中国消费者行为报告-第16节
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阅读并亲身感受一下下列介绍文字带来的感受吧，想像你是一个5岁渴望强大的男孩：“咸蛋超人——赛文·奥特曼，身高40米，体重35000吨，年龄17000岁，他必胜的绝招是艾梅利光线。为了保护受到宇宙人和怪兽威胁的地球，他从遥远的M78星云来到地球，加入地球防卫军，开始了漫长而惊险的奥特曼大战……”
相形之下，目前的中国动画缺乏深度理解对象的心理行为，至少在幼儿消费群中是无法与之抗衡的，要么是老掉牙没有生命力的题材；要么是没有有效的市场化操作；要么是题材和市场意识都有了一点，但说教太多，表现性太差。儿童可不管你，喜欢就喜欢，不喜欢就是不喜欢，再说有意义也没用。
链接个案：戒烟广告为何打不动青少年？引改自：《消费者行为学》（原书第7版），DellHawkins/Roger JBest/Kenneth AConey著，中文版；符国群等译，机械工业出版社，2000年8月。
为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的？
“吸烟者在异性社交中令人讨厌”的新诉求会成功吗？
过去，美国绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研究发现，在12～21岁的男女青少年中间有1/4强的人吸烟。1986～1994年，每天吸半包或更多烟的高中生人数（11％）、每天吸烟的人数（19％）、过去30天吸过烟的人数（30％）一直保持稳定状态，而在这之前的10年里，上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果：
图表15…3 每天的吸烟数量应答百分比（％）吸烟使我平静或放松戒烟确实很难1～5支5736156～15支 697744 ＞15支754711下表提供了青少年吸烟的更进一步信息。
图表15…4 青少年报告：试图戒烟时的症状单位：％症 状每月的吸烟天数＜11～415～2930觉得难以集中注意力11892289392461常常感到饿244354430490易怒（性急）214365558770强烈需要吸烟219363712816感到没休息够170303499626感觉坏，心情灰暗，沮丧93179244286
一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何能有助于社交成功的事情是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”
反吸烟小组正开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反叛性同时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等MTV中经常采用的技巧在这些广告中得到了体现。演员全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教，下面是一些此类风格的广告。
一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男友用来吐痰。画外音说：“烟草——引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。”
画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点？有害的沼气。对不对？难怪吸烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”
一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子：“我们相互凝视——他有着最美丽的眼睛——我说：‘嗨，乔森，’而他打断我说：‘两个字，breathmints（即口臭需要吸入薄荷）。’我是指——那究竟是什么意思。”
