世界首富-第20节
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貌绽粗泄只嵩诒本┬闼治惶�100元的裤子讨价还价，这可不是“作秀”。
价廉物美，不是一个口号，而是深入到产品的设计，摆放和销售中，在宜家，随意拉动的抽屉、不停被“折磨”的床铺都在和价格打着激烈的战斗，一个要质好，一个要价低，这是宜家的精髓，以价取胜，以质保证。
没有营业员，只有服务员
据权威调查分析，每个顾客在做出购物决定之前，所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。一个顾客对一种产品产生兴趣，如果没有得到及时而周到的提示和帮助，很容易对产品或服务产生不信任感，从而丧失购买的欲望。如果需要询问销售人员才能得到准确消息时，对商家来说，就意味着被动，并不是每个消费者都愿意与销售人员打交道。我们要解决的就是当消费者有了购买某种产品的欲望时，如何主动而详细的得到细致的解答和帮助。在宜家，遵循“没有营业员，只有服务员”的原则，为了不增加了消费者的决策时间和决策成本，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。
在宜家，我们经常能看到人们细致地看着小价格标签，其蕴涵的“导购信息”，（有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全）让消费者一边看，一边按照上面的指示来体验商品。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。
如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”
你知道为什么要选择购买和使用节能灯泡吗？北京宜家家居二楼的厅柱上写着这个答案：“1。一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您可以少换几次灯泡；2。节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3。11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4。节能灯泡是环境的保护者。”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是1999年5月7日9∶30，到2000年的8月25日，6只11瓦的节能灯共用电420度；6只60瓦的普通灯泡已用了2237。5度，而且有一只灯已经不亮了。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”正是“事实胜于雄辩”！
一般人购买家具前都会有忐忑不安的心理，毕竟是大件商品，而且要长期在家中使用。买了，用一段时期，小毛病不断，大毛病也犯。扔了吧可惜，继续用着又堵心，要求退换货更没把握能如愿以偿……因此，买一件能使人放心的好家具，是每位消费者由衷的心愿。
为什么要买宜家的沙发？因为“大部分宜家沙发具有如下特点：1。可拆换沙发套（为了一个崭新的面貌）。2。便于清洗。3。可以延长沙发的寿命。4。孩子们可以在周围尽情地玩耍。5。表面经过防污渍处理。6。经过褪色测试（当然，还是应该避免阳光直射）。”
此外，宜家沙发都拥有结实的框架，都经过每日耐磨度测试，而且不管是扶手椅、两座沙发、三座沙发，还是沙发床均有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。
如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。
看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买后上当吗？可能你仍不放心，但那也不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。在宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。你相信吗？即使它经过了35年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样地正常工作！
在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示：至2000年8月25日15∶53，这只沙发已承受过582449次压力。就连到宜家不买东西的顾客，同样在为宜家的检测做着不可忽视的贡献。
一直以来，部分生产者及销售商往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息，或弄虚作假，把关于本产品的真实信息掩藏起来，却提供一些精心编造的虚假信息来糊弄、坑骗消费者；或避重就轻，避实就虚，隐瞒产品的重大缺陷，也不讲产品有限的实际功能，却大肆宣扬消费者无法检测、难以验证的“特殊功能”；再不就是概而括之，大而化之，几句话敷衍了事，不痛不痒，无关紧要。如此一来，顾客购物只好完全凭自己的感觉、经验和运气辨别选择，吃亏上当也在所难免，无形中损害了潜在市场的培育工作。但是“宜家”告诉你，如果你是最好的，你对你的产品有足够的信心，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。
第三章宜家的营销（9）
人人平等，不给团购打折
一般企业对于团购或是大宗购物的客户总是有“疲软”的心态，让利、优惠是我们能想到的最合理的方式，但在宜家，由于集团内部管理权限的复杂，并为了保证对产品价格、销售记录以及专利权的维护，宜家拒绝批发其产品，坚持由商店直销，对大宗购买客户也不提供“让利”服务。“一些房地产公司希望大宗采购宜家的产品，来获取优惠，被我们拒绝了！”宜家人说。
但是，据说宜家也打算完善它的销售手段，这包括网上销售、大客户一站式采购、电话销售、合作销售等等方式，这可能会让这台“销售机器”更加灵活。但是，宜家否认它会凭借自己强劲的销售渠道控制其他非家居产品的销售。当然，不少零售公司肯定认为这将是“骗人的谎言”。
价格成为宜家毫不转移的基点，一切为消费者提供同质的产品，超乎想像的低价，1个消费者如此，10个，100个都如此，价格从不因为批量而“打折”，宜家所能做的就是：榨干价格水分，浓缩精华产品。
价格体系造就的品牌形象深刻地感染了消费者，人人平等的购物心理暗示更是成为一种独特的销售模式，成为对抗一些恶意价格战的最佳武器。
当然，这个全球最大的家居用品零售商并不满足于仅仅控制全球最大的家居产品渠道，最终覆盖全球的不仅是宜家专有的商店，更包括宜家专利的产品，以及宜家机构的品牌。从这个意义上说，宜家是全球惟一这么干并且取得成功的营销机构。宜家也不仅仅是卖家居产品的公司，它还有金融、房地产和自己的铁路公司，赢利状况也都不错。但质优价廉的品牌形象早已将一切障碍化铁为泥，又有什么不可能实现呢？
“热狗”原理：3＋1＋1
1995年，市面上热狗的普遍价格是10～15克朗之间。这时坎普拉德向董事建议宜家商场可以以5克朗的价格出售热狗。董事都用狐疑和惊讶的目光望着他。他们怀疑这样做是否能够受益。
坎普拉德向他们说明自己的想法：当宜家转向普通大众并把赚取微利作为原则的时候，公司所追求的并不只是价格低，也不只是价格比别家的低，而是要比别人低很多。一句话，商品在公众的眼中，要做到令人咋舌地廉价，让人不得不买。要让公众坚信自己买的东西绝对是最便宜的，绝对是最超值的。
坎普拉德认为宜家需要这种具有“梦幻价格”的新产品。它将在设在出口收银处外面的小咖啡馆里出售，
关注毛利率的人提出了反对意见，原料可能更贵，难道坎普拉德不应随之提高价格，每只卖到6或7个克朗吗？对此，坎普拉德强调宜家全部的想法都应建立在瞬间打动人的价格的基础上，这样做等于放弃了全部计划。而且以5克朗的价格出售热狗，虽然不能获得巨额利润，但至少可以挣上一点。
经过讨论，宜家决定在家居商场实施热狗计划。
多次试验，他们找出了最佳的工作地点和最实用的工具。
坎普拉德定下目标：柜台两人每小时出售300只热狗。
事实证明了坎普拉德“梦幻价格”的正确：这项投资立刻获得了成功，1997年营业额实现了16个亿，只此一项在瑞典对外出口总额中就达到了7个亿。
到现在，全世界宜家商场的热狗都本着5克朗的原则出售。
坎普拉德在获得成功之后继续寻找着下一个热狗案例。
很快，坎普拉德把目标瞄准了一种叫邦克的杯子。这种杯子在普通商店至少3克朗，而在瑞士宜家，它只卖1个克朗。而且宜家的杯子还在设计与质量上高出一筹。
偶然一次坎普拉德看到一种18克朗的很好的英式啤酒杯。感觉它会成为下一个“热狗”目标，就直奔采购员那里定了货。这种杯子在宜家卖到5克郎一个。
目标越来越多，“热狗”成为梦幻价格的一个标志符号，范围和内涵也随之发生了拓展。
在不断探讨中，坎普拉德总结出了一条规律，即：3＋1＋1的做法：3个克朗归生产者，1个克朗归财政部（税收权力机关），1个克朗归宜家自己。
看似无利润的地方却可以做出大生意来。结果才是最重要的。不是吗？
第三章宜家的营销（10）
在宜家的世界里长大
1995年，克拉克一款专门为小朋友设计的DAGIS座椅上市。它安全、柔软、耐用、可爱。同时，它继承了宜家以往家具的优点：可以自如收放，便于移动。
克拉克这个小小的改动，为孩子们带来了一个更加安全的童年，同时，为宜家开启了另一扇商机大门。
宜家开始进入一个新天地。1997年，宜家引入儿童概念。转战儿童用品市场。
从这年开始，宜家店里设立了儿童游戏区、儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，宜家家具在各地开始推出儿童系列：从防滑条的小凳子、不会掉下来的抽屉到不会被伞骨刺伤的雨伞以及它的安全一套：安全门、安全扣、安全带、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡，转角防撞物……
游戏区的设立给大人和孩子都带来了方便：当大人购物，可以把孩子放在商场的儿童乐园，由专人照管。另外，宜家的餐厅还专门为儿童准备了小份食谱。美味佳肴更让孩子们在宜家的世界里流连忘返，所有爸爸妈妈能想到和未能想到的，宜家都已考虑周详。
在产品方面，针对不同年龄的儿童，宜家做了大量的调研。从0～3岁的婴儿开始，宜家都设计了不同的产品，应有尽有。顾客选购的时候可在玩具标签上看到详细说明，以确认是否适合自己的孩子。
宜家聘请专业的儿童心理学家和专职教授为其研发有助于发展儿童活动技能、社交技巧和创意的产品。
孩子是世界上最重要的人。本着这个理念，宜家的儿童用品用具都经过精心的设计和选择。
如同最初设计时考虑的那样，安全成为宜家首先要考虑的问题。按照欧洲通行的《儿童用品生产规则》，宜家严格要求自己的儿童产品并向顾客做出明确承诺：
所有玩具材料必须是无毒的，尤其不得含有石墨、砷、镉等有害金属；
玩具出厂前都将经过
