中国消费者行为报告-第8节
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注意：该类型是潮流产品的主要市场，但却是网络产品的绝缘地。
第二部分 实证研究第10节：中国E世代消费生活形态实证研究（7）
（三）E世代消费者内部分群的影响因素
在影响E世代内部分群的4个因素中，可调节客观因素为“年龄”以及“上网时间”两大因素；而“性格”、“男女比例”在社会生活中为相对稳定因素，且有可能由于抽样比例问题而对结果产生影响，因此以“年龄”、“上网时间”为推断E世代内部群体变化的影响因素，过程见图表9…37。图表9…37 E世代内部分群变化影响因素二维图
从图表9…37可以看出，选取“年龄”以及“上网时间”作为变量，E世代5种内部分群分布呈现一定规律。
该模型的原点是：年龄最小，上网时间最短的“传统菜鸟型”。他们的特性是传统的年轻一代消费者，以他们作为起点，随着年龄增大，以及上网时间增多，出现了逐步的转化。
首先，随着年龄增长，“传统菜鸟型”逐渐成长，传统价值观被淡化，开始追求成就感，或者开心刺激的生活，逐渐转变为“孤寂努力型”或者“开心刺激型”，然后进一步发展，真正步入社会，体现社会种种现实后，转化为“得过且过型”或者凭借一手好的网络技术，成为“网络生存型”，以网络作为生存的重要手段和工具。
另一方面，上网时间变量影响着E世代消费者的内部变动。中国网络的普及，宽带时代的到来，促使上网机会越来越多，上网时间越来越长，各种各样新思维，新思想的渗透，促使“传统菜鸟型”的传统观念淡化，开始在网络上寻求精神归属，借网络寄托孤寂的相思，甚至转化为没有特殊追求的“得过且过型”；随着上网时间进一步增多，网络信息进一步淡化传统价值观，E世代们开始追逐无需负责人的网络情缘，通过网络寻找刺激催化剂，最后，当网络成为不可逆转的生存工作工具后，最终转化为“网络生存型”。
参考文献
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第三部分 应用与个案研究第11节：中国独生代消费（1）
一 中国独生代的消费革命
1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了为数大约1亿（2001）的独生子女人群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大（据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长）。在中国家庭人口结构（2001）中，3口之家比重最大；占3145％，城市中3口之家比重更高达4310％（《中华人民共和国年鉴2002》）。
最早的一批独生子女，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。换言之，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费群体，成为中国新的消费主力；更重要的是，独生代正在引发形成中国的消费革命。
美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注。1985年3月18日，该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究。本文强调的是，要从市场和消费者行为角度关注这一问题，并引入专业术语“独生代”（the OnlyChild Generation，简称为OCG）。
为什么独生代会引发中国消费革命？
类似的情况是，美国的“婴儿潮”一代（1946年1月至1964年12月出生）和日本的“影像的一代”（1950年代至1960年代出生）都在其国家产生了巨大的消费转变和新浪潮。相比国外；中国独生代是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。
中国独生代20年前的称呼是“小皇帝”、“小太阳”，20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活，是别人羡慕的对象，但他们也羡慕别人：他们生而孤单，没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时，也意味着他们无法了解拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性，他们还要承受了难以承受的心理重负——为4个长辈圆未来之梦。
1992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的663％用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五成至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。
中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征。
11中国独生代消费特征1 无所不闻超早熟
独生代生逢IT技术迅猛发展；一出生便有电视、手机、互联网任其使用，信息应有尽有，无所不包，信息过剩，见多识广，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快。
社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。
对比：传统世代信息不充分、不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。
特征2 独立个性酷自我
“很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格；以自我为中心；我行我素；个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从；不习惯服从别人；习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。
对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导；不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水；消费观念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。
对比：传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。
特征3 全方位享乐主义
中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳；馋所有美味美丽美妙的……）；追感觉；爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书；易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房；超前消费是其基本模式。
对比：传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐；滞后消费是其基本模式。
特征4 “有钱就花”不存钱
“天天有阳光，明天会更好”；无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支“没钱先贷”，乐于欠债，总觉得缺钱，（你满足了吗？！）图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。
对比：中国尽管银行利息8次降息，基本存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元（2003），传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。
特征5 崇尚品牌时尚成风
在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美；崇尚品牌和高档。
在具体的消费行为上；他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。
对比：传统世代消费重实在甚至节俭，与品牌距离远。对促销降价敏感反应强烈。
特征6 旅游“电游”追寻心情和体验
北京一项旅行社随机调查（2002）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达80％以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要1～2周时间，费用不下于人民币1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。
在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。
对比：传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游；他们些甚至反对网吧、电子游戏。
综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验……独生代的消费价值观既倾向西方，又在心理层面不同于西方。独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。面对这群既特殊而又蕴含巨大消费潜能的中国消费新世代
