中国消费者行为报告-第9节
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策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。面对这群既特殊而又蕴含巨大消费潜能的中国消费新世代，需要更深入抓紧中国独生代消费行为的实证研究，并针对独生代消费作出营销策略的创新。链接：中国的独生子女一代成为超级消费群体
对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”
中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。
独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。
华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。
（据法新社报道；2004年1月6日来源：人民网）
二 调查：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较 日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多；中国同龄孩子间零花钱的差额过大；父母给孩子零花钱方式较为随意；孩子对零花钱的支配权也偏小。以上折射出中国独生代生长环境之差异。
按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高
“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元。而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2000日元到3000日元之间，折合成人民币约140元到200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低。
中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊
调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。
在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让孩子攀比而造成心态不平衡。
中国家长最随意给孩子零花钱
在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意：既有可能定时定量地给，也可能为满足孩子的要求而额外增加。
据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱，让孩子自己安排开销。第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，而在中国，两种方式的选择兼而有之。
日本学者认为，不同零花钱的给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商，则能锻炼孩子协调人际关系的能力。
而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候，很可能导致欲望的无节制。
中国孩子支配零花钱自主权小
在中国较为普遍的一个现象，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现，中国孩子的零花钱虽然比较多，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”
山本教授表示，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识。
（据《晨报》2004/3/4报道改写）
第三部分 应用与个案研究第12节：中国独生代消费（2）
三 理论链接：消费世代
消费世代理论基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（DellHawkins，2000）。“世代”（generation）代表的是一类具有一定共性的消费群体；重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。
中国消费者世代划分西方学者海尔姆特·S（Hellmut Schütte，1998）最初对中国进行世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代，如图表11…1所示。
图表11…1 施丘特（Schütte）的中国消费者世代细分法（三分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960年以后“关注生活方式”的一代（the“lifestyle”generation）
施丘特的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上做了进一步的细分；见图表11…2。
图表11…2 CMC中国消费者世代细分法（五分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960~1970年“幸运”的一代（the“lucky”generation）1970~1980年“转型”的一代（the“transform”generation）1980年以后“独生代”一代（the“OCG”generation）
美国的婴儿潮世代、X世代及N世代
婴儿潮：1946年1月至1964年12月，这19年间共有7720万婴儿出生，约占1997年人口的29％（1997年底的人口数为2689亿）。由于当时电视的普及，这一时期内出生的人也被称为电视世代。
X世代：1965年1月至1976年12月，这12年间共计有4490万个孩子出生，约占1997年人口的16％。由于这代人受到排挤，因此又被称为X世代（X取自“eXcluding”一词中的字母“X”）。
N世代：1977年1月至1997年12月，这21年间大约有8810万个孩子出生，约占1997年人口的30％。这代人伴随着互联网络而成长起来，因此被称为N世代。
CCB系列个案4：一个独生子女的自白——我的消费观
L小姐，广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。
我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元；对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福；真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！
上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做过sales，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。
我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。
我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1000元。
我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的，比如朋友的朋友，或者是网上征到的朋友；都可以的，关键是要玩得开心。
不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在1000元左右。（见图表11…3）买衣服是女孩子的天性，通常的情况是：看着满柜子的衣服，还说没有衣服穿；刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行款式，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了，选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请），去的地方就五花八门，什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面”，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理”的，我都试过，我就是喜欢尝试新鲜的东西！我不太讲究吃，但是吃完之后就得讲究了。我很注意保持身材的，有时间我会去参加健身俱乐部，那里什么都有，健美操啊，游泳啊，桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay，不用别的。
图表11…3 L每月的日常消费清单单位：元电 话 费网 络 费伙 食 费买 衣化 妆 品其 他总 计2002002002001001001000
我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔，花钱旅游绝对比放在银行里值。再说了，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱，等将来我进了公司工作，一个月就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然，我的存折里还是有些钱的，但不是很多，用来应急的。
等有钱了，就一次性付款买一套二手房，这样的付款方式要比一次性的付款方式便宜实惠，大约20来万就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤，这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛！
特写：中国独生子女一代刷新消费观念
郑州市１７岁的中学生赵洋因为花了２０块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花５块钱就成的发型，那是没门的事儿。”而赵洋的父亲说：“像我这样忙了一辈子，靠积蓄精打细算，过去为柴米油盐的‘过来人’来说，他们这一代孩子的消费观念简直是空中楼阁。我们上一代的父母当年的工资每月只有40块钱，除了孝敬父母、贴补家用外就所剩无几，我觉得这些孩子好像越来越不管这些了。”
细心的人们会发现：出生于７０年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化。
拥有一双１０００多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇，但他们母亲那一代人却闻所未闻。仅仅在几年前，十四五岁的孩子们还常常为在市场上找不到适合的服装而发愁。
在最近的一项社会调查中发现，这一代孩子往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否，面�
