，很多商学院开始提供这项服务。 去除包装 案例很多家庭都喜欢使用芳香剂，但是芳香剂一般都是装在瓶子里，不易挥发，而且小孩子有时候不小心会摔碎瓶子，所以现在出现了一种蜡烛状的芳香剂，也就是芳香蜡烛，买回家只要点燃，香味就出来了。 去除品牌的属性 案例在很多超市和商场，我们都可以看到一个服装品牌——无印良品，没有属性的品牌就是无印良品的构想起源。无印良品强调自己的东西不是名牌，可是质量很好，很便宜，所以同样很有市场。 去除用途 案例普通的自行车所占空间比较大，不易携带和存放。目前，自行车家族里出现了新的成员——折叠自行车，它比普通自行车轻了一半左右，而且折叠时操作简单，有的折叠自行车最快10秒就可以折叠完毕。由于所占空间少、便于携带，有人开始带着折叠自行车乘地铁上班，这样出了地铁就不必再换乘公交，既快捷方便又省钱，使得折叠自行车受到很多上班族的青睐。表15“去除”带来创新
5。强调强调就是把产品或者服务的某一项功能，向上强调或者向下强调。 强调有形产品或服务 案例我们最常看到的是单人自行车，而“可供两人或三人骑乘的自行车”就是目前租用率最高的协力车的构想来源。 强调包装 案例矿泉水最初都是小瓶包装，后来就有人独辟蹊径推出桶装水。而在桶装水的基础上，加上台座和栓头，就是饮水机的雏形。 强调品牌属性 案例“越小越好的汽车”就是奔驰公司开发Smart小房车的构想来源，这种车只有一排座椅，只能坐两个人，非常有个性。有人在哈尔滨开了一家冰淇淋店，店门口有一个招牌，上面写着：“天气很冷，正在下雪，请进来暖和一下，我们只卖零度的冰。”因为哈尔滨的冬天室外温度是零下三十度，这家店就强调了相对温暖的概念。 强调用途 案例“抛弃式隐形眼镜”强调眼镜只是“戴”的，不一定要“拥有”，强调“戴”的功能，而不是“拥有”的功能；吉列是全世界第一个推出“刀片应该抛弃”理念的公司，最初大家觉得不可思议，但是现在全世界都在广泛使用吉列剃须刀。
《创新中国》 第一部分“取代”带来创新（2）
表16“强调”带来创新
6。重新排序重新排序是指改变产品或服务的某一项或几项要素的排列顺序。 对有形产品或服务进行排序 案例我们在向人们寄发宣传广告之前，可以通过网络对客户进行筛选。比如首先发一封电子邮件给顾客，询问其是否愿意接受我们的邮件，对于愿意接受的顾客，我们才寄。 对包装进行排序 案例以前，爆米花是先爆好了再装起来给消费者，现在是把原料包装好了，消费者拿回家自己用微波炉爆。 对品牌的属性进行排序 案例奥迪汽车公司生产的双门敞篷车的概念是：有比奥迪跑得更快的敞篷车，但是绝没有比奥迪更舒适的敞篷车！奥迪优先考虑的概念就是“舒适的敞篷车”。 对用途进行排序 案例以前人们刮完胡子之后要抹乳液，而威廉公司创造出一种新产品——刮胡液，在刮胡子之前先涂抹乳液，可以让刮胡子变得更容易。
表17“重新排序”带来创新
判断下面的创新分别属于哪一类，在两者之间连线。（1）奥迪推出最舒适的敞篷车a。强调（2）可供两人或三人骑乘的自行车b。重新排序（3）把番茄酱瓶子的瓶盖设计在瓶子底部c。取代（4）在领带上加上卡通图案d。调整（5）耐克公司的儿童鞋强调时尚感e。结合见参考答案11四、让创新成为常态创新的公司应该如何做才能更好地规划未来？应该如何经营才能让创新成为常态？创新行为取决于什么心态？下面的几点建议可以帮助我们解决这些问题。1。成功＝创新＋稳定管理乐柏美（Rubbermaid）公司原董事长舒兹提出，成功的公式是：成功＝创新＋稳定管理。成功＝创新＋稳定管理创新很重要，但是“创新”不易控制，所以说稳定管理更重要，否则有的创新可能会浪费资源。乐柏美公司平均每天推出一个新产品，可见该公司的成功公式一定管用。2。“制服上不需要写名字”美国足球队员一般会在自己的球衣上写自己的名字，但是宾州州立大学足球队的教练却说：“我们的足球队不需要在制服上面写名字，因为整个足球队强调的是一个团队的合作。”同样，创新部门的员工与制造部门、企划部门的员工一样，需要的都是一种团队合作精神。3。莫迟疑，模仿跟进如果发现一个好产品或者一个大市场，就应该立即跟进，在跟进中发现现有产品的缺陷，然后通过创新弥补缺陷，超越对手，实现后来者居上。如果你自知不是天才，那么就做一个改良天才的人——具备一种“改善”精神，通过不断的改善就可能得到更多的创意。当然，创新的目标是创造，而不是简单模仿，因此创造性模仿者需要通过对他人创意的了解，重新组合、改良而产生具有不同功能与价值的新东西，这就是创意。事实上，所有的产品，除了第一代原创的，以后的进步都是通过创造性模仿来实现的。 案例世界上最先出现的可乐是皇冠可乐（RC Cola），但是可口可乐和百事可乐后来居上，占领了软饮料的大部分市场。大来卡（Diners Club）是最早的信用卡，在早期的竞争中败给美国运通（American Express），而美国运通又在竞争中败给万事达（Visa）。香港有一家公司叫“票务大师”，专门帮顾客订票，包括火车票、机票、月台票、电影票等。“票务大师”不是第一家负责订票的公司，但却是第一家把所有订票业务组合在一起的公司，所以更多元化，也就更容易成功。4。打破惯例甲骨文公司的创办人兼执行长、身价30亿美元的埃里森说，“找出流行趋势的缺点，就是你的商业优势之所在。”他还说：“这是你必须要做的事情。当所有的人都在以同一种方式在做时，如果你另辟蹊径，无论是在艺术、商业还是任何其他领域，你都会占有绝对的优势。”找出流行趋势的缺点，就是你的商业优势之所在。——甲骨文公司创办人埃里森5。为未来做好准备盖瑞·哈默尔（Gary Hamel）与CK普哈拉（CK Prahalad）在他们充满真知灼见的著作《竞争大未来》（peting for the Future）中说的再恰当不过——精简人事，重组与重新设计，其实就是“这些公司因没有为未来做好准备而受到的惩罚” 。每一家公司都必须时刻为未来做最好的准备，随时准备进行创新，因为公司如果不为未来做好准备的话，就肯定会受到更大的惩罚。请判断下面的说法是否正确。（1）我国现在是制造大国，通过制造业获得的利润已经足够多了，不需要什么创新。（）（2）创新源于好奇、询问、寻找和观察。（）（3）企业结成战略联盟、共同开发新的技术或者设定产业标准，都是合作创新的模式。（）（4）在个性化时代，我们需要为客户量身定做产品
《创新中国》 第一部分“取代”带来创新（3）
（5）服务周期越长，服务越周到，客户越满意。（）见参考答案12一、影响创新的7种因素影响创新的因素有很多，下面介绍7种主要因素。1。市场规模市场规模对创新有很大的影响，一般说来，现有的市场规模越大，越有利于创新的开展。市场规模大，意味着比较容易复制成功的模式。在一个大市场里重复成功的模式，一是可以重复产品的模式，二是可以重复市场的模式。而在一个小市场里，虽然也可以重复，但不容易成功。市场规模大就会导致企业之间的激烈竞争，而激烈的竞争是不断创新的动力。同行之间要既合作又竞争——合作才能把市场做大，竞争才能推动市场做强。现在越来越多的企业主动加入行业协会，在竞争中求合作，已经取得了不错的成效。案例中国汽车市场的降价风越刮越猛，因为竞争者越来越多，竞争越来越激烈。在价格下降的过程中，汽车厂家也开始思考，如何用更科学的生产流程、更精简的生产工具来降低成本，以避免利润的下降，这就为企业的创新提供了动力。市场规模比较大的时候，可以吸引到更多的人才，也可以吸引更多的其他资源。案例温州人被称为“中国的犹太人”：温州是世界上最大的打火机生产地，有打火机生产企业500多家，年产金属外壳打火机5亿多只，大多销往世界80多个国家和地区，占世界金属外壳打火机市场份额的70％；温州有眼镜企业800余家，年生产总值约50亿元，产品60％以上出口世界各地；温州有剃须刀企业100多家，年产值15亿元，60％以上的产品销往美洲、西欧、非洲、中东及日本、澳大利亚等100多个国家和地区……如果温州的产品只局限在温州而没有走出去的话，就不可能形成今天的格局。一些企业总是抱怨：“我也想创新，可是市场规模不够大。”市场的成长是要有一个过程的，只要能够看到市场的广阔前景，就要立足现在，大胆创新。案例十年前的中国汽车市场不够大，所以那时的人们认为只要有汽车就可以了。当时的车型很单一，主要是桑塔纳。现在很多人富裕起来了，汽车市场变得越来越大，车型也越来越多。比如，现在都市女性很喜欢迷你车，认为开迷你车让人觉得很可爱、很时�
